6月8日京東PLUS會(huì)員日廣告片：不是所有錯(cuò)過都能回頭
什么是好創(chuàng)意？
有一種標(biāo)準(zhǔn)是一看就懂，還有新意。
京東PLUS這支廣告就是這樣的創(chuàng)意——
為什么這么說？
首先可以看到，這支廣告想要傳的信息非常清晰，即不要錯(cuò)過6月8日京東PLUS會(huì)員日的加碼權(quán)益。面對這樣的需求，京東的創(chuàng)意切入特別的簡單，幾乎所有人都知道的那句俗語——錯(cuò)過了這個(gè)村就沒這個(gè)店了。
當(dāng)然，在這里京東做了更加形象地轉(zhuǎn)換：不是所有錯(cuò)過，都能回頭。在傳達(dá)上強(qiáng)調(diào)“錯(cuò)過”，在視覺上用“回頭”的motion，生動(dòng)地表達(dá)有些事情錯(cuò)過或許可以重來，但6月8日的京東PLUS會(huì)員日，錯(cuò)過再后悔也于事無補(bǔ)。
而為了把這種五味雜陳的情緒放大，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，京東還巧妙設(shè)計(jì)了一個(gè)二次錯(cuò)過的劇情，通過反復(fù)橫跳，撩撥用戶情緒，讓觀看者形成“好可惜”、“實(shí)慘”的心理感受。
比如第一個(gè)視頻片段差一點(diǎn)就中了豪華座駕，失落地撕掉了彩票，離開時(shí)猛一回頭，卻發(fā)現(xiàn)神奇般指針又指向豪華座駕，再次錯(cuò)過。
第二個(gè)片段，正在觀看球賽的決戰(zhàn)時(shí)刻，一激動(dòng)可樂噴一臉而錯(cuò)過了最近的進(jìn)球，好不容易還有精彩回放可以彌補(bǔ)，不料女朋友來了個(gè)“體貼”擦臉，精彩再次錯(cuò)過。
第三個(gè)片段說好的看流星，結(jié)果因?yàn)榕拇蛭米?，一瞬間錯(cuò)過了流星，正在朋友圈感嘆之時(shí)，不料流星雨來襲，嚶嚶再次錯(cuò)過。
據(jù)說，在這支片子拍攝當(dāng)天攝影組分別經(jīng)歷了太陽雨、彩虹、月全食；而為了達(dá)到最自然的效果，狗狗看見流星的鏡頭拍攝了將近一個(gè)小時(shí)，這一點(diǎn)也是讓人意想不到。
看到?jīng)]？整體下來如此簡單普通的切入，卻呈現(xiàn)了新意的表達(dá)，一支drama的創(chuàng)意就這樣誕生了。
事實(shí)上，在線上傳播時(shí)，京東還設(shè)計(jì)了一個(gè)callback的環(huán)節(jié)，以“還好沒錯(cuò)過…真不錯(cuò)”的句式去回應(yīng)“不是所有的錯(cuò)過都能回頭”，把用戶從“錯(cuò)過”的狀態(tài)，瞬間拉回到京東所要push的品質(zhì)好物上來，完成了從情緒吸引到消費(fèi)吸引的閉環(huán)。
最后，聊一聊為什么京東會(huì)在618期間專門推一支關(guān)于京東PLUS會(huì)員的廣告。
我認(rèn)為主要原因有兩點(diǎn)：
第一、激活已有會(huì)員，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。眾所周知，618消費(fèi)者需要的是以優(yōu)惠價(jià)格買到想要的好物，京東作為平臺(tái)需要的是數(shù)據(jù)，是銷售額。
而京東PLUS會(huì)員用戶群體，本身就具有超強(qiáng)的消費(fèi)力，借著618的節(jié)點(diǎn)，推出眾多權(quán)益加碼的“京東PLUS會(huì)員日”，無疑是一把勾起他們消費(fèi)欲望的引線，一方面可以激活京東PLUS會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)，另一方面可以提升他們的對京東PLUS會(huì)員的使用口碑。
第二、增加用戶粘性。京東PLUS會(huì)員只有去消費(fèi)，產(chǎn)生的價(jià)值才會(huì)大于本身的價(jià)值，用得越多，價(jià)值越大。
所以京東PLUS會(huì)員們，一旦有消費(fèi)的需求，一定會(huì)首選京東平臺(tái)，因?yàn)橛芯〇|PLUS會(huì)更劃算，這個(gè)賬消費(fèi)者也一定算得明白。
而推出像6月8日京東PLUS會(huì)員日一樣的營銷動(dòng)作，無疑會(huì)更增加他們對其的依賴性，和促進(jìn)他們的購買率。
以上。
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