羅萊家紡超柔晚安季，包容所有硬撐時(shí)刻
2020，是焦慮不安的一年。在疫情的沖擊下，每個(gè)人看似有序的平靜生活被打亂得措手不及，所有的不安情緒被無限放大，仿佛赤裸裸地在告訴你：強(qiáng)撐許久的美好假象已經(jīng)繃不住了。
也是在這樣魔幻不安的一年，在各種項(xiàng)目中硬撐著穿梭的我們接到了來自羅萊家紡的柔軟brief：如何將羅萊家紡的“柔軟”再升級(jí)詮釋，在品牌及新品之間達(dá)成有效鏈接及提升，為秋冬新品上市造一波聲勢(shì)。
在低氣壓?jiǎn)誓芰康?020，我們也正式展開了這一漫長(zhǎng)、情緒高能、柔軟治愈的新品營(yíng)銷戰(zhàn)役。
一直以來“柔軟”作為羅萊根深蒂固的品牌DNA，這一次，還能作出怎樣的改變呢？于是，我們將聚焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了「硬撐人群」。被現(xiàn)實(shí)所裹挾的我們中的大部分或多或少都有硬撐過的經(jīng)歷，特別是在這一年，許多硬撐的成年人，好像都撐不住了。
看似是兩個(gè)對(duì)立面的「硬撐」和「柔軟」，其實(shí)都同時(shí)深藏于TA們的內(nèi)心，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，這些因硬撐而夜晚難安的人，或許是能打開羅萊此次柔軟通道的一個(gè)切入口。
給每個(gè)硬撐以柔軟，讓每個(gè)夜晚都晚安，是此次羅萊超柔床品在功能及情感上同時(shí)共鳴的雙重價(jià)值。
基于此，讓柔軟，和你說聲晚安，這一主題呼之欲出。圈定硬撐人群后，要如何通過創(chuàng)意內(nèi)容將羅萊超柔逐一落地，帶貨引流呢？我們找到了一個(gè)柔軟的明星，一群急需柔軟治愈的硬撐TA，以及最純粹的“柔軟本軟”，層層遞進(jìn)滲透，挖掘柔軟背后的真正意義。
基于“讓柔軟，和你說聲晚安”的核心主題下，通過三大特別的“柔軟發(fā)言人”接力揭開這一次專屬羅萊「超柔晚安季」的新品營(yíng)銷戰(zhàn)役。
柔軟發(fā)聲第一棒：柔軟代言人
明星高圓圓抖音首秀，私域覆蓋打造超柔晚安陣地。8月20日，在深夜特定時(shí)分，高圓圓軟糯的聲音從視頻那頭緩緩傳來，溫柔又走心地安撫著夜晚千萬(wàn)睡不著硬撐人的晚安夜，成功撩動(dòng)硬撐情緒，為羅萊超柔晚安季正式拉開了序幕。
同時(shí)，抖音達(dá)人接力#晚安打卡# 好物推薦造熱議話題，持續(xù)為超柔新品宣傳預(yù)熱，素人/粉絲/經(jīng)銷商紛紛效仿，傳遞晚安能量。
在不買抖音挑戰(zhàn)話題的廣告位前提下，通過明星及KOL的領(lǐng)頭作用，聚集素人/粉絲/經(jīng)銷商的多方自來水流量，在抖音公域平臺(tái)下，輕松轉(zhuǎn)化為羅萊柔軟私域同歡。
在這樣的推廣下，不僅能在日常構(gòu)建長(zhǎng)期私域晚安流量池，也在初期的首發(fā)傳播上迅速造熱聲勢(shì)。第一重的柔軟階層，以明星視角發(fā)聲，掀起柔軟晚安漣漪，聚集超柔私域流量。
柔軟發(fā)聲第二棒：全民硬撐人
聯(lián)合《人物》邀全民共創(chuàng)晚安MV柔軟能量化解硬撐情緒達(dá)高潮 明星/KOL擴(kuò)大聲量及聚集流量后，趁熱打鐵，柔軟是否還能有其他的表達(dá)式，這次我們想要更近一步，真正滲透每個(gè)TA以及TA們硬撐生活下的真實(shí)點(diǎn)滴。 我們找到了擁有500W+用戶的大眾傳播媒體《人物》，用戶基數(shù)大，覆蓋人群廣泛，以講述普通人的真實(shí)內(nèi)心世界，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出及共情的能力，與此次傳播想要輻射的人群及傳遞的內(nèi)容極度契合。 為了讓羅萊和消費(fèi)者一起構(gòu)建“硬撐時(shí)刻需要柔軟”的依賴感，助力情感營(yíng)銷推升至高潮，我們讓真實(shí)受眾參與到洞察的討論中，成為品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者，讓威力和影響力更甚。
《人物》其強(qiáng)大的話題號(hào)召力，在8月8日硬撐故事征集后，后臺(tái)便收到了來自全國(guó)各地的400多個(gè)硬撐故事，這些真實(shí)的評(píng)論留言不僅能最直接觸達(dá)受眾，也讓我們發(fā)現(xiàn)“每個(gè)硬撐理由背后，其實(shí)都有柔軟的愛在支撐”這一神奇的共性。
這些硬撐故事，有的被寫進(jìn)了《人物》文章里，有的被填入了《晚安全世界MV》中，每一句歌詞都是一個(gè)硬撐的理由，每一句歌聲的背后，都藏著一段硬撐的故事。
《晚安全世界MV》的內(nèi)容共創(chuàng)，讓消費(fèi)者對(duì)羅萊柔軟有了更強(qiáng)的感知，短時(shí)間內(nèi)就拉近了品牌與用戶的距離。 在9月2日完整版上線前，五大硬撐人物海報(bào)率先懸念為MV預(yù)熱，最終，羅萊家紡X《人物》正式上線發(fā)布《晚安全世界》MV當(dāng)天，全平臺(tái)總計(jì)曝光量達(dá)1036W+，總閱讀量達(dá)55w+，互動(dòng)量達(dá)9500+。
除了微信渠道的發(fā)布，抖音平臺(tái)作為傳播主陣地，眾情感類抖音達(dá)人也紛紛在晚安時(shí)刻舉辦了一場(chǎng)僅硬撐人可見的晚安MV試映會(huì)，走心話術(shù)解說晚安全世界MV，將柔軟的治愈精準(zhǔn)觸達(dá)每個(gè)夜晚難安的硬撐人。
同時(shí)今日頭條、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞和人民網(wǎng)等官媒及門戶網(wǎng)站發(fā)起《晚安全世界》的相關(guān)話題，將MV覆蓋刷屏全網(wǎng)，觸達(dá)到更廣的受眾，品牌傳播更具權(quán)威性，增強(qiáng)品牌的信譽(yù)度及好感度。 硬撐話題再次引發(fā)了全民的共鳴及熱議，一支晚安MV涵蓋了萬(wàn)千硬撐真實(shí)情緒，羅萊品牌價(jià)值主張，在其也得到了廣泛的影響提升。第二重的柔軟階層，真正觸達(dá)了萬(wàn)千硬撐人，讓他們用自己的硬撐故事為柔軟發(fā)聲。
柔軟發(fā)聲第三棒：自帶柔軟基因的新品
三支柔軟人生系列短片，情感鏈接功能賣點(diǎn)賦能新品。在《晚安全世界》MV的持續(xù)全網(wǎng)霸屏下，9月8日，羅萊家紡聯(lián)合《ELLE DECORATION家居廊》發(fā)起2020秋冬新品直播首秀，現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)粹系列、小香風(fēng)系列、上博系列、馬蒂斯藝術(shù)系列等四款秋冬新品。
新品粹系列，如何在直播當(dāng)天形象而深刻地記憶在每個(gè)瀏覽者的腦海中？《不必硬撐》《不爭(zhēng)高低》《不需圓滑》三支柔軟創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)短片，將柔軟的人生哲理和柔軟的產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙結(jié)合，借影像之力深入解析，傳達(dá)柔軟價(jià)值，進(jìn)一步為超柔新品賦能。
介紹主打新品粹系列時(shí)，采用這種直觀易懂且富有情感觸點(diǎn)的介紹方式，加之前期硬撐情緒的堆砌，在最后讓柔軟本身來實(shí)證柔軟，勝過千言萬(wàn)語(yǔ)，消費(fèi)者不自覺就按下了購(gòu)買鍵，也為后續(xù)傳播上增強(qiáng)了一定話題討論熱度。
最后，讓柔軟自己本身來發(fā)聲，積蓄已久的硬撐情緒，在新品直播當(dāng)天，爆發(fā)收割。第三重的柔軟階層，讓柔軟落地，人人都能真正感受柔軟本身所能帶來的力量。 羅萊柔軟的變化三重柔軟發(fā)聲接力棒，情感及功能無縫銜接，層層關(guān)聯(lián)遞進(jìn)，在這一次的“讓柔軟，和你說聲晚安”營(yíng)銷戰(zhàn)役下，我們看到了不同的硬撐形態(tài)，被同一種柔軟所治愈。 在這個(gè)販賣焦慮的時(shí)代下，以及疫情籠罩的2020這一年，羅萊家紡釋出一重重柔軟力量，展現(xiàn)柔軟的不同打開方式，只想告訴所有曾經(jīng)/正在硬撐的人，每一個(gè)良夜，都應(yīng)值得這一份柔軟的晚安。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
監(jiān)制：陳章樑
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：Max
創(chuàng)意總監(jiān)：King
導(dǎo)演：陳章樑
制片：朱政
內(nèi)容創(chuàng)意：白軒宇 小蕾
視覺創(chuàng)意：周周
文字書寫：薛藝
剪輯總監(jiān)：金星
特效總監(jiān)：吳若兢
客戶經(jīng)理：LALA
助理美術(shù)指導(dǎo)：鬧鬧
資深設(shè)計(jì)：小蕊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
成立于1994年的羅萊，是中國(guó)較早涉足專業(yè)經(jīng)營(yíng)紡織品的企業(yè)，一直以高品質(zhì)著稱，線下門店超3000家。但傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷方式，使得品牌購(gòu)買人群趨向“老齡化”。品牌處在一個(gè)品類同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)力不清晰，沒有獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)簽。
另外一方面，床品系列在生活中表現(xiàn)為弱需求，我們幾乎不會(huì)關(guān)注到它，除了躺在床上，熟睡之前的那一刻。我們要做的就是為羅萊找到一個(gè)獨(dú)特易記的標(biāo)簽，同時(shí)讓羅萊在年輕消費(fèi)群體中擁有話題和熱度，即“在年輕人中有得聊”。
想要突破重圍，羅萊需要重建一個(gè)品牌核心價(jià)值輸出，引導(dǎo)消費(fèi)需求。
【洞察與策略】
你有多久沒有好好睡一覺了？調(diào)查顯示，在中國(guó)，66%的國(guó)人睡眠時(shí)間嚴(yán)重不足，超3億國(guó)人存在睡眠障礙。2020年，在全球公共衛(wèi)生事件的影響下，硬撐的成年人，也要撐不住了。當(dāng)夜深人靜，躺在床上，還是有許多年輕人無法與自己和解。
羅萊家紡就要在這個(gè)集體脆弱的時(shí)刻，撫慰心靈。羅萊家紡“粹”系列，采用優(yōu)質(zhì)純粹的天然材質(zhì)和環(huán)保工藝，面料觸感柔軟蓬松，就像一個(gè)溫暖的擁抱?；蛟S，羅萊的超柔床品，能夠給予現(xiàn)代焦慮的年輕人一些慰藉。以此為觸點(diǎn)，我們決定扭轉(zhuǎn)品牌陳舊的主題，轉(zhuǎn)而向年輕人對(duì)話——擁抱，更柔軟的自己。
基于此，羅萊釋出“超柔”概念，當(dāng)忙碌完躺在床上，不再需要去承擔(dān)那么多，那個(gè)柔軟的自己再次回歸。
【創(chuàng)意闡述】
我們?cè)俅尉劢埂赣矒稳巳骸?，被現(xiàn)實(shí)裹挾的我們或多或少都有逼著自己硬撐下去的那一刻，而這些因太強(qiáng)撐而難安睡的人，或許需要最柔軟的撫慰。看似兩個(gè)對(duì)立面「硬撐」和「柔軟」，其實(shí)都同時(shí)深藏于TA們的內(nèi)心，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，這些因硬撐而夜晚難安的人，或許是能打開羅萊此次柔軟通道的切入口。
整場(chǎng)戰(zhàn)役打造柔軟三重奏，從品牌情感溝通到產(chǎn)品功能表達(dá)，層層遞進(jìn)，夯實(shí)“柔軟”主題。
一重奏，邀請(qǐng)國(guó)民治愈系女神高圓圓播出抖音首秀，激起一連串【超柔晚安季】短視頻用戶原創(chuàng)內(nèi)容
二重奏，聯(lián)手擁有500W+用戶的大眾傳播媒體《人物》共創(chuàng)《晚安全世界》MV，我們收集來400多個(gè)「硬撐」故事，把部分故事串聯(lián)成一首歌，制成MV，演繹醫(yī)生、航空人員、司機(jī)等2020年中受關(guān)注的角色內(nèi)心世界，用溫柔的聲音唱出每個(gè)人的「硬撐」時(shí)刻。
視頻腳本文案由每一個(gè)個(gè)真實(shí)而樸素的故事組成，擰成一股柔軟的力量，打動(dòng)身處不同環(huán)境，不同境遇的年輕人。
三重奏，首發(fā)超柔床品產(chǎn)品demo video，三個(gè)產(chǎn)品小故事《不必硬撐》、《不爭(zhēng)高低》、《不必圓滑》，洞察人生真諦，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
【結(jié)果與影響】
《晚安全世界》MV播出后，除了微信平臺(tái)的發(fā)布，抖音平臺(tái)作為傳播主陣地，眾情感類抖音達(dá)人也紛紛在晚安時(shí)刻舉辦了一場(chǎng)僅硬撐人可見的晚安MV試映會(huì)，走心話術(shù)解說晚安全世界MV，將柔軟的治愈精準(zhǔn)觸達(dá)每個(gè)夜晚難安的硬撐人。今日頭條、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞和人民網(wǎng)等官媒及門戶網(wǎng)站發(fā)起#晚安全世界#相關(guān)話題，引起全民熱議。
整波傳播觸達(dá)近3000w目標(biāo)消費(fèi)者，總曝光達(dá)14000w，互動(dòng)達(dá)100w人次，并產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，各渠道不斷涌出UGC。
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