康寶萊——“十年的事，十分有故事”

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舉報 2015-09

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項目視頻

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項目背景

康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理公司?？祵毴R本著“通過提供最佳的事業(yè)機會以及首屈一指的營養(yǎng)和體重管理產(chǎn)品，讓您的人生從此更精彩”的使命來為它的每一位粉絲及消費者傳達健康生活的理念。

2015年，是康寶萊進入中國市場10周年的里程碑。在這10年間，我們見證了康寶萊的健康理念在中國市場得到了迅速的推廣，與用戶從互不相識的陌生人到攜手共進的親密伙伴，最后成為有了共同名字的“康寶萊人”。于此同時，康寶萊也見證了千萬伙伴在其幫助下，慢慢的改變?nèi)松?，并且收獲了美麗的人生。因此策劃10周年紀念活動，為增加客戶粘性和再次提升品牌知名度。

項目挑戰(zhàn)

康寶萊“十年的事，十分有故事”，10周年品牌營銷大會，是創(chuàng)新的以線上傳播方式引導(dǎo)至線下參與運動盛會，十分具有挑戰(zhàn)性。

一是在技術(shù)上，將線下慈善晚會轉(zhuǎn)化為線上4城聯(lián)播，并且與樂視合作開發(fā)直播頁面和抽獎活動，使粉絲可以在線上隨意選擇觀看4城直播現(xiàn)場，豐富了觀看體驗，擴大活動的傳播影響力。

二是線上社媒傳播，將該場活動傳播聲量提升，為品牌造勢，吸引粉絲和潛在用戶高度參與線下活動，展現(xiàn)珍島專業(yè)的策略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

營銷傳播目標

前期發(fā)布#跑戰(zhàn)盛典#話題、倒計時海報、微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)、H5相繼助力，預(yù)熱活動；

中期在微社區(qū)和微博進行4城直播活動，提升熱度；

后期以H5話題性回顧，二次傳播。

每波活動層層遞進，在各大社媒平臺傳播下，為品牌帶來1907萬次曝光，并成功的吸引了5萬余人到線下參與活動，完美的詮釋了此次活動策略的初衷，使線上傳播引導(dǎo)至線下的參與度呈直線上升狀態(tài)。

營銷傳播策略

珍島為康寶萊策劃的10周年紀念活動，緊緊圍繞著用戶與康寶萊之間的回顧性話題，所設(shè)計的每一波活動皆為博得用戶的好感度，也為增添品牌與用戶之間的粘性。

營銷傳播創(chuàng)新點和引爆點

為了配合此次活動線上引導(dǎo)至線下參與的創(chuàng)新點，所以在傳播渠道上采取康寶萊跨界合作新浪微博等社交媒體，對本次活動進行熱門話題傳播，進行最大化的曝光量，提高用戶對于此次活動的關(guān)注，引爆活動。

所以本次營銷活動的最大創(chuàng)新點是將一場線下的品牌周年紀念活動變成了一場線上分享輔助線下參與的“運動會”，實現(xiàn)受眾對健康的關(guān)注，并真正的投入到追求運動和健康的行動中。引爆活動后，使品牌收獲良好口碑，實現(xiàn)品牌知名度二次提升。

創(chuàng)新點1：與新浪微博合作，強強聯(lián)合

康寶萊冠名新浪跑步活動。首先推出#跑戰(zhàn)盛典#開篇跑；其次推出#康寶萊百城跑#話題，因受傳播影響的用戶們，積極參與線上活動，并且持續(xù)不斷地上傳活動的照片和視頻，使該話題性升至熱門話題，也使該活動如現(xiàn)場直播般展示于眾，達成品牌傳播延展性和知名度的提升；最后在活動進行期間推出#康寶萊（中國）10周年#話題，獲得18,708,634人次的居高曝光量，關(guān)注度極高，成為矚目的熱門活動。

創(chuàng)新點2：設(shè)計倒計時海報，提前預(yù)熱，并方便粉絲轉(zhuǎn)發(fā)

在距離活動開始僅剩10天倒計時的期限內(nèi)，利用記憶曲線短期內(nèi)記憶最高點，在社媒上發(fā)布倒計時海報，一是方便粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，二是針對在社媒使用人群中潛在的康寶萊用戶進行發(fā)掘，引導(dǎo)關(guān)注者積極參與線下活動。

創(chuàng)新點3：制作3款“我為康寶萊代言、5km跑回顧、慈善晚宴回顧”H5輕應(yīng)用，助力社媒內(nèi)容

為康寶萊助力，貼合時下用戶的社媒使用習慣，制作三款H5，各為其使用特點和受眾時間進行精準定位。第一款在活動倒計時期間推出，利用H5移動的便利性，使康寶萊的品牌知名度傳播進行無地域限制的預(yù)熱；后兩款的定位則是對本次活動進行一系列回顧，是不遺余力的集中利用活動余熱，加深品牌后續(xù)關(guān)懷能力，創(chuàng)造深層品牌文化。

創(chuàng)新點4：網(wǎng)絡(luò)直播

本次10周年活動進行4地網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播，用戶可通過移動和PC端進行觀看。平臺全力推廣樂視直播頁面，通過閱讀原文頁面共產(chǎn)生1679次點擊。

媒介傳播接觸點戰(zhàn)術(shù)運營

本次營銷活動主要運用社媒媒介進行線上推廣，引導(dǎo)至線下參與，同時對該活動傳播的戰(zhàn)術(shù)運用進行細化定位：

一是對普通粉絲進行定位，用運動話題和活動來吸引該群體，弱化品牌宣傳。

二是對康寶萊的營銷服務(wù)商定位，因服務(wù)商是康寶萊的核心粉絲群體，針對他們則需要強化品牌內(nèi)容宣傳，如在活動預(yù)熱期間通過微信端釋放品牌內(nèi)容，發(fā)布倒計時海報，引發(fā)期待，通過訂制化“我為品牌代言”H5輕應(yīng)用,連接不斷的預(yù)熱環(huán)節(jié)釋放了作為康寶萊人的自豪情緒，在10周年當天引爆朋友圈。另外在10周年活動結(jié)束后跟進制作回顧類H5，供服務(wù)商傳播，影響他們的目標顧客。

項目執(zhí)行

第一波：推廣 “康寶萊-十分有故事” 主題H5，講述了10年里與康寶萊之間的故事，一幅幅感人至深難忘的回憶畫卷，制作成故事大片，進行傳播。該款懷舊主題H5推出后，達32500人次瀏覽，共1223人上傳故事大片，參與率甚高，深受粉絲喜愛。

第二波：聯(lián)手新浪微博跑步，冠名#跑戰(zhàn)盛典#。進行制作倒計時海報、微刊內(nèi)容，如康寶萊10周年品牌動作、跑步話題撰寫，同時配以康寶萊微社區(qū)、微博來跟進快訊，發(fā)布內(nèi)容，逐漸將活動推向高潮。

第三波：服務(wù)商病毒H5。樂視直播頁面上線，在微信平臺全力推廣下，樂視直播頁面獲得廣大關(guān)注，產(chǎn)生閱讀原文1679次點擊。

第四波：樂視頁面4地直播，微博微社區(qū)直播。

第五波：制作2款回顧類H5，主題為“5km跑回顧、慈善晚宴回顧”，配以康寶萊快訊跟進10周年活動后續(xù)圖文，展開后續(xù)回顧，增加品牌知名度。

營銷傳播效果

康寶萊10周年活動的目的在于擴大品牌知名度，使線上粉絲和潛在用戶積極參與康寶萊的線下活動，擁有品牌號召力。為有效的實現(xiàn)目的我們將主陣地放在社媒微博上，增大曝光量，并且通過網(wǎng)絡(luò)紅人的號召力來激發(fā)粉絲熱情的參與線下活動，贏取良好的效果。

同時粉絲也通過活動在社媒上釋放了大量的UGC內(nèi)容，為后續(xù)品牌傳播提供了巨大的內(nèi)容價值。另外通過線下活動，使品牌積累更多的核心粉絲，擴大品牌的粉絲群體，因此客戶對本次活動效果表示了肯定。

營銷傳播效果

1、新浪微博：曝光量18708634次，484次轉(zhuǎn)發(fā)；

2、康寶萊訂閱號：