為熱愛加番——京東這波老二次元了！
眾所周知，今年618已經(jīng)拉開了帷幕，各大品牌平臺也逐漸發(fā)力了。今天我們來聊一聊京東618的開場營銷——超燃熱愛季，講一講它是如何思考，打入年輕人的世界，成為獨樹一幟的存在的。
在具體講今年京東618開場營銷創(chuàng)意之前，有必要先了解京東的slogan：不負(fù)每一份熱愛。雖然這句話看起來很大眾很虛，但背后透露著京東品牌態(tài)度的變化，甚至是營銷戰(zhàn)略的變化。
要知道在2020年前，京東的slogan還是“多快好省”，所有營銷切入還是圍繞“低價好物”、“品質(zhì)”來展開，核心信息傳達(dá)更多還落在物質(zhì)層面上。
但隨著電商領(lǐng)域的成熟，市場品牌渠道的打通，物質(zhì)層面的感知差異已經(jīng)越來越小，加上消費(fèi)升級的加快，特別是年輕消費(fèi)者的需求不僅僅停留在物質(zhì)層面，或者說物質(zhì)層面已經(jīng)無法滿足和他們的溝通了。
2020年，京東進(jìn)行品牌升級，從“品質(zhì)”向“品味”延伸，轉(zhuǎn)向精神層面的溝通，京東選了一個極具共識化的情感詞匯——“熱愛”，作為溝通觸達(dá)用戶的核心橋梁。
不負(fù)每一份熱愛，是京東對用戶理想生活的承諾，也是對其多元化所需的肯定。
這也是為什么今年618的核心傳播主題依然是圍繞“熱愛”。
只不過今年開局要解決的問題更加具體，以京東超級IP盛典為出發(fā)點，在傳播上打造一場年輕人討論度較高的出圈話題，提升京東主品牌在618的影響力與Z世代滲透率。
京東給出的策略是，以點帶面，重點突破，以極具話題性和年輕人喜愛的二次元文化為切入，通過Z世代視角與消費(fèi)者對話，在與年輕人達(dá)成共鳴的同時，吸引普羅大眾對于青春熱愛的認(rèn)同。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，京東將營銷內(nèi)容拆解成了三部分。
01
二次元歌姬洛天依再營業(yè)
全新形象舞蹈為熱愛加番
作為二次元的傳奇歌姬洛天依，在年輕人心中絕對是女神一般的存在。京東與其跨次元夢幻聯(lián)動，率先吸引Z世代的人關(guān)注。
讓其以京東熱愛BUFF官角色重新登上舞臺，單曲MV《熱愛萬種》炸裂開場，俘獲了眾多人的芳心。
單曲MV演繹了一個關(guān)于「熱愛」與「夢境」的故事，夢是熱愛的鏡子，現(xiàn)實是夢的載體，當(dāng)熱愛某種事物到達(dá)一定程度，它就會出現(xiàn)在我們的夢里，而這些熱愛，京東都懂。
02
捆綁二次元文化
將經(jīng)典動漫IP虛擬現(xiàn)實化
Z世代是二次元文化滲透最深的一波人，動漫IP正是Z世代滲透率極高的圈層標(biāo)簽之一，來自二次元世界的人物似乎更容易與Z世代建立親和力。
京東結(jié)合現(xiàn)實場景，融合了多部動漫IP打造了一支中二熱血超燃廣告片——《燃燒吧！熱愛！》。
講述了一群永遠(yuǎn)年輕永遠(yuǎn)熱淚盈眶、對生活擁有無限熱愛的人，面對生活中的窘迫和困難，依舊樂觀熱血。
比如男孩趕著去上班結(jié)果撞到了玻璃大門，一般人一定會尷尬至極，而男孩沒有局限于自己的“笑話”，反而喊出了《蜘蛛俠平?宇宙》里的那句：“糟糕，主宇宙??的結(jié)界變強(qiáng)了！”，仿佛瞬間進(jìn)入了二次元的情景，感受到了滿滿的元氣。
又如男孩在跑步訓(xùn)練的過程中快要堅持不下去了，喊出了《海賊王》里那句經(jīng)典的臺詞：如果放棄，我將終身遺憾！
還有很多的瞬間時刻，融入了動漫的經(jīng)典場景和臺詞，讓我們感受到了來自二次元的力量。
“該死，這個身體還是不適應(yīng)?。 薄都纳F》
“自己來選擇，不會后悔的道路！”——《進(jìn)擊的巨人》
“我的船上沒有手下，只有伙伴！”——《海賊王》
……
看到這里，稍稍思索一下，會發(fā)現(xiàn)表面上這支片子是為了迎合年輕人，肯定他們的熱愛，但實際上這里面還有一層不容忽略的現(xiàn)實意義。
不光是Z世代這些年輕人，他們與二次元世界為伍，那些已經(jīng)接近中年的80后90后甚至是70后，他們其實也曾像Z世代人群那樣年輕過熱血過，在二次元里騰云駕霧。
只是在現(xiàn)實的壓力下，生活的磨礪中，他們漸漸失去了原有的鋒芒，變得圓滑世故、小心謹(jǐn)慎、不敢嘗鮮，成為了標(biāo)準(zhǔn)的社會人模樣，中二之魂早已成為心中回憶。
因而這支片子，除了對年輕人，也是在向那群正在失去青春或已經(jīng)青春漸遠(yuǎn)的人喊話，熱愛無關(guān)年齡和身份，心有熱血就該勇敢向前，鼓勵他們重拾勇氣和信心。
正所謂“出走半生，歸來仍是少年”，無論何時也可如視頻結(jié)尾那群孩子一樣，對著車門大聲的喊出《玩具總動員》的那句臺詞——
飛向宇宙，浩瀚無垠。
03
集結(jié)熱愛好物
拉開618序曲
任何品牌傳播最終都是為了商業(yè)變現(xiàn)，尤其是像618這樣一個全民消費(fèi)的節(jié)日。京東通過前兩步對年輕人的吸引和認(rèn)同之后，第三步則要為618站內(nèi)引流。
京東的具體做法是，依然圍繞二次元文化，甄選一些年輕人想要的次元品牌好物與其聯(lián)合，打造專題頁面，給他們實實在在的折扣優(yōu)惠，以此形成一個完完整整的消費(fèi)閉環(huán)，進(jìn)一步對京東增加好感度。
（部分）
最后，說點我個人的看法，也可以理解為總結(jié)。
整體看下來，我更想把這波開場營銷看成京東618的番外秀或者熱場。
之所以這么說，是因為這波營銷活動更重品牌和傳播。
先說品牌的部分。正如文章的前半段所說，京東從2020年開始強(qiáng)化“不負(fù)熱愛”的精神屬性，618作為京東最大的營銷節(jié)點自然要兼具這一使命，京東想通過二次元這一小眾標(biāo)簽反襯出熱愛的強(qiáng)大和魅力，以此來證明京東是一個懂得熱愛的平臺，每一個擁有熱愛的人，在這里都不會被辜負(fù)，都能找到并實現(xiàn)自己的熱愛。
再說傳播的部分。京東作為一個全品類電商平臺，二次元僅僅只是其中很小的一部分，雖說年輕人Z世代是未來的消費(fèi)主力，但那是長期累積的品牌效應(yīng)，短期內(nèi)純從營銷的角度還是應(yīng)該兼顧所有。
之所以愿意將其放大，很重要的點在于社交媒體的聲量，目前社交媒體的活躍用戶，可以說年輕人占據(jù)絕大多數(shù)，只要他們感興趣的話題，很容易傳播開來。
回到這里，也許很多人不會消費(fèi)二次元相關(guān)的產(chǎn)品，但可以肯定的是，他們都能接受到同一個信息，那就是618馬上就要來了。
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