林肯航海家NAUTILUS：換個適界，看世界
“人生，是一場非凡的旅行，每一臺座駕，都是你的豪華旅伴”。秉承這一信念的林肯中國，不久前，發(fā)布了2021開年大片——新一代林肯航海家NAUTILUS“換個適界 看世界”。沒有傳統(tǒng)汽車廣告里常見的套路，林肯換了種方式，用“豪華 自有其道”的風格，讓美式豪華的氣度與格調(diào)展露無遺。
如何用創(chuàng)意呈現(xiàn)一個豪華新「適」界？洞察用戶所需：追求更舒適且更有品質(zhì)的出行方式。了解用戶的真實所需，才能讓創(chuàng)意以更精準的方式觸動受眾內(nèi)心。林肯航海家正是洞察到了這群用戶在疫情之后，對出行體驗升級的需求開始崛起，他們在不斷向前的同時，更懂得享受當下。
貫穿品牌精神：不必迎合他人認同，而是沉浸內(nèi)心的喜悅。林肯航海家對升級的理解，從來不僅是階層的躍升，而是通過更舒適的體驗，享受人生進階的過程，這正是林肯全新品牌主張“豪華 自有其道”的最佳詮釋。通過廣告創(chuàng)意彰顯用戶的自信與從容，樹立品牌的差異化定位。
越級產(chǎn)品實力：極致舒享的體驗升級。在廣告中既不生硬表現(xiàn)產(chǎn)品，又不脫離產(chǎn)品，讓林肯航海家成為旅途中的旅伴，在生活碎片化場景中，深度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的三大升級，并加深與用戶的情感共鳴。
在這支廣告中，故事一氣呵成。視頻開篇，車水馬龍的城市，紅綠燈閃爍，路人行色匆匆，然而置身航海家，仿佛換了個適界。節(jié)拍器的跳動、大提琴聲、與車內(nèi)交響樂提示音翩然交織，讓男主角煥發(fā)靈感，開始拍打出自己的節(jié)奏。外界的嘈雜和航海家座艙內(nèi)的靜謐形成了鮮明對比，同時也讓這兩個世界相融合，沉浸于一段專屬的優(yōu)美旋律，這也是換個適界的精彩之處。
獨到美術(shù)風格與精致畫面呈現(xiàn)的背后，是制作團隊的用心與堅持，他們花了大量的時間在北上廣等多地堪景，對每一幀場景的高要求，給觀眾帶來了美式大片的純粹享受。廣告中不得不提的就是那段洗腦的配樂，由廣告音樂制作人Chris Chow 親自操刀，演繹輕快現(xiàn)代的爵士風格，旋律中加入豐富的音效讓音樂層次循序漸進，與畫面相映成趣，最后呈現(xiàn)了極具感染力的視聽盛宴。
讓我們換個方式，與新一代林肯航海家NAUTILUS 一起煥新啟程，享受前行的風景！
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【背景與目標】
背景：
新一代林肯航海家于2020年廣州車展前亮相，并于2021年3月正式上市。
后疫情時代，消費者生活狀態(tài)發(fā)生改變，車從代步工具進化而成全家人舒適、私密、的專屬空間，人們需要更舒適愉悅的駕乘體驗。
挑戰(zhàn)：
新一代林肯航海家上市，面對的是中型豪華SUV紅海市場。
BBA競品車型常年霸占細分市場，二線豪華呈快速增長態(tài)勢。
產(chǎn)品急需破局，打動消費者，立足于市場。
市場現(xiàn)狀：
中型豪華SUV市場占豪華車整體市場份額的25%，為豪華車市場中最大細分市場，也為各豪華品牌兵家必爭之地。
競爭格局：
此細分市場中，過半銷量集中三個頭部品牌，新一代林肯航海家作為市場挑戰(zhàn)者在原有市場份額只有1%的情況下。
消費者洞察：
后疫情時代，消費者渴望的不單是大空間，更是在空間里的舒適愉悅體驗。車是他們繁忙日常中的私密舒享空間。
【洞察與策略】
*市場空白點 – 缺乏提供愉悅空間體驗的產(chǎn)品
競品眾多但賣點單一，主打「加長」強調(diào)空間優(yōu)勢。然而，大空間并不等于愉悅的空間體驗。
*人群洞察 - 追求高品質(zhì)的私密舒享空間及體驗
30-45歲的社會精英，處于事業(yè)上升期的中堅份子，珍視事業(yè)與家庭，關(guān)注全家出行品質(zhì)。疫情后，對車輛要求升級 – 從原本的代步工具上升為高品質(zhì)的私密舒享空間。
*結(jié)合市場及人群的思考，找出對策，發(fā)揮1+1>2的協(xié)同效應
航海家不僅具有豪華大空間，更有升級配置，帶來絕無僅有的舒適愉悅體驗。
然而升級不僅是階層躍升，更傳承林肯品牌主張“豪華自有其道”。
換個適界 看世界作為航海家上市的傳播主題，根據(jù)不同階段，強勢曝光，精準定向投放。
【創(chuàng)意闡述】
林肯航海家新產(chǎn)品上市，面對的是中型豪華SUV的紅海市場，競爭異常激烈。
BBA競品車型常年霸占細分市場，航海家如何脫穎而出搶占市場份額？
我們發(fā)現(xiàn)競品多用“加長”來強調(diào)空間優(yōu)勢，但消費者真正渴望的不只是大空間，更是在大空間里的愉悅感受。
后疫情時代，消費者對車的要求不只是代步工具更是全家人舒適、私密的專屬空間。
因此本次航海家上市以“換個適界 看世界 ”為上市傳播主題，溝通升級配置后帶來的舒適愉悅的體驗。并透過突破性創(chuàng)新創(chuàng)意手法及多維渠道布局，在確保廣度深度的同時并提高轉(zhuǎn)化率。
成功讓提高航海家從產(chǎn)品知曉度、喜好度、關(guān)注度至銷售表現(xiàn)增長皆超越同級競爭品牌，成功于競爭激烈的中型豪華SUV市場中取得亮眼成績！
1個深具洞察的傳播主題 – 換個適界 看世界
貫穿品牌精神：不必迎合他人認同，而是沉浸內(nèi)心的喜悅。
林肯航海家對升級的理解，從來不僅是階層的躍升，而是通過更舒適的體驗，享受人生進階的過程，這正是林肯全新品牌主張“豪華 自有其道”的最佳詮釋。通過創(chuàng)意彰顯用戶的自信與從容，樹立品牌的差異化定位。
越級產(chǎn)品實力：極致舒享的體驗升級
TVC呈現(xiàn)：在車水馬龍的城市中，置身于航海家，沉浸專屬的適界，體驗更精彩的世界。
這支獨具一格的廣告，既不生硬表現(xiàn)產(chǎn)品，又不脫離產(chǎn)品，讓林肯航海家成為旅途中的旅伴，在生活碎片化場景中，深度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的三大升級，并加深與用戶的情感共鳴。
獨樹一幟的品牌視覺語言
KV呈現(xiàn)：畫面以獨特視角結(jié)合絢爛的光影特效，在優(yōu)雅大氣的空間中，營造出豪華新適界的意境。
視覺創(chuàng)意展現(xiàn)一扇通往新世界的大門，給人開啟無限遐想空間，引領(lǐng)大家，與航海家一同前往，去擁抱、享受更精彩的新世界！
1套打穿打透的營銷組合拳法–廣度深度貫穿性打法
從突破性創(chuàng)新，強勢曝光，深度觸達到高效轉(zhuǎn)化。全方位提升品牌好感大，提升媒體轉(zhuǎn)化率。
【結(jié)果與影響】
航海家完成自身銷量目標外，幫助擴大林肯品牌在最大豪華車細分市場中的份額，同時也肩負品牌提升知曉度和好感度。
1.林肯航海家百度指數(shù)對比上市傳播前上升了513% (vs 2020.1.1-12.31日均)。
*數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù), 2021.1.1-2021.5.31。
2.車型熟悉度上升了3%；
車型喜好度上升了6%；
同級別其他競品車型熟悉度平均下降0.5%；
同級別其他競品車型喜好度平均上升1.8%。
*數(shù)據(jù)來源：Brand Equity & Awareness Tracking, 品牌GDI&A2021 Q1。
*數(shù)據(jù)對比時間段為2020年平均對比2021 Q1。
3.汽車之家車型關(guān)注度上升99%；
汽車之家車型興趣度上升57%；
航海家車型購買考慮度上升3%；
同級其他竟品車型平均車型關(guān)注度下降7%；
同級其他竟品車型平均車型興趣度下降6%；
*數(shù)據(jù)來源：汽車之家, 2021.1.1-2021.5.31月均 (vs 2020整年月均)。
同級別其他競品車型平均購買考慮度持平。
*數(shù)據(jù)來源：Brand Equity & Awareness Tracking, 品牌GDI&A2021 Q1。
*數(shù)據(jù)對比時間段為2020年平均對比2021 Q1。
4.銷售數(shù)量（車型上險數(shù)）上升121%(3-5月)；
同級其他竟品車型平均上險數(shù)上升24% (3-5月)。
*數(shù)據(jù)來源：全國車型上險數(shù)，2021年3-5月月均對比2020年1-12月月均。
從產(chǎn)品知曉度、喜好度至關(guān)注度至下端銷量全覆蓋成績皆傲視群雄，超越同級競品車型，成功于中型豪華SUV細分市場中脫穎而出。
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