雪佛蘭開拓者：世界再大，也是開拓出來的
今年愚人節(jié)，雪佛蘭在官方微博發(fā)布了幾張創(chuàng)意海報(bào)，“奔馳的寶馬”、“豐收的田野”、“現(xiàn)代的大眾”......海報(bào)文案“內(nèi)涵”了一眾汽車品牌。文字在調(diào)侃之余，反復(fù)提及“開拓”二字，“怎能不開拓？”、“正在開拓”、“就需要開拓”......博得消費(fèi)者一笑的同時(shí)，也讓“開拓者”系列成功在消費(fèi)者腦海里留下印記。
5月16日，中國(guó)首次火星探測(cè)任務(wù)成功之際，雪佛蘭發(fā)布了“你好，開拓者”系列海報(bào)。海報(bào)中仰望浩瀚太空的宇航員和雪佛蘭開拓者同時(shí)出現(xiàn)，既是對(duì)航空科學(xué)的致敬，也是對(duì)一切敢于開拓未知領(lǐng)域的行業(yè)及其從業(yè)者的致敬。
一個(gè)又一個(gè)的節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意，提煉最新事件背后的開拓精神，讓這款名為“開拓者”的美式 SUV 車型逐漸走入公眾視野。
開拓，始于產(chǎn)品基因
“開拓者”之所以叫“開拓者”，由它的產(chǎn)品基因所決定。
與主打的“舒適實(shí)用主義”風(fēng)格的日式 SUV 不同，作為SUV鼻祖、四驅(qū)SUV的開創(chuàng)者，雪佛蘭流淌著美式 SUV 的血液，占據(jù)“美式大7座SUV”圈子C位，成為美國(guó)影視中的“硬核”形象標(biāo)志。
開拓者繼承雪佛蘭86年美式硬核基因，具有“勇氣、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、力量”的特性，是充滿自信、勇于開拓、自由自主的精神化身。
開拓，不止于產(chǎn)品
放眼國(guó)內(nèi)車市，大7座SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求收縮而車型劇增的局面。品牌認(rèn)知度和溢價(jià)能力尚存不足的雪佛蘭開拓者，不僅需要與占據(jù)較大市場(chǎng)的份額的日式SUV對(duì)抗，還要迎接層出不窮的美式SUV的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，雪佛蘭開拓者勇?lián)?strong>富有戰(zhàn)斗氣息的大7座SUV破局者角色，憑借其硬核性能，用“SUV，就要開拓”這一擲地有聲的口號(hào)，呼應(yīng)著具有更強(qiáng)進(jìn)取心和好勝心的大7座SUV用戶群體需求。
“面對(duì)一切問題，開拓才有更大可能”，這是雪佛蘭開拓者的精神內(nèi)核，也是一眾心懷理想、無懼困難、勇于攀登人們所信奉的理念。
未曾嘗試過攀登，怎知山有多高，極限在哪？
開拓，就是比起看英雄的故事，更愿意去做故事里的英雄。
以自信輕松的姿態(tài)去挑戰(zhàn)每一次的不輕松，
開拓，是拋開濾鏡美顏，把萬里狂沙穿在身上。
獨(dú)樂樂不如眾樂樂，獨(dú)開拓不如眾開拓，
開拓，是攜手團(tuán)結(jié)，去創(chuàng)造并分享一個(gè)個(gè)奇遇。
在索取比探索看似更理所當(dāng)然的今天，
開拓，邁出堅(jiān)定的腳步，去刷出和見識(shí)真實(shí)的朋友圈。
五四青年節(jié)期間，品牌攜手鳳凰網(wǎng)《非常道》與何冰老師，對(duì)話奮斗打拼的人們，寫了《獻(xiàn)給開拓者的一首詩(shī)歌》。
一路艱辛一路風(fēng)景，一股股勇敢向上的生命力締造了世間無數(shù)精彩瞬間，向探索不止、永遠(yuǎn)鮮活熾熱的開拓者精神致敬！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 因賽集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
開拓者是雪佛蘭的旗艦大七座SUV，具有獨(dú)特的硬核風(fēng)格與氣質(zhì)，于2020年4月在中國(guó)正式上市。開拓者傳承雪佛蘭硬核基因，擁有強(qiáng)悍的機(jī)械素質(zhì)和霸氣外觀，需要通過此次傳播讓開拓者進(jìn)入購(gòu)車人群視野，塑造區(qū)隔于競(jìng)品的鮮明形象。
【洞察與策略】
當(dāng)今社會(huì)，節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力越來越大，每天在城市里兩點(diǎn)一線為生活忙碌奔波，極少走出去看看。與之對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)產(chǎn)品也越來越多的追求舒適、豪華、智能，使用昌吉也多為城市通勤，大家似乎忘記SUV誕生的初衷就是為了適應(yīng)更多地形。為了強(qiáng)化SUV回歸其本質(zhì)與初衷，從精神層面出發(fā)，通過多維度場(chǎng)景化創(chuàng)意向受眾輸出【SUV，就要開拓】
【創(chuàng)意闡述】
1.愚人節(jié)當(dāng)天，Social海報(bào)以諧音方式關(guān)聯(lián)其他幾個(gè)汽車品牌，強(qiáng)化各大品牌與開拓之間的關(guān)系，為輸出【SUV，就要開拓】的內(nèi)核做鋪墊
2.調(diào)性短片強(qiáng)化開拓內(nèi)核，多場(chǎng)景演繹開拓的重要性，喚醒受眾對(duì)開拓的向往
3.平面廣告輸出開拓價(jià)值觀進(jìn)一步強(qiáng)化【SUV，就要開拓】核心概念
【結(jié)果與影響】
線下展廳意向提升27.2%
線上搜索量提升5.3%
用戶喜好度提高8.7%
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