小鵬G3i × 梵高：秀色登場(chǎng)
原標(biāo)題：小鵬G3i “出色 夠秀”色彩營(yíng)銷
我們常常說年輕人的生活豐富多彩，卻只和他們理論黑白；
我們常常告訴年輕人要勇敢做自己，卻給他們規(guī)定了條條框框；
我們常常以為年輕人應(yīng)該有這樣那樣的精彩，卻不知道，那只是我們的以為。
每一個(gè)新車型都在絞盡腦汁地討好年輕受眾，卻不明白，他們需要的不是一個(gè)“學(xué)自己說話”的品牌，而是一個(gè)“懂我”的伙伴。
小鵬G3i不逢迎表面，去走進(jìn)內(nèi)心——#出色 夠秀（GO SHOW）！
顏色即態(tài)度
將G3i的多彩車色與年輕人有共鳴的態(tài)度巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出 “就是想紅，不怕被黑，青澀有理，直白無罪”等有創(chuàng)意和記憶度的文案。
用一條號(hào)召年輕人活出色彩的態(tài)度視頻，引發(fā)90后TA的共鳴，社交媒體平臺(tái)一周內(nèi)播放量突破3000萬。
每個(gè)年輕人的心里都住著一個(gè)梵高
梵高以其強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，明亮激進(jìn)的色塊和粗放狂野的筆觸聞名世界，梵高所代表的熾烈奔放的生命力與永不熄滅的熱情，更是當(dāng)下年輕人追求個(gè)性、表達(dá)自我、熱愛生活的生活態(tài)度的范本與小鵬G3i繽紛車色的靈感完美契合。
G3i將視覺美、梵高的精神感召性、產(chǎn)品的特征完美融合在一條廣告片中，以一鏡到底的方式，帶領(lǐng)TA走過梵高走過的教堂，路過麥田與柏樹，走到燈火通明的咖啡館，再走到繁星點(diǎn)點(diǎn)的星月夜，將梵高的內(nèi)心獨(dú)白與產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙融合，創(chuàng)造出一條極具藝術(shù)觀賞性的汽車廣告片，配合線上全渠道傳播，成功破圈，階段傳播曝光量突破1.5億。
駕駛小鵬，穿越梵高，走進(jìn)內(nèi)心
很多年輕人喜歡梵高，并不僅僅是為他的藝術(shù)癡迷，而是認(rèn)同他身上的某種英雄主義精神，那份“不被理解卻依舊堅(jiān)持內(nèi)心的信仰，燃燒自己的光和熱的勇氣。而小鵬通過一則H5，以梵高的世界作為橋梁，走進(jìn)了每一個(gè)年輕人的內(nèi)心。我們揮動(dòng)手指，讓一輛小鵬G3i，游走在一副又一副的名畫中，將產(chǎn)品的功能與梵高的世界合二為一，最終產(chǎn)生了118W+的互動(dòng)成績(jī)。
H5體驗(yàn)視頻
態(tài)度照進(jìn)現(xiàn)實(shí)
同時(shí)，梵高相關(guān)的延展內(nèi)容也在線下與用戶見面，諸如小鵬汽車體驗(yàn)店的展示、G3i產(chǎn)品品鑒會(huì)以及車主用戶活動(dòng)等，將梵高精神轉(zhuǎn)化成沉浸式的用戶體驗(yàn)，與視覺形成高度統(tǒng)一的價(jià)值主張，成功塑造G3i年輕、時(shí)尚、個(gè)性的車型形象認(rèn)知。
寫在最后
討好年輕人無可厚非，但是將心比心，沒人喜歡聽假大空的口號(hào)傳播，挖掘他們內(nèi)心深處不為人知的壁壘，用品牌的力量將其打破，這就是小鵬的所思所想。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - HOLIST 荷力氏 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
新能源汽車市場(chǎng)由紅利期進(jìn)入白熱化階段，蔚來、小鵬、理想三家呈現(xiàn)膠著態(tài)勢(shì)，而消費(fèi)能力逐漸成長(zhǎng)的90、95后成為了三家必爭(zhēng)之地。他們擁有開放的視野和對(duì)審美的追求，要打動(dòng)他們，必須先打動(dòng)其價(jià)值觀和審美，此時(shí)的品牌影響性愈發(fā)顯得重要。
在新能源汽車15-20萬級(jí)的賽道上，加入競(jìng)爭(zhēng)的車型越來越多。G3作為過去在A級(jí)純電SUV細(xì)分市場(chǎng)的最佳銷量車型，如何在改款后保持在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位成為了關(guān)鍵的課題
【洞察與策略】
不同于80后的競(jìng)爭(zhēng)、成功導(dǎo)向的價(jià)值觀，對(duì)于90后人群，他們更注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的表達(dá)，他們對(duì)成功的認(rèn)知不止停留在單一的、物質(zhì)、社會(huì)地位上的標(biāo)準(zhǔn)，而是做他們喜歡的事情，在這個(gè)世界貫徹自己的價(jià)值觀和主張并贏得尊重，只是喜好與世俗價(jià)值觀之間往往存在壁壘，這是張揚(yáng)個(gè)性背后的矛盾，亦是品牌對(duì)當(dāng)下年輕人的深刻洞察，小鵬G3i這臺(tái)別具個(gè)性的SUV正承載著打破壁壘的精神價(jià)值。90后這種崇尚多元、個(gè)性張揚(yáng)、高審美水平的特征，與G3i的繽紛車色巧妙契合，碰撞出了這波傳播的主題#出色 夠秀（GO SHOW），并確定了以藝術(shù)IP為主導(dǎo)的色彩營(yíng)銷的傳播路線。借助高質(zhì)量、高品調(diào)的傳播內(nèi)容，打動(dòng)90后潛客人群，提升品牌和產(chǎn)品價(jià)值感知，讓G3i在A級(jí)純電SUV市場(chǎng)更具品牌號(hào)召力。
【創(chuàng)意闡述】
面對(duì)品牌溝通，90后年輕人是“你若端著，我便無感”的人群。因此，小鵬G3i以一種犀利、張揚(yáng)的態(tài)度出場(chǎng)，G3i色彩營(yíng)銷Campaign從#出色 夠秀（GO SHOW）的態(tài)度傳播開始，并聯(lián)合一個(gè)深受年輕人喜愛并具有精神感召力的IP——梵高，梵高看似孤獨(dú)的背后是對(duì)生活的赤誠(chéng)之心，年輕人個(gè)性鮮明的背后是不甘平庸，從深度演繹到清晰詮釋，掀起一波傳播高潮破圈，最終在線上線下媒體遍地開花，打造出一個(gè)真正意義上的整合營(yíng)銷內(nèi)容案例。
Phase1態(tài)度傳播：
將G3i的多彩車色與年輕人有共鳴的態(tài)度巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出 “就是想紅，不怕被黑，青澀有理，直白無罪”等有創(chuàng)意和記憶度的文案，用一條號(hào)召年輕人活出色彩的態(tài)度視頻，引發(fā)90后TA的共鳴，社交媒體平臺(tái)一周內(nèi)播放量突破3000萬
Phase2梵高IP傳播：
梵高以其強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，明亮激進(jìn)的色塊和粗放狂野的筆觸聞名世界，與小鵬G3i繽紛車色的靈感完美契合。梵高熾烈奔放的生命力和永不熄滅的熱情，是當(dāng)下年輕人追求個(gè)性、表達(dá)自我、熱愛生活的生活態(tài)度的范本。
G3i將視覺美、梵高的精神感召性、產(chǎn)品的特征完美融合在一條廣告片中，以一鏡到底的方式，帶領(lǐng)TA走過梵高走過的教堂，路過麥田與柏樹，走到燈火通明的咖啡館，再走到繁星點(diǎn)點(diǎn)的星月夜，將梵高的內(nèi)心獨(dú)白與產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙融合，創(chuàng)造出一條極具藝術(shù)觀賞性的汽車廣告片，配合線上全渠道傳播，成功破圈，階段傳播曝光量突破1.5億；同時(shí)，梵高相關(guān)的延展內(nèi)容也在線下與用戶見面，諸如小鵬汽車體驗(yàn)店的展示、G3i產(chǎn)品品鑒會(huì)以及車主用戶活動(dòng)等，將梵高精神轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)的，與視覺形成高度統(tǒng)一的價(jià)值主張。
【結(jié)果與影響】
G3中期改款G3i上市首發(fā)聲，收獲巨大市場(chǎng)關(guān)注度，全網(wǎng)曝光量超過3億，幫助G3i打造“智能”與“潮流”的雙標(biāo)簽，助力該車領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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