雅培全安素 X 優(yōu)力 | 如何扭轉(zhuǎn)面對面失聯(lián)的怪現(xiàn)狀，掀起一場席卷全球的情感溝通？
今年的春節(jié)營銷檔，各大品類品牌都開始策劃花樣百出的營銷活動(dòng)，力圖借這個(gè)節(jié)點(diǎn)和消費(fèi)者建立多維互動(dòng)。當(dāng)品牌聲量集中爆發(fā)，如何快速搶占受眾眼球和心智、調(diào)動(dòng)受眾互動(dòng)積極性成為營銷關(guān)鍵，對創(chuàng)意和策略的要求頗高。
幫助醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品牌雅培全安素傳遞關(guān)愛家人的形象理念，優(yōu)力互動(dòng)選擇“化繁為簡”，牢牢抓住人與人之間最本真的情感聯(lián)結(jié)，通過多元?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容互動(dòng)撬動(dòng)代際溝通，做了一次出圈的共情營銷。
精準(zhǔn)捕捉情感共鳴
傳遞品牌溫暖度
雅培全安素其實(shí)是一款補(bǔ)充專業(yè)全營養(yǎng)的特醫(yī)食品，主要適用中老年群體。只是市場對于特醫(yī)食品這一概念并不熟悉，再加上目標(biāo)群體是媒介接受面較窄的銀發(fā)一族，讓雅培全安素的春節(jié)檔營銷之旅在一開始就“困難重重”。
如何幫助品牌觸達(dá)到目標(biāo)群體，并且進(jìn)一步在他們和子女晚輩心中建立起品牌的權(quán)威力和溫暖度？優(yōu)力互動(dòng)給出的答案是：深挖消費(fèi)群體制定品牌營銷策略。
基于品牌理念的提煉，優(yōu)力互動(dòng)幫助雅培全安素以一組極具感染力的溫情海報(bào)為campaign定調(diào)。無論什么人種，什么國家，什么生活方式，為人子女和父母之間的愛都是無私的。而這種跨越代際的關(guān)懷，就是整個(gè)營銷要抓住的關(guān)鍵。
不同的海報(bào)上，不同的語言呈現(xiàn)爸媽和子女群體之間的祝?；?dòng)，象征著這種祝福溫暖感是跨越代際，不論地域的。不同的海報(bào)上，又提煉出了高識(shí)別度的傳播符號(hào)：紅色春節(jié)氣氛、兩代人的笑容互動(dòng)場景、一句簡單又意蘊(yùn)長遠(yuǎn)的祝福，形成整體雅培全安素的認(rèn)知度和溫暖感，給消費(fèi)者留下更生動(dòng)整體的形象感知。
抖音掀起屏上祝福熱潮
搭建代際情感溝通橋梁
抓緊對于消費(fèi)者情感共鳴的核心洞察的下一步，優(yōu)力互動(dòng)幫助雅培全安素將洞察落地到多元?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容上。
重磅推出的是一則走心的branding視頻，因洞察生活中最常見的父母子女生活片段而引發(fā)大眾共鳴。
愛，忘記在乎自己；愛，選擇不拖累；愛，讓人逞強(qiáng)。“別擔(dān)心”這句爸爸媽媽平時(shí)最常對我們說的話背后，其實(shí)是他們對孩子的關(guān)懷。作為孩子，我們也需要用情感反饋父母，尤其臨近春節(jié)節(jié)點(diǎn)，更應(yīng)該向爸媽送上祝福。這種祝福是跨越地域和文化的，南腔北調(diào)、吳儂軟語，不同地區(qū)、不同場景、不同方言，都可以自在表達(dá)。
正是基于這一核心，一場花式抖音挑戰(zhàn)賽同步在線上開啟！在新年的節(jié)點(diǎn)，結(jié)合原地過年號(hào)召，通過鼓勵(lì)全國各地用戶使用定制貼紙錄制祝福視頻的方式，掀起了全民UGC互動(dòng)熱潮。不同地域的年輕人通過視頻給遠(yuǎn)方的父母送祝福，輻射到父母，也在鏡頭前表達(dá)對于子女平時(shí)不外露的情感，互動(dòng)量自然裂變，難怪挑戰(zhàn)賽在短短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展為全民全家總動(dòng)員。
挑戰(zhàn)賽一經(jīng)發(fā)起，就收到了超16W視頻投稿，達(dá)人曝光量625W，引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)近2500W。最終視頻播放量超過11.4億，成為抖音平臺(tái)全品類第一。
為什么這個(gè)挑戰(zhàn)賽如此“火爆”？
因?yàn)樗藙?dòng)的是最普世的代際溝通，可以通過吸引年輕caregiver的關(guān)注，輻射覆蓋到更多的中老年親友群體參與，形成一條全面有效的傳播鏈路。有了這條傳播鏈路，打造品牌主陣地，高度觸達(dá)核心受眾，傳遞品牌溫度和認(rèn)知，建立和消費(fèi)者的情感連結(jié)自然變得“水到渠成”。
與KOL共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容
加碼campaign傳播出圈
都說實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果最大化，我們需要“多管齊下”。在抖音挑戰(zhàn)賽火熱展開同時(shí)，雅培全安素還在雙微平臺(tái)積極展開與各大情感類、生活類KOL的合作，共創(chuàng)輸出感性動(dòng)人的原創(chuàng)內(nèi)容，多維覆蓋Caregiver的情感溝通，持續(xù)深化傳遞全安素的品牌理念。
比如攜手年輕人都愛看的GQ實(shí)驗(yàn)室，雅培全安素與之合作共創(chuàng)了一則《操著一口方言的都市男女最溫柔了》條漫，首次提出“面對面失聯(lián)”概念，引起讀者閱讀之余的深思和討論。
條漫發(fā)布后，互動(dòng)區(qū)充滿了許多長長的留言，大家紛紛表示被戳心了，要多給父母看的見和能被感知的關(guān)懷。這種情緒共鳴，呼應(yīng)了營銷主題，也有效喚起了大眾消費(fèi)者關(guān)于健康營養(yǎng)和雅培全安素的情感連結(jié)。
品牌營銷總免不了會(huì)面對各種限制，在實(shí)際執(zhí)行層面往往會(huì)遇到品類特殊、創(chuàng)意和媒介執(zhí)行的阻礙。在此背景下，基于消費(fèi)群體的深度洞察，面向內(nèi)容邊界的理解，對于品牌營銷十分重要。
面對挑戰(zhàn)，優(yōu)力互動(dòng)幫助雅培全安素從情感出發(fā)、從社會(huì)關(guān)懷出發(fā)，通過號(hào)召UGC互動(dòng)，依托潮流有趣的短視頻形式，幫助年輕群體與銀發(fā)族表達(dá)祝福與關(guān)愛，最后實(shí)現(xiàn)傳播出圈。
除了2021春節(jié)的這一次營銷，幫助品牌搭起溝通橋梁，讓品牌和消費(fèi)者之間的距離更近，一直都是優(yōu)力互動(dòng)的追求。此后優(yōu)力互動(dòng)也將堅(jiān)持讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容先行、通過嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的執(zhí)行，來助力傳遞品牌主張、搶占受眾心智。
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