紅星美凱龍：事件營(yíng)銷哪家強(qiáng)？用“事件+跨界”玩轉(zhuǎn)大促營(yíng)銷
佛曾經(jīng)曰過：世上本沒事件營(yíng)銷，廣告多了，也就有了。
從當(dāng)年凡客體事件開始，各個(gè)品牌和甲方似乎都把事件營(yíng)銷奉為了低成本高傳播力的營(yíng)銷神器。卻不知營(yíng)銷圈內(nèi)津津樂道的事件營(yíng)銷大部分都是事后諸葛亮，一個(gè)成功的炒作背后有無數(shù)精心策劃卻沒有爆炸的方案。
然而，就在上周，紅星美凱龍卻用一場(chǎng)事件＋跨界的另類營(yíng)銷模式，用“顏值”這個(gè)點(diǎn)，成功在五一大促前夕創(chuàng)造出了一場(chǎng)具有超高聲量和傳播力的營(yíng)銷活動(dòng)。
第一步：找到需求連接點(diǎn)，用顏值玩跨界
從《城市獵人》到《瑯琊榜》再到最近大熱的《太陽(yáng)的后裔》，“高顏值”似乎成為了人們瘋狂追逐的名詞。圍繞顏值做文章的熱點(diǎn)也來越多。紅星美凱龍正是看中了“顏值”的“網(wǎng)紅價(jià)值”， 開發(fā)了一個(gè)黑科技滿滿的H5——MPAY顏支付。
據(jù)稱，只需用顏支付進(jìn)行臉部掃描，即可根據(jù)顏值高低，獲取200-800元不等的無門檻現(xiàn)金券。以顏值為藍(lán)本，以高誘惑力折扣為引，成功與”顏值”來了次完美結(jié)合。
紅星美凱龍顏支付的互動(dòng)頁(yè)面（http://yanzhice.chinaredstar.com/Index.aspx）
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第二步：網(wǎng)紅盛宴，助力病毒傳播
有了顏支付系統(tǒng)的存在。紅星美凱龍繼而在微博開展了一波短平快的活動(dòng)。他們邀請(qǐng)了奇葩說的高人氣網(wǎng)紅『馬肖湉』為MPAY顏支付打起了頭陣。首先由范湉湉在微博中發(fā)布視頻體驗(yàn)顏支付系統(tǒng)，并放出豪言約戰(zhàn)肖驍和馬薇薇。
而第二天肖驍和馬薇薇也紛紛發(fā)布視頻并應(yīng)戰(zhàn)范湉湉的顏值挑戰(zhàn)，爭(zhēng)當(dāng)顏后。
馬肖湉中任何一人單拉出來也許并沒有很大的輿論影響力，但三人同時(shí)發(fā)力，立馬引發(fā)了各路微博段子手和紅人的注意，并紛紛轉(zhuǎn)發(fā)求存在感。大名鼎鼎的”冷笑話精選”還將三人視頻剪輯成了鬼畜視頻，一時(shí)間#MPAY顏支付#話題成為了全民討論的熱點(diǎn)。
第三步：微信KOL發(fā)聲，直擊賣點(diǎn)
就在奇葩說三人組視頻發(fā)布的當(dāng)晚，事件熱度就已經(jīng)從微博蔓延到了微信，各個(gè)知名微信公眾號(hào)紛紛發(fā)布微信圖文盤點(diǎn)來龍去脈。包括娛樂新天地、我的朋友是個(gè)奇葩、貳柒叁肆、純良大叔等知名微信號(hào)也參與了傳播。
隨后兩天，各個(gè)公眾號(hào)針對(duì)顏支付也展開了各種討論，或是與ApplePay對(duì)比進(jìn)行理性分析的，或是將MPAY套用在各種高顏值明星身上的感性傳播。而在微信最后，也紛紛點(diǎn)出了MPAY的『幕后美手』—紅星美凱龍。朋友圈里也掀起了一陣刷臉熱潮。
據(jù)了解，這次微信傳播共覆蓋了1500萬的受眾，產(chǎn)生了100萬以上的圖文閱讀量，嚴(yán)肅八卦和洞見也發(fā)布文章追趕了這次熱潮。
此外，新聞和論壇也對(duì)事件進(jìn)行了傳播和報(bào)道。
第四步：官微海報(bào)現(xiàn)身承接顏支付
隨著顏支付的熱度達(dá)到頂峰，紅星美凱龍官微終于現(xiàn)身，放出了一組品牌營(yíng)銷海報(bào)，通過『用設(shè)計(jì)報(bào)復(fù)平庸』的Slogan，將紅星美凱龍此次五一大促的主題通過事件傳遞給消費(fèi)者。而因?yàn)轭佒Ц侗旧頍岫茸鳛槌恋恚@組海報(bào)所收獲的認(rèn)同感就與直接PO幾張圖片喊口號(hào)來的更加具有說服力。
第五步：一波未平一波又起，挑戰(zhàn)吉尼斯
就在消費(fèi)者還在回味顏支付和報(bào)復(fù)平庸之時(shí)，紅星美凱龍又拋出了最后一記驚雷，將此次五一大促的聲量再次拉回頂峰。
挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄！
曾經(jīng)1號(hào)店的“最短時(shí)間賣出最多牛奶”和奧利奧十萬余自拍表情做成的“最大的折頁(yè)書”，都給眾多消費(fèi)者留下了深刻的印象。有了前車之鑒，紅星美凱龍此次挑戰(zhàn)“24小時(shí)家居銷售記錄”也看上去志在必得。而這種讓所有消費(fèi)者皆可參與其中的活動(dòng)，的確也能增加用戶的歸屬感，這就像小米為什么要費(fèi)勁心思建立社群一樣。參與感，是建立品牌忠誠(chéng)度的不二手段。
回歸初心，方得始終
從顏支付到拒絕平庸再到吉尼斯世界紀(jì)錄，從話題引爆——紅人承接——品牌營(yíng)銷，環(huán)環(huán)緊扣，無縫銜接。紅星美凱龍?jiān)噲D用一個(gè)接著一個(gè)的概念和事件去貼靠五一這一黃金銷售季，事實(shí)上，紅星美凱龍也成功了?；貧w事件本身，無論是馬肖湉的鬼畜顏支付視頻還是挑戰(zhàn)家具銷售吉尼斯紀(jì)錄，從微博到微信，從KOL到官方海報(bào)，我們都能看到紅星美凱龍，這一傳統(tǒng)家居行業(yè)的霸主，正積極摸索著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新方式。
所謂熱點(diǎn)事件，其實(shí)營(yíng)銷的就是聲量，當(dāng)聲量達(dá)到一定的級(jí)數(shù)，自然會(huì)引發(fā)全民的參與和討論。紅星美凱龍這次五一大促營(yíng)銷，完美的證明了這一點(diǎn)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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