開心麻花×天貓超市打造國內(nèi)首檔喜劇直播秀《請您笑納》

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舉報 2020-10

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案例名稱：開心麻花攜手天貓超市打造國內(nèi)首檔喜劇直播秀《請您笑納》

項目背景：從最初的新鮮感到如今熟悉各大直播套路，用戶已經(jīng)開始產(chǎn)生審美疲勞。開心麻花企圖用內(nèi)容的創(chuàng)新、創(chuàng)意化的場景來打造全新的直播形態(tài)，試圖用舞臺化的喜劇表達方式來重新解構和定義直播，在帶貨的同時為品牌賦能。

傳播目標：

①通過內(nèi)容助力品牌和商業(yè)

②用內(nèi)容與用戶建立情感鏈接，而后進行帶貨

消費者洞察：2019年雙十一，直播帶貨的火爆態(tài)勢到達頂峰，行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，開啟了全民直播超低價買買買的時代。2020年受疫情影響，直播行業(yè)繼續(xù)保持熱度。然而與一片繁榮的背后卻隱憂叢生：直播的形式和內(nèi)容日趨同質化；價格成為主播競逐的唯一動力。如今的直播帶貨幾乎沒有“內(nèi)容”可言，只有一種打法：超低價。形式趨同的差異化的缺失導致了用戶的審美疲勞和品牌價值的損失。

策略與方法：開心麻花選擇喜劇定制化直播形式的獨創(chuàng)點在于以自身擅長的喜劇形式切入，在“內(nèi)容”上大大加碼：一方面將直播的重心從“價格”轉移到“內(nèi)容創(chuàng)意”，在直播中同時滿足觀眾的娛樂需求和購物需求；一方面將直播帶貨場景從直播間帶進喜劇舞臺，同時改變常態(tài)，通過豎屏形式展示舞臺場面。

內(nèi)容規(guī)劃：為了使直播真正為品牌加持，開心麻花選擇用內(nèi)容與用戶建立情感鏈接，每次做一個商品，就會給商品提煉一個金句，這個金句其實就是一種態(tài)度，或者是一個小小的價值觀。挖掘生活日用品背后蘊含的生活體驗，采用生活方式的植入讓大家和商品之間產(chǎn)生情感紐帶，用這樣的方式來種草，而后再進行帶貨。

執(zhí)行過程：直播秀常駐嘉賓為上海開心麻花的演員，他們在臺上的表演包含一部分即興成分——和手機前的觀眾互動，根據(jù)觀眾反饋即興發(fā)揮，拉滿“笑”果。同時每期也會請到驚喜飛行嘉賓，既有開心麻花的頭部藝人，如：常遠等，也有當下最紅的流量明星，比如辣目洋子、張雨劍、楊超越等，他們也會走上舞臺和演員即興互動，并向觀眾送出大獎。

此外，開心麻花還將直播節(jié)奏交由觀眾控制：當點贊到達固定數(shù)目時，劇情會同步暫停轉而派發(fā)福利，這種有參與感的體驗機制使用戶粘性大幅增加。而多個真實的“意外”，也會使大眾及時地進行互動反饋，最直接地將用戶情感調動起來，進而使更多的客戶停留在直播間甚至養(yǎng)成固定訪問的習慣。

與常規(guī)帶貨不同，開心麻花抓住了直播“互動、真實、意外”的特點，將喜劇內(nèi)容碎片化，圍繞當期商品定制片段化的“秀”，加入金句與用戶建立情感的鏈接，并在每個橋段后加入90秒暴力帶貨環(huán)節(jié)。一套組合拳下來，將笑點與情感記憶點賦能商品，使其變得更鮮活，且賣點與應用場景的直接展示，更易使用戶產(chǎn)生共鳴，從而引導下單。

效果評估：《請您笑納》一經(jīng)推出便受到直播行業(yè)和品牌方的廣泛關注，互動量甚至在第四期的同時段超過了薇婭的直播間?！墩埬{》觀眾里貓超泛新客與流失用戶占比超過五成，同時覆蓋百萬級核心用戶，完成心智覆蓋和強化。用喜劇內(nèi)容吸引新客和老客頻次，并為核心用戶帶來更好的體驗。社交媒體話題、媒介及線下曝光過10億，該IP喜劇創(chuàng)新價值，獲得娛樂資本論“年度最具娛樂力互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”金河豚獎。

創(chuàng)新應用：2020年，天貓超市與國內(nèi)第一喜劇廠牌“開心麻花”聯(lián)手出品的首檔喜劇直播IP“請您笑納”，落地天貓超市官方直播間。當紅藝人X喜劇演繹法X天貓超市心智商品X直播產(chǎn)生了新的化學反應，邊看邊笑邊買的創(chuàng)新直播形式刺激用戶瘋狂互動；首創(chuàng)的喜劇型廣告，讓直播不僅成為價格力的PK場，更將快樂和超值同時抱滿懷。

請您笑納-開場舞

請您笑納-整合

請您笑納-眾望麻花

數(shù)英獎參賽項目說明 - 開心麻花，其他

【背景與目標】

項目背景：從最初的新鮮感到如今熟悉各大直播套路，用戶已經(jīng)開始產(chǎn)生審美疲勞。開心麻花企圖用內(nèi)容的創(chuàng)新、創(chuàng)意化的場景來打造全新的直播形態(tài)，試圖用舞臺化的喜劇表達方式來重新解構和定義直播，在帶貨的同時為品牌賦能。
傳播目標：
①通過內(nèi)容助力品牌和商業(yè)
②用內(nèi)容與用戶建立情感鏈接，而后進行帶貨

【洞察與策略】

消費者洞察：2019年雙十一，直播帶貨的火爆態(tài)勢到達頂峰，行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，開啟了全民直播超低價買買買的時代。2020年受疫情影響，直播行業(yè)繼續(xù)保持熱度。然而與一片繁榮的背后卻隱憂叢生：直播的形式和內(nèi)容日趨同質化；價格成為主播競逐的唯一動力。如今的直播帶貨幾乎沒有“內(nèi)容”可言，只有一種打法：超低價。形式趨同的差異化的缺失導致了用戶的審美疲勞和品牌價值的損失。
策略與方法：開心麻花選擇喜劇定制化直播形式的獨創(chuàng)點在于以自身擅長的喜劇形式切入，在“內(nèi)容”上大大加碼：一方面將直播的重心從“價格”轉移到“內(nèi)容創(chuàng)意”，在直播中同時滿足觀眾的娛樂需求和購物需求；一方面將直播帶貨場景從直播間帶進喜劇舞臺，同時改變常態(tài)，通過豎屏形式展示舞臺場面。

【創(chuàng)意闡述】

內(nèi)容規(guī)劃：為了使直播真正為品牌加持，開心麻花選擇用內(nèi)容與用戶建立情感鏈接，每次做一個商品，就會給商品提煉一個金句，這個金句其實就是一種態(tài)度，或者是一個小小的價值觀。挖掘生活日用品背后蘊含的生活體驗，采用生活方式的植入讓大家和商品之間產(chǎn)生情感紐帶，用這樣的方式來種草，而后再進行帶貨。
執(zhí)行過程：直播秀常駐嘉賓為上海開心麻花的演員，他們在臺上的表演包含一部分即興成分——和手機前的觀眾互動，根據(jù)觀眾反饋即興發(fā)揮，拉滿“笑”果。同時每期也會請到驚喜飛行嘉賓，既有開心麻花的頭部藝人，如：常遠等，也有當下最紅的流量明星，比如辣目洋子、張雨劍、楊超越等，他們也會走上舞臺和演員即興互動，并向觀眾送出大獎。
此外，開心麻花還將直播節(jié)奏交由觀眾控制：當點贊到達固定數(shù)目時，劇情會同步暫停轉而派發(fā)福利，這種有參與感的體驗機制使用戶粘性大幅增加。而多個真實的“意外”，也會使大眾及時地進行互動反饋，最直接地將用戶情感調動起來，進而使更多的客戶停留在直播間甚至養(yǎng)成固定訪問的習慣。
與常規(guī)帶貨不同，開心麻花抓住了直播“互動、真實、意外”的特點，將喜劇內(nèi)容碎片化，圍繞當期商品定制片段化的“秀”，加入金句與用戶建立情感的鏈接，并在每個橋段后加入90秒暴力帶貨環(huán)節(jié)。一套組合拳下來，將笑點與情感記憶點賦能商品，使其變得更鮮活，且賣點與應用場景的直接展示，更易使用戶產(chǎn)生共鳴，從而引導下單。

【結果與影響】

效果評估：《請您笑納》一經(jīng)推出便受到直播行業(yè)和品牌方的廣泛關注，互動量甚至在第四期的同時段超過了薇婭的直播間?！墩埬{》觀眾里貓超泛新客與流失用戶占比超過五成，同時覆蓋百萬級核心用戶，完成心智覆蓋和強化。用喜劇內(nèi)容吸引新客和老客頻次，并為核心用戶帶來更好的體驗。社交媒體話題、媒介及線下曝光過10億，該IP喜劇創(chuàng)新價值，獲得娛樂資本論“年度最具娛樂力互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”金河豚獎。
創(chuàng)新應用：2020年，天貓超市與國內(nèi)第一喜劇廠牌“開心麻花”聯(lián)手出品的首檔喜劇直播IP“請您笑納”，落地天貓超市官方直播間。當紅藝人X喜劇演繹法X天貓超市心智商品X直播產(chǎn)生了新的化學反應，邊看邊笑邊買的創(chuàng)新直播形式刺激用戶瘋狂互動；首創(chuàng)的喜劇型廣告，讓直播不僅成為價格力的PK場，更將快樂和超值同時抱滿懷。