百盛×吾皇萬(wàn)睡：做自己的百Pin女皇
原標(biāo)題：跨界聯(lián)名如何玩出拍案驚奇？
“畫眉深淺，鬢云香腮，新妝出鏡惹人憐?！?021年新年伊始之際，百盛聯(lián)合吾皇萬(wàn)睡推出了為期一個(gè)月的“2021百盛春季化妝品節(jié)”，為南寧、長(zhǎng)沙、上海、南昌等地的消費(fèi)者送上新春之禮。
一、“漫畫萌寵+實(shí)業(yè)商場(chǎng)”拓寬受眾范圍
百盛百貨是金獅集團(tuán)于1987年創(chuàng)立的，并于1994年進(jìn)駐中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，在北京復(fù)興門內(nèi)大街開(kāi)設(shè)首家百貨店，定位中高檔消費(fèi)群體。是最早在中國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚百貨外資連鎖企業(yè)之一，并且目前已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的時(shí)尚百貨集團(tuán)之一，擁有覆蓋中國(guó)18個(gè)省34個(gè)主要城市的最廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
即便是對(duì)中國(guó)日益富足的中高檔消費(fèi)群體而言，百盛已成為家喻戶曉并標(biāo)志著品味和時(shí)尚的知名品牌。我們依然面臨著品牌形象不夠年輕，與80后90后消費(fèi)者的情感連接不夠緊密等有待改善的問(wèn)題。
2015年，吾皇開(kāi)始爆紅互聯(lián)網(wǎng)。隨后吾皇的創(chuàng)造者——漫畫師“白茶”又創(chuàng)作出了八哥犬“巴扎黑”、小黑貓“人中”等形象，連同穿著褲衩拖鞋的宅男“少年”、和二次元版達(dá)康書記“老爹”，組成了整個(gè)“吾皇萬(wàn)睡”漫畫IP形象。
在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫形象IP的賽道上，吾皇算得上是頭部選手。目前，吾皇的官方微博“吾皇的白茶”在微博上擁有近200萬(wàn)粉絲。粉絲普遍分布于80后90后中，在年輕群體中影響力較大。
作品的虹吸效應(yīng)還延伸到了微信平臺(tái)。目前，吾皇的微信公眾號(hào)“吾皇萬(wàn)睡”擁有粉絲超百萬(wàn)，近期平均3天一次推送，每篇都是10w+，點(diǎn)贊數(shù)大部分在5000以上。
除了粉絲數(shù)量上龐大，其黏性也很高。粉絲們經(jīng)常與吾皇互動(dòng)，他們把照片發(fā)上微博，并@吾皇的白茶，官博君每天忙著和他們互動(dòng)，點(diǎn)贊點(diǎn)到手軟。
為達(dá)拓寬受眾范圍，尤其是拓寬年輕群體受眾的目的，我們?cè)?021年2月24日—2021年3月25日的春化活動(dòng)推廣中與“吾皇萬(wàn)睡”IP合作，最終推廣宣傳效果十分顯著，百盛的雙微粉絲新增量和百盛會(huì)員注冊(cè)數(shù)量有顯著上升。
二、多方向投放，氛圍營(yíng)造，有效引流
項(xiàng)目前期著重為活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱宣傳，通過(guò)發(fā)布新聞稿、微博活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)及門店配合KOL發(fā)布IP合作，活動(dòng)中期先與“吾皇萬(wàn)睡”聯(lián)合發(fā)布條漫，重新解讀《新白娘子傳奇》，神話與漫寵聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造活動(dòng)氛圍感，吸引關(guān)注，并且發(fā)布線上小程序引爆流量裂變。
后進(jìn)行定向城市朋友圈投放廣告，選擇的目標(biāo)受眾是北京、上海、南昌、南寧、長(zhǎng)沙的19-45歲，興趣愛(ài)好方向?yàn)榉椥毕浒?，美容個(gè)護(hù)，生活服務(wù)，娛樂(lè)休閑的人群。與長(zhǎng)沙生活、深度南昌、吃喝樂(lè)活in上海、話南寧等城市生活類KOL合作，有效引流至線下門店，吸引用戶進(jìn)店消費(fèi)促進(jìn)以重點(diǎn)城市為首的門店銷售，達(dá)到增加客流量的目的，最終百盛的會(huì)員注冊(cè)數(shù)量有明顯增加，在以產(chǎn)品品質(zhì)為本的基礎(chǔ)下，利用“吾皇萬(wàn)睡”IP實(shí)現(xiàn)重疊與反向輸出。在平臺(tái)廣告投放取得極大的曝光量，日后可以考慮深入合作。
三、讓“百盛”具有“人格化”特征，強(qiáng)化品牌認(rèn)知
除了條漫及其他宣傳材料的成功上線，更值得一提的是，本次春季化妝品推廣活動(dòng)，我們嘗試著將老牌商場(chǎng)“百盛”進(jìn)行品牌活化，為打破次元壁，使其具有“人格化”的“傲嬌”特征進(jìn)行深度創(chuàng)新，獲得年輕人的共鳴，強(qiáng)化年輕群體對(duì)百盛的品牌認(rèn)知。百PIN女皇的小程序設(shè)計(jì)，游戲趣味性濃，再有“小綠盒”神秘禮品加持，熱度不斷上升，刷新消費(fèi)者對(duì)百盛的品牌聯(lián)想。線下商場(chǎng)中誠(chéng)意滿滿的產(chǎn)品禮盒也深得消費(fèi)者喜愛(ài)，產(chǎn)品、創(chuàng)意、流量、商業(yè)化，一次成功的推廣活動(dòng)的打造離不開(kāi)這四點(diǎn)。
最后，感謝百盛品牌經(jīng)理和“吾皇萬(wàn)睡”給我們的合作機(jī)會(huì)，能在春季化妝品節(jié)做出可愛(ài)的創(chuàng)新性內(nèi)容推廣，能嘗試為百盛打破刻板印象，與漫寵跨次元聯(lián)動(dòng)，是我們團(tuán)隊(duì)莫大的榮幸。今后，我們團(tuán)隊(duì)打算繼續(xù)在內(nèi)容，表現(xiàn)形式上進(jìn)行探索，深化內(nèi)容，構(gòu)建更完整的品牌形象。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Omni Marketing 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
結(jié)合活動(dòng)目的和亮點(diǎn)，打造一個(gè)專屬2021百盛化妝品節(jié)活動(dòng)的名稱?；顒?dòng)的主旨是將活動(dòng)成為一個(gè)有記憶點(diǎn)的節(jié)日。
目標(biāo)：
（1）用創(chuàng)意內(nèi)容合作形式和創(chuàng)新的渠道推廣，作為活動(dòng)的亮點(diǎn)；
（2）通過(guò)活動(dòng)招募新會(huì)員并促活老會(huì)員。
【洞察與策略】
1、IP合作聯(lián)袂獻(xiàn)禮，“撩“動(dòng)年輕人
吾皇萬(wàn)睡與百盛同時(shí)官宣預(yù)熱活動(dòng)，引發(fā)用戶積極討論聯(lián)名IP及百盛聯(lián)名禮盒。
2、百盛x吾皇萬(wàn)睡共推好禮，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意禮盒營(yíng)銷
作為本次化妝品節(jié)的一大亮點(diǎn)，百盛為消費(fèi)者準(zhǔn)備了包含“百盛x吾皇萬(wàn)睡”聯(lián)名限量盲盒及諸多驚喜福利。于線上，百盛同步推出了“女皇的Offer”小程序，為消費(fèi)者帶來(lái)了線上線下多元化的活動(dòng)參與體驗(yàn)，借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大了春化的影響力。通過(guò)線上游戲參與，消費(fèi)者不僅能獲得“現(xiàn)金紅包”獎(jiǎng)勵(lì)，更有機(jī)會(huì)贏取PARKSON BOX限量禮盒的線下購(gòu)買權(quán)。禮盒中包含有吾皇限量盲盒一個(gè)，及面值399元的百盛驚喜代金券一張。憑此券即可在門店的美妝專柜抵值相應(yīng)消費(fèi)金額，盡享屬于你的“定制”美麗。
3、KOL 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
吃喝玩樂(lè)博主配合官方，領(lǐng)取“百PIN女皇offer”為本次campaign擴(kuò)大影響力。
【創(chuàng)意闡述】
通過(guò)與“吾皇萬(wàn)睡”的聯(lián)名活動(dòng)以及PARKSON BOX限量禮盒的推出，并以期將百盛傳遞的“百‘禮’挑一GIFT FOR YOU” 的理念在2021年，深入至更廣泛的消費(fèi)者心中。
1、IP合作聯(lián)袂獻(xiàn)禮，“撩“動(dòng)年輕人
吾皇萬(wàn)睡與百盛同時(shí)官宣預(yù)熱活動(dòng)，引發(fā)用戶積極討論聯(lián)名IP及百盛聯(lián)名禮盒。
2、百盛x吾皇萬(wàn)睡共推好禮，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意禮盒營(yíng)銷
作為本次化妝品節(jié)的一大亮點(diǎn)，百盛為消費(fèi)者準(zhǔn)備了包含“百盛x吾皇萬(wàn)睡”聯(lián)名限量盲盒及諸多驚喜福利。于線上，百盛同步推出了“女皇的Offer”小程序，為消費(fèi)者帶來(lái)了線上線下多元化的活動(dòng)參與體驗(yàn)，借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大了春化的影響力。通過(guò)線上游戲參與，消費(fèi)者不僅能獲得“現(xiàn)金紅包”獎(jiǎng)勵(lì)，更有機(jī)會(huì)贏取PARKSON BOX限量禮盒的線下購(gòu)買權(quán)。禮盒中包含有吾皇限量盲盒一個(gè)，及面值399元的百盛驚喜代金券一張。憑此券即可在門店的美妝專柜抵值相應(yīng)消費(fèi)金額，盡享屬于你的“定制”美麗。
3、KOL 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
吃喝玩樂(lè)博主配合官方，領(lǐng)取“百PIN女皇offer”為本次campaign擴(kuò)大影響力。
【結(jié)果與影響】
此次項(xiàng)目總曝光量達(dá)12,806,804，總互動(dòng)量達(dá)到779,256，總會(huì)員注冊(cè)數(shù)達(dá)112,635；2021年百盛化妝品節(jié)成功吸引到更多年輕人群加入百盛會(huì)員，并對(duì)品牌線上線下整合營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注。此次百盛春化是PARKSON BOX與消費(fèi)者的初次見(jiàn)面，也是百盛在 “節(jié)日”、“禮贈(zèng)”、“購(gòu)物”等關(guān)鍵場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度的加深。
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