騰訊新聞×李雪琴：鐵嶺少女問(wèn)題事件
原標(biāo)題：李雪琴，請(qǐng)回答
曾讀到過(guò)廣告界前輩的書(shū)里說(shuō)：“找明星做廣告，就要明星做自己，才值代言費(fèi)?！碑?dāng)時(shí)深以為然。而回到此次和李雪琴的合作，特別想為這句話，再加半句：“找明星做廣告，就要明星做自己，才值代言費(fèi)——在觀眾還沒(méi)看膩之前”。
沒(méi)錯(cuò)，在傳播愈發(fā)短平快的今天，一個(gè)明星從“被看好”到“被看膩”的時(shí)間被極盡壓縮。各類(lèi)品牌扎堆使用，各種投放鋪天蓋地，外加觀眾越來(lái)越難被挑撥的興奮點(diǎn)。諸多挑戰(zhàn)，給無(wú)論明星，還是廣告人，都提出了比以往更高的要求。
回到“問(wèn)個(gè)問(wèn)題，打開(kāi)眼界”項(xiàng)目本身，讓我們就用三個(gè)問(wèn)題，快速了解整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程。
問(wèn)題一：如何打開(kāi)眼界？
2019年，騰訊新聞升級(jí)品牌主張。從“事實(shí)派”升級(jí)為“打開(kāi)眼界”。
2020年，騰訊新聞準(zhǔn)備借此主張，發(fā)起一場(chǎng)為期一個(gè)月的“騰訊新聞——眼界月”。從11月3日到12月3日，邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界、商業(yè)界、文化界的各路大咖，為普羅大眾傳授知識(shí)，打開(kāi)眼界。
那么，如何讓更多普通人參與到這場(chǎng)“打開(kāi)眼界”的活動(dòng)之中？就成了此次Brief里的核心問(wèn)題。
于是，整個(gè)創(chuàng)意組，乃至公司都對(duì)怎樣打開(kāi)眼界，展開(kāi)了激烈的“四字詞組”大比拼?！靶膽押闷?，打開(kāi)眼界；萬(wàn)物可知，打開(kāi)眼界；打開(kāi)眼界，發(fā)現(xiàn)世界；打開(kāi)眼界，智觀世界；擁抱未知，打開(kāi)眼界；發(fā)現(xiàn)不止，打開(kāi)眼界……”
都對(duì)，也都不對(duì)。
在一輪輪的碰撞之后，我們發(fā)現(xiàn)–——讓普通人加入“打開(kāi)眼界”的挑戰(zhàn)，正是“打開(kāi)眼界”本身?！白终粓A”的表達(dá)，讓打開(kāi)眼界自帶“社交結(jié)界”。于是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)自問(wèn)自答，作為普通人，打開(kāi)眼界真的很難嗎？
從這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始，答案呼之欲出。打開(kāi)眼界或許很簡(jiǎn)單，就從一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。
于是在修改N+1版后，主題確定：問(wèn)個(gè)問(wèn)題，打開(kāi)眼界。
問(wèn)題二：主題有了，向誰(shuí)提問(wèn)？
有了主題的定調(diào)，向誰(shuí)發(fā)問(wèn)似乎迎刃而解。問(wèn)，就問(wèn)到口服心服。
我們要向曾為我們打開(kāi)眼界的古代先賢們發(fā)問(wèn)。這不止是滿(mǎn)足創(chuàng)意人對(duì)于“噱頭”的追求，更想傳達(dá)的是“問(wèn)個(gè)問(wèn)題”的無(wú)窮力量。
萬(wàn)有引力，發(fā)現(xiàn)新大陸，寫(xiě)就傳世巨作，那些改變?nèi)祟?lèi)的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，都是從一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。
感謝騰訊新聞團(tuán)隊(duì)的技術(shù)加持，古代先賢AI復(fù)活順利成功。
牛頓復(fù)活Video
哥倫布復(fù)活Video
徐霞客復(fù)活Video
問(wèn)題三：名人復(fù)活了，誰(shuí)來(lái)提問(wèn)？
李雪琴，姍姍來(lái)遲。
可能和大家想象的流程不同。李雪琴其實(shí)是在名人復(fù)活之后，才確認(rèn)的提問(wèn)人選。
團(tuán)隊(duì)在得知和李雪琴合作后，興奮與忐忑并存。興奮來(lái)自李雪琴的熱度，基本提前保證了項(xiàng)目的出街效果；而忐忑是因?yàn)?，李雪琴并不只為一家品牌服?wù)。記得在確定檔期的那天，李雪琴有3條廣告同時(shí)上線。
如何借李雪琴的梗，又不至于讓觀眾看膩？
如何讓李雪琴和AI“復(fù)活”名人，合理同框？
李雪琴究竟要問(wèn)些什么？名人們又該作何回答？
……
帶著以上問(wèn)題，以下是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)給出的答案。
我們讓李雪琴掛上名人墻，不合常理的方式，讓出場(chǎng)更合理；借李雪琴人設(shè)天然對(duì)權(quán)威的解構(gòu)力，讓她對(duì)名人進(jìn)行一次全方位的調(diào)侃。用問(wèn)題，讓普通人看到名人的另一面——人類(lèi)先賢也有答不出的問(wèn)題，看來(lái)打開(kāi)眼界沒(méi)有終點(diǎn)。
不算滿(mǎn)分答案，但作品如期出街。
感謝網(wǎng)友們的正向反饋，讓熬了幾晚的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)放下不少內(nèi)心的忐忑。
而就在發(fā)布的當(dāng)天，李雪琴又有N個(gè)新作品同時(shí)出街。于是，我產(chǎn)生了寫(xiě)在篇頭的思考：在傳播愈發(fā)短平快的今天，一個(gè)明星從“被看好”到“被看膩”的時(shí)間被極盡壓縮。各類(lèi)品牌扎堆使用，各種投放鋪天蓋地，外加觀眾越來(lái)越難被挑撥的興奮點(diǎn)。諸多挑戰(zhàn)，給無(wú)論明星，還是廣告人，都提出了比以往更高的要求。
熱點(diǎn)明星如何持續(xù)發(fā)熱，而非曇花一現(xiàn)？
廣告作品如何做到不只能“借梗創(chuàng)作”，也能在作品中創(chuàng)造“新?！?？
這是粉絲們對(duì)李雪琴，提出的問(wèn)題，也是“李雪琴們”對(duì)在座各位廣告人，提出的問(wèn)題。
文章結(jié)尾，夾帶一點(diǎn)私貨思考。希望問(wèn)個(gè)問(wèn)題，真的可以打開(kāi)眼界。
創(chuàng)作人員名單
Creative Team
CCO：黃容
CD ：謝雙
Art Director：郭浩
Art Director：吳紫棠
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - G11極晝廣告 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年末騰訊新聞發(fā)起「騰訊新聞-眼界月」。邀請(qǐng)各界學(xué)術(shù)大咖分享知識(shí)，強(qiáng)化「打開(kāi)眼界」的品牌主張。那么如何讓「打開(kāi)眼界」走進(jìn)大眾，進(jìn)而讓更多人參與到打開(kāi)眼界的行列中，就成為這次創(chuàng)意的核心目標(biāo)。
【洞察與策略】
說(shuō)到「打開(kāi)眼界」難免高談?wù)撻煛５覀儼l(fā)現(xiàn)，那些曾為我們「打開(kāi)眼界」的故事，都是從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題開(kāi)始。從牛頓詢(xún)問(wèn)“蘋(píng)果為什么下落？”；到李雪琴問(wèn)網(wǎng)友“你吃飯了沒(méi)？”都是如此
【創(chuàng)意闡述】
我們借用AI科技策劃了一次穿越古今的“復(fù)活”。讓牛頓、徐霞客、哥倫布，3位曾為人類(lèi)打開(kāi)眼界的名人。穿越時(shí)空來(lái)到今天，與北大學(xué)霸李雪琴，在學(xué)校的名人墻上展開(kāi)一場(chǎng)打破時(shí)空的問(wèn)答。
借助李雪琴的脫口秀屬性，，我們讓問(wèn)答內(nèi)容更貼合年輕人的喜好。從天文地理、金融股票，到鐵嶺風(fēng)俗，在一問(wèn)一答間，將“問(wèn)個(gè)問(wèn)題 打開(kāi)眼界”的觀點(diǎn)傳遞給更多受眾。
【結(jié)果與影響】
收獲了：
超1,834W全網(wǎng)播放量；
超6,000W全網(wǎng)話題討論量；
超37W網(wǎng)友發(fā)出互動(dòng)問(wèn)答；
超120位各領(lǐng)域大咖參與問(wèn)答。
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