你自由嗎
拿著手機(jī)的這一刻
或上一刻
手指像發(fā)條一樣滑動(dòng)著
目不轉(zhuǎn)睛 站著
或是躺著
“你自由嗎”
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不知道從什么時(shí)候起
我們開始思考自由的意義
然后用其反觀自己
自由是什么
是那張捏皺的長(zhǎng)途車票
還是被放大的信用卡
是被風(fēng)帶走的那片葉子
還是一本寫給成年人的童話
當(dāng)自由 被冠之以浪漫主義
“不自由”
顯然成了我們對(duì)生活施加抱怨的出口
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“何謂自由”
“如何獲取真正的自由”
Keep x KARMA 的最新作品
就在嘗試回應(yīng)這問題
今年 5 月，運(yùn)動(dòng)平臺(tái) Keep 正式突破 3000 萬用戶；2015 年 2 月，App 上線；再把進(jìn)度條往前拉，Keep 誕生于創(chuàng)始人王寧的減肥期。
當(dāng)時(shí)，因?yàn)闆]錢去健身房請(qǐng)專業(yè)教練，王寧便在國(guó)內(nèi)外各大門戶論壇搜集健身干貨，摸索練習(xí)。10 個(gè)月下來，他成功減肥 50 斤。而在過程中他發(fā)現(xiàn)，有關(guān)減肥的視頻、文章更新很慢，而且要找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如大海撈針，也缺乏系統(tǒng)性。如果有 App 聚合各種減肥信息就好了，王寧決定試試這件事。
隨后，他做到了。
在零媒體推廣費(fèi)用的情況下，從一開始旨在幫助運(yùn)動(dòng)小白健身，到日益完善的功能延展，Keep 依靠產(chǎn)品本身，超越了 Nike Training Club，久居 App Store 健康健美類別排行榜第一。隨著用戶增多和口碑積累，王寧希望 Keep 在未來所代表的不單單一個(gè)健身平臺(tái)，更多的將是偉大的運(yùn)動(dòng)精神的傳道。
于是，Keep 找到了 KARMA ，操刀他的處女亮相。
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一邊是 App 市場(chǎng)上充斥的大量鬼畜式洗腦廣告，一邊是依靠產(chǎn)品和口碑迅速崛起的健身平臺(tái)，身為一家以創(chuàng)意為導(dǎo)向的獨(dú)立廠牌，如何在 Keep 已有的高度上吸引更多運(yùn)動(dòng)小白加入，并在首次亮相中傳遞一種深入人心的品牌信條。無疑，我們站在風(fēng)口浪尖。
但凡偉大的運(yùn)動(dòng)品牌，都在廣告中講述著超脫運(yùn)動(dòng)之上的人生哲理。抱以這樣的敬意，我們?cè)噲D在生活與運(yùn)動(dòng)之間尋找一種相通的語言。
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都市人，一言不合就要去遠(yuǎn)方；健身，一杠之間就想談放棄。在遠(yuǎn)方和放棄的單選題上，他們追求的到底是什么？
是擺脫當(dāng)下，以及所謂的 “自由”。
普世迷幻，但關(guān)于自由的命題，卻一直找不到答案。直到我們得到這么一句話——
“自由源于自信，自信源于自律?！?/span>
自信的人，能夠掌控自己的欲望；而掌控，則是自律的結(jié)果。那些我們所不能握在手中的，正是自由的出口。
人生如此 ，運(yùn)動(dòng)亦是。
想到這里，#自律給我自由# 嗖一下從天靈蓋蹦出來。
細(xì)思，這不就是我們要的答案嗎？
洞察既出，駟馬難追。如何將這句飽含思辨之美的 Slogan 用簡(jiǎn)潔有力的畫面表現(xiàn)出來，引起了我們新一輪的腦暴。
超人電影大家都愛看，落回到現(xiàn)實(shí)，我們想到了 Michael Jor-dan。
“右手高舉籃球，從罰球弧前沿起飛“，是 Jordan 最經(jīng)典的空中飛行。超能力，正是自律賦予專業(yè)運(yùn)動(dòng)員們對(duì)身體自如的掌控。 于是，我們想在視頻前半部分講述，“擁有超能力是種怎樣的體驗(yàn)”。
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事實(shí)上，那些追風(fēng)的瞬間，那些與地心引力的較量，那些在我們看來近乎神力的畫面，并非來自超人，也并非天賦異稟。那些把身體掌控自如的人，和我們一樣，都是普通人。他們和我們的距離，只隔著一件事——
“長(zhǎng)年累月的堅(jiān)持”
< 記不清跳了多少，只知道流汗真好。>
< 肉痛到忍無可忍，我選擇重新再忍。>
< 再多揮一拳，打敗反應(yīng)太慢的自己。>
< 腿越抖，我越燃。>
< 讓角度更小，讓柔軟沒有死角。>
< 手中夠重量，肌肉才更有分量。>
< 努力跟上風(fēng)速，讓風(fēng)知道我的速度。>
千禧一代，不知不覺在廣告中被貼上了太多“天生”的標(biāo)簽。在視頻后半部分，我們所想表達(dá)的正好與這種“無為”的價(jià)值觀相反——
" 哪有什么天生如此，只是他們天天堅(jiān)持。"
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堅(jiān)持很難。難到需要每天定點(diǎn)定時(shí)，把發(fā)霉的皮囊一層層剝下來，在熬過心悸、發(fā)熱、流汗等夢(mèng)魘之后，再把那些稱之為才華、能力、腹肌、馬甲線的新裝套上。日復(fù)一日。千瘡百孔，方得新生。
放棄卻從來都是最容易的。種種欲望，才下眉頭，卻上心頭。
而這一切，唯有將自律 Keep 到底，把欲望踩在腳下，才是獲取自由的終極奧義。
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可能你會(huì)好奇，片子這么燃，拍攝過程一定很酸爽吧？來，奉上我們精心挑選的美好花絮。
從1999年拿到 London International Advertising Awards 到現(xiàn)在，德國(guó)導(dǎo)演 Matthias Zentner 始終堅(jiān)持所愛，帶著自己的“高齡”團(tuán)隊(duì)，斬獲全球各大獎(jiǎng)項(xiàng)。
而拜 Keep 魔力所賜，導(dǎo)演大人在這次拍攝結(jié)束后成功瘦身，十斤。
當(dāng) Matthias Zentner 列出這次所需的設(shè)備 list ，制片老師險(xiǎn)些憋出了內(nèi)傷。從業(yè)這么久，還沒見過如此陣仗。從 Steadicam 到 Motion Control ，從海上航拍到伸縮炮 ... 等等，確定我們只是在拍 TVC ？
前期，我們主要在上海和泰國(guó)甲米島兩地取景。視頻后期，一行人輾轉(zhuǎn)到了德國(guó)慕尼黑。大家一邊懷念著故鄉(xiāng)的泡面，一邊將加班的優(yōu)良傳統(tǒng)傳播至歐洲大陸。
就在前天，德國(guó)制作團(tuán)隊(duì)凌晨致電，和我們商榷最后的細(xì)節(jié)。整個(gè)制作歷經(jīng)一個(gè)半月。至此，這支廣告片終于完整呈現(xiàn)在你眼前。
沒看夠？
不必翻回去重看
Keep 金主已貼心地在各大影院
衛(wèi)視及地鐵投放
運(yùn)氣好的話
還能在微信碰上
最后
回到開篇的問題
“你自由嗎”
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
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