愛(ài)奇藝：這一家人告訴你電視廣告有哪些優(yōu)勢(shì)
原標(biāo)題：To B 廣告 Too Boring？愛(ài)奇藝說(shuō) Nonono
為播廣告的品牌做廣告，聽(tīng)起來(lái)好無(wú)聊，為播廣告的品牌做 To B 廣告，聽(tīng)起來(lái)更無(wú)聊了，好在這個(gè)品牌是擁有娛樂(lè)精神的愛(ài)奇藝，了解廣告人不怕無(wú)人撩就怕無(wú)聊的死穴，于是便有了這支看起來(lái)不太 To B 的 To B 廣告。
F5 接到的愛(ài)奇藝創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)需求簡(jiǎn)單明了，用一支視頻講清楚：
1. 智能電視廣告處于藍(lán)海階段，并展現(xiàn)數(shù)據(jù)支持
2. 智能電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
3. 愛(ài)奇藝奇麟智能電視廣告處于行業(yè)領(lǐng)先地位
寥寥三點(diǎn)，背后的論據(jù)卻是一份排滿 20 幾頁(yè)的 PPT。簡(jiǎn)報(bào)特別強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)數(shù)據(jù)支持，眾所周知，To B 受眾相比 To C 受眾，是一群更理性的人，他們通常是企業(yè)組織里的決策者，廣告內(nèi)容必須有理有據(jù)才有可能說(shuō)服他們，這也是為什么 To B 廣告往往邏輯嚴(yán)密，卻缺乏情感輸出和創(chuàng)意表達(dá)的原因。
這有點(diǎn)像第二十二條軍規(guī)的悖論，因?yàn)槟阍噲D向非常理性的人，呈現(xiàn)非常感性的廣告，并要說(shuō)服他們，這并不是一件輕松的事。不過(guò)再理性的 To B 受眾也是愛(ài)聽(tīng)故事的人，美國(guó)學(xué)者 Jonathan Gottschall 在《講故事的動(dòng)物：故事造就人類社會(huì)》中提到：講故事是人類在面對(duì)大自然和社會(huì)復(fù)雜情況時(shí)所需要的生存本能，可見(jiàn)愛(ài)聽(tīng)故事的特性早已根植在人類的基因里。
那么，如何將 PPT 里抽象的數(shù)據(jù)和論述，翻譯成可看性更高的故事呢？既然是智能電視廣告，那看廣告的主要場(chǎng)景一定發(fā)生在客廳里，看電視的一家人也就成了故事的主角。
“愛(ài)奇藝熱門(mén)劇綜，讓智能電視廣告觀看體驗(yàn)更沉浸”翻譯成“看到入迷誤倒茶水”：
“智能電視廣告自帶權(quán)威屬性可信度更高；邊看邊掃，轉(zhuǎn)化鏈路更短”翻譯成“貧嘴兒子智斗雞娃爸媽”：
“家庭情感紐帶，激發(fā)互相關(guān)愛(ài)型消費(fèi)”翻譯成“妻子暗示丈夫買(mǎi)七夕禮物”：
“大屏大眾沖擊，沉浸視聽(tīng)，充分展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)”翻譯成“雙標(biāo)爺爺區(qū)別對(duì)待手機(jī)和電視廣告”：
拍一支不斷播廣告的廣告片？聽(tīng)起來(lái)很荒誕，索性荒誕到底。視頻末尾在口播愛(ài)奇藝奇麟智能電視廣告優(yōu)勢(shì)時(shí)，一家四口荒謬地為愛(ài)奇藝奇麟點(diǎn)贊鼓掌，一方面無(wú)厘頭反邏輯更能加深印象，一方面似是在說(shuō)潛臺(tái)詞：奇麟智能電視廣告推薦的廣告都是我正需要看的。
用這樣 To C 的方式拍 To B 廣告真的可行嗎？事實(shí)上，F(xiàn)5 在正式發(fā)想創(chuàng)意腳本前，已做好了功課和策略梳理，據(jù) LinkedIn B2B 研究所今年 1 月發(fā)布的一篇研究報(bào)告顯示，大部分 To B 廣告都是無(wú)效的，75% 的 B2B 品牌未能產(chǎn)生有潛力推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的廣告。在這項(xiàng)研究中看到的 1600 個(gè) To B 廣告中，沒(méi)有一個(gè)得分達(dá)到最高分五星。五星廣告在情感、流暢性和情緒強(qiáng)度上得分很高，被發(fā)現(xiàn)有助于一個(gè)品牌長(zhǎng)期平均增長(zhǎng) 3%。五星廣告的原則是強(qiáng)烈的故事起伏、人物、配樂(lè)和情感，從而推動(dòng)品牌識(shí)別，但大多要素 To B 廣告都未能實(shí)現(xiàn)。
LinkedIn B2B 研究所全球負(fù)責(zé)人 Jon Lombardo 表示，如果不能將創(chuàng)意視為主要的利潤(rùn)倍增因素，可能意味著 B2B 品牌正在犧牲長(zhǎng)期、可持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！霸谠S多情況下，B2B 營(yíng)銷已不被產(chǎn)品、工程或銷售重視，因?yàn)樗槐灰暈闃I(yè)務(wù)的資金終端。當(dāng)你拿出那種（一顆星）創(chuàng)意的時(shí)候，只會(huì)削弱你的實(shí)力”。
行為心理學(xué)家 Chip and Dan Heath 也曾說(shuō)：“如果在品牌營(yíng)銷中，擅長(zhǎng)把抽象轉(zhuǎn)化為具體，那品牌就會(huì)較容易進(jìn)入到用戶的心智，形成記憶烙印?！?將抽象的數(shù)據(jù)和論述轉(zhuǎn)變成調(diào)動(dòng)情感和情緒的創(chuàng)意，也許正是 To B 該向 To C 廣告借鑒的可取之處。
對(duì)于本次愛(ài)奇藝奇麟 To B 廣告片的創(chuàng)作過(guò)程，F(xiàn)5 首席創(chuàng)意官范耀威這樣評(píng)論道：“理性的數(shù)據(jù)和事實(shí)羅列的確最具說(shuō)服力，但這樣的廣告毫無(wú)記憶點(diǎn)，如何在二者間找到恰到好處的平衡？這是以往做 To C 廣告時(shí)不曾面臨的新挑戰(zhàn)，但找對(duì)了關(guān)鍵問(wèn)題，也就找到了問(wèn)題的解法，為什么冰冷的數(shù)據(jù)不能翻譯成有溫度的故事呢？在看似枯燥且充滿局限的簡(jiǎn)報(bào)里，抽絲剝繭地打破桎梏，開(kāi)辟新的創(chuàng)意思路，正是廣告從業(yè)者的樂(lè)趣所在?！?/p>
創(chuàng)作名單
品牌：愛(ài)奇藝
創(chuàng)意公司：F5 Shanghai
首席創(chuàng)意官：范耀威
資深文案：彭夢(mèng)琳
客戶管理：顧盼
項(xiàng)目管理：彭夢(mèng)琳
美術(shù)指導(dǎo)：張若晨
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