2015，康寶萊羊年更Young

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舉報(bào) 2015-02

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項(xiàng)目視頻

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項(xiàng)目背景

康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理直銷公司，一直以來，康寶萊本著“通過提供最佳的事業(yè)機(jī)會以及首屈一指的營養(yǎng)和體重管理產(chǎn)品，讓您的人生從此更精彩”的使命來為它的每一位粉絲及消費(fèi)者傳達(dá)健康生活的理念。近年來，移動端營銷異軍突起，微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口和黏性最高的通路。如何在移動端營銷，特別是微信營銷領(lǐng)域占得先機(jī)，提升品牌聲量及粉絲口碑，成為康寶萊和正道營銷所面對的最重要的挑戰(zhàn)。

在羊年新春之際，策劃了一個(gè)“2015，康寶萊羊年更Young”微信電子賀卡的微信輕應(yīng)用，此次活動所傳達(dá)的，是對于廣大康寶萊微刊粉絲的祝福，更是對于康寶萊品牌的祝福；是一次品牌形象的傳播，更是微刊粉絲的自發(fā)傳播正能量的行為。

項(xiàng)目挑戰(zhàn)

本次活動主要運(yùn)用康寶萊微信電子賀卡的微信輕應(yīng)用，因該活動的傳播方式是粉絲自發(fā)傳播，即活動進(jìn)行的效果是基于粉絲的傳播數(shù)量。所以珍島在策劃該活動前，將受眾粉絲的喜愛偏好進(jìn)行多方位調(diào)研，確保電子賀卡設(shè)計(jì)直擊受眾偏好，大量自發(fā)傳播，欲從新年賀卡祝福的傳遞中開拓潛在客戶，擴(kuò)散品牌知名度傳播，實(shí)現(xiàn)此次活動的最大獲利。

營銷傳播目標(biāo)

1.全面趕超競品微信營銷聲量（玫琳凱日常運(yùn)營的微信訂閱號已經(jīng)積累了超過50萬的粉絲，安利日常運(yùn)營的訂閱號也以已經(jīng)超過了37萬粉絲，康寶萊僅14萬粉絲）。

2.深入擴(kuò)大品牌影響力以及體現(xiàn)品牌對于用戶的關(guān)懷，以此達(dá)到粉絲、顧客及廣大的營銷人員對于“康寶萊微刊”的忠誠度以及自發(fā)傳播的熱忱，在粉絲對品牌以及產(chǎn)品的信任度和忠誠度的提升方面發(fā)揮了不可替代的作用。

營銷傳播策略

在羊年新春之際，我們特策劃了一個(gè)康寶萊微信電子賀卡的微信輕應(yīng)用，希望粉絲可以通過電子賀卡更加方便快捷美觀地傳遞自己的新年祝福，2015是中國年中的羊年，同時(shí)2015年康寶萊品牌關(guān)鍵詞就是“Young”！羊與“Young”同音，故此次微信電子賀卡的大主題策劃為“2015，康寶萊羊年更Young”。此次Campaign所傳達(dá)的，是對于廣大康寶萊微刊粉絲的祝福，更是對于康寶萊品牌的祝福；是一次品牌形象的傳播，更是微刊粉絲的自發(fā)傳播行為。

營銷傳播創(chuàng)新點(diǎn)和引爆點(diǎn)

為避免造成粉絲的反感心理同時(shí)兼顧品牌傳播的目的，在賀卡整體設(shè)計(jì)上，迎合國人過年喜歡紅紅火火的喜慶氣氛，珍島團(tuán)隊(duì)在首頁和尾頁設(shè)計(jì)上采用了很多中國傳統(tǒng)元素，最終以紅包的形式添加了吉祥的寓意。

賀卡設(shè)計(jì)了三套風(fēng)格不同的模板，巧妙地將品牌形象和品牌關(guān)鍵元素轉(zhuǎn)化為祝福主題的重要組成部分，應(yīng)用還考慮到用戶自己編輯祝福語的需求，更添加了自拍或上傳手機(jī)現(xiàn)有照片的功能?？祵毴R為粉絲提供了一款具備強(qiáng)大UGC功能的的掌上工具，讓每一位粉絲都能非常方便地創(chuàng)造出屬于自己的賀卡。

模板一：突出2015年康寶萊品牌關(guān)鍵詞-Young

整體設(shè)計(jì)風(fēng)格突出了青春洋溢、斗志昂揚(yáng)，鼓勵(lì)品牌粉絲與服務(wù)提供商在新的一年中和公司一起揚(yáng)帆前行！讓每一個(gè)康寶萊人活出年輕的風(fēng)采，悅動健康的激情！

模板二：主要元素突出了康寶萊最核心的產(chǎn)品-奶昔

康寶萊奶昔（即康寶萊牌蛋白混合飲料）為康寶萊體重管理系列的核心產(chǎn)品，因此在次模板的設(shè)計(jì)上，我們特植入了奶昔產(chǎn)品美圖。鼓勵(lì)每個(gè)使用康寶萊奶昔的顧客在科學(xué)減重的同時(shí)，不僅僅保證營養(yǎng)還要兼顧美味，讓康寶萊奶昔君在新的一年繼續(xù)守護(hù)大家的體重和健康！

模板三：植入康寶萊廣告代言人Mariana

康寶萊廣告代言人Mariana一直以年輕、健康、充滿活力的形象受到了粉絲們的喜愛，此次在模板設(shè)計(jì)上專門為Mariana留下一頁作為形象展示，秀色可餐、曲線玲瓏的美女照片鼓勵(lì)康寶萊的粉絲們在新的一年更加活力四射、康寶萊將與粉絲們一起活出健康姿色。

項(xiàng)目執(zhí)行過程

經(jīng)過近兩年的培養(yǎng)，康寶萊微刊粉絲黏性及自發(fā)的傳播熱忱得到極大提升，對粉絲行為及偏好的深入洞察為珍島構(gòu)建起此次營銷閉環(huán)的每個(gè)細(xì)節(jié)提供了最有力的依據(jù)，活動中的每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)精心推演。珍島最終決定通過精心設(shè)計(jì)的微信自傳播營銷閉環(huán)實(shí)現(xiàn)本次活動，使之更像是一次朋友圈的祝福盛宴而非傳統(tǒng)意義上的品牌營銷行為。

a.動員員工：

康寶萊PC端官網(wǎng)首頁Banner圖應(yīng)用二維碼植入。增加了應(yīng)用入口，帶動了官網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化，同時(shí)也優(yōu)化了使用體驗(yàn)。動員康寶萊市場團(tuán)隊(duì)成為首批活動發(fā)起者和使用者，不斷消除應(yīng)用漏洞并優(yōu)化應(yīng)用體驗(yàn)，為活動實(shí)效病毒式擴(kuò)散打下了傳播的基礎(chǔ)。

b.多頻次推送，粉絲關(guān)注調(diào)動：

c. 后續(xù)客服及咨詢指導(dǎo)：

(1)應(yīng)用使用指導(dǎo)應(yīng)急備案

針對可能因用戶網(wǎng)絡(luò)原因、短期內(nèi)制作用戶過多而導(dǎo)致應(yīng)用打開不暢通過自動回復(fù)予以解釋說明，安撫用戶情緒

(2)建立1h應(yīng)急機(jī)制，針對可能存在的大量用戶抱怨建立應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，及時(shí)排查故障

(3)新春祝福語應(yīng)答，為參與粉絲提供優(yōu)質(zhì)的祝福語，部分祝福語巧妙融入品牌元素，進(jìn)一步降低了活動參與的難度，鼓勵(lì)更多的粉絲參與到賀卡制作中，起到了良好的傳播效果。

d. 活動元素及用戶UGC內(nèi)容的二次擴(kuò)散：

粉絲的熱情難以抵擋，僅19日當(dāng)天，后臺就收到了超過500張粉絲設(shè)計(jì)的賀卡截圖，運(yùn)營小組緊急響應(yīng)，針對匯總的用戶UGC內(nèi)容，緊急制作了圖文宣傳內(nèi)容，匯總了粉絲們的新年愿望，并與“2015，康寶萊羊年更Young”的傳播主題相結(jié)合，再次強(qiáng)化宣傳了2015年的主題，并獲得了眾多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

營銷傳播效果

微信賀卡于2月16日正式上線，截止到2月25日，僅僅上線10天(考慮到此應(yīng)用有極強(qiáng)的時(shí)效性)總瀏覽量 9.3萬。

從趨勢圖中可以明顯看出微信賀卡上線的一周瀏覽量和訪客數(shù)均達(dá)到了峰值，最高的一天為2月16日上線當(dāng)日，PV達(dá)到28,348；UV達(dá)到了8,605，較之應(yīng)用上線前一周及上線后一周的UV、PV翻了至少100倍。2.16-2.25瀏覽量總計(jì)達(dá)到92,807；訪客數(shù)總計(jì)達(dá)到28,877。

在使用微信賀卡的人群地域分布中，廣東省占比遙遙領(lǐng)先達(dá)到18.38%，其次為浙江、上海、江蘇所占比例均超過6%。此次微信賀卡使用者中以南方地區(qū)為主。平均訪問時(shí)長均超過兩分鐘，可見凡是點(diǎn)擊此微信賀卡應(yīng)用的用戶均對賀卡的興趣度較高，均為有效用戶。