#長(zhǎng)大的男人會(huì)變成云 

如何判斷一家品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的實(shí)力和風(fēng)格？看看最難做的品類(lèi)和產(chǎn)品，最難爭(zhēng)取的客群，最難改變的消費(fèi)習(xí)慣能如何扭轉(zhuǎn)，感謝好客戶(hù)和好團(tuán)隊(duì)，讓這一切難，在野狗手中有了新燃點(diǎn)。

此次，W和悅刻?一溪云對(duì)話(huà)老煙民，在海上共創(chuàng)了這支作品，讓我們先來(lái)看看一個(gè)男人泛一葉扁舟，在海上和一團(tuán)火的對(duì)話(huà)吧！

查看來(lái)自W創(chuàng)造艙的手寫(xiě)體字幕——

呈上電影級(jí)海報(bào)，一覽海天之間的無(wú)垠。

W野狗們開(kāi)啃煙草廣告 

這一次，W野狗的爪子伸向一個(gè)特殊品類(lèi)「煙」，煙在生活中尋常不過(guò)，它何以特殊？

一來(lái)是因?yàn)椤笩煛沟墓芸亓Χ燃哟螅瑹o(wú)論是作為實(shí)物還是文字信息，都不能出現(xiàn)在煙草廣告中。

其次，我們看了大量的煙草廣告后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告為群像式、故事紀(jì)實(shí)向或明星助陣，傳統(tǒng)煙草和電子煙品牌很少出現(xiàn)清晰的產(chǎn)品定位和定調(diào)。

管控力度大、缺少主角「煙」、創(chuàng)意表達(dá)受限、與市場(chǎng)做區(qū)隔……

面對(duì)種種困難和困惑，W的野狗們總敢啃最難啃的骨頭！

幫“年輕”悅刻，對(duì)話(huà)“老煙民”

此次選擇和W野狗攜爪同行的是電子煙頭部品牌“ 悅刻 ”，他們很年輕卻堪稱(chēng)傳奇，

成立三年即上市，一舉成為國(guó)內(nèi)電子煙的第一股，占領(lǐng)國(guó)電子煙市場(chǎng)超過(guò)65%的市場(chǎng)份額，至今，在全國(guó)近350個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店超過(guò)10000家，就連野島上也常見(jiàn)到他們的產(chǎn)品。

那么，具備如此實(shí)力的品牌面對(duì)著什么難題？

原來(lái)大家印象中，電子煙總是攥在年輕人手里，或掛在胸前，作為年輕化的符號(hào)早已深入人心。而悅刻全新的子品牌「一溪云」，把消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)老煙民。 

“如果抽悅刻電子煙的都是年輕人，那更有購(gòu)買(mǎi)力和生活閱歷的老煙民們?cè)撊绾稳?zhēng)??？”

“如何走出固有的年輕受眾，攻克最難搞但市營(yíng)運(yùn)值最高的老煙民市場(chǎng)？”

這是一溪云交給W的一大難題，可從提出需求到提案只有一晚，戰(zhàn)略艙的野狗迅速召集了野島上的煙民們一起琢磨這道題。

W野狗味十足的破題方式 

最終，僅僅一晚，野狗們便和客戶(hù)一拍即合，找準(zhǔn)了老煙民的突破口，勾勒出了全新的品牌戰(zhàn)略和定位，交出了一份突破性甚至引領(lǐng)性答案。

野島上的煙民們迫不及待測(cè)評(píng)新品

野島上的煙民們都在第一時(shí)間熱烈歡迎客戶(hù)寄來(lái)的新品，開(kāi)始測(cè)評(píng)。

「勁頭很足，感覺(jué)和之前抽的明顯不同」、「味道比較濃，更像原煙」、「口感厚，可以細(xì)品」……

 W野狗們一致認(rèn)為一溪云確實(shí)和以往主打年輕人的電子煙是有明顯區(qū)別的，它更像原煙，口味也趨于濃厚，但我們?nèi)绾巫尷蠠熋駛冎鲃?dòng)“上癮”呢？

針對(duì)以上問(wèn)題， W戰(zhàn)略艙野狗有話(huà)說(shuō)。

解決問(wèn)題的第一步，是對(duì)老煙民的分析和分解，我們主要從三大維度切入：

1、情感上，如何化解“社交尷尬”？

讓老煙民們改變以前常用牌子的習(xí)慣，去做一些“年輕化”“隨大流”的行為，是否會(huì)影響社會(huì)對(duì)其身份或地位的印象，即社會(huì)符號(hào)的更替成本，是需要考量的。

2、產(chǎn)品上，如何解決“不過(guò)癮”？

對(duì)于老煙民來(lái)說(shuō)，生理上口感的滿(mǎn)足很重要。

準(zhǔn)確傳達(dá)把一溪云是強(qiáng)烈悅己的，再?gòu)闹姓业綄儆凇耙幌啤钡膬r(jià)值觀和價(jià)值感。

3、人群上，老煙民正在經(jīng)歷著什么樣的生活？

一方面，老煙民被泛泛定義為30+的慣性吸煙者，他們大多數(shù)認(rèn)為：年輕人可以熊，老年人可以犟，唯獨(dú)夾在中間的他們，開(kāi)始走路背著手，抽煙背著妻兒，難過(guò)背著世界。

基于此，我們將矛盾點(diǎn)拆分，梳理出了悅刻·一溪云要為老煙民解決的三大問(wèn)題：

1、老煙民如何從容享受電子新科技？

2、老煙民如何占據(jù)潮流新話(huà)語(yǔ)權(quán)？

3、老煙民想擁有什么樣的時(shí)代共鳴？

替「老煙民」發(fā)聲，給「一溪云」答案 

我們且看且聽(tīng)了大量老煙民的自白后，對(duì)他們的輪廓越來(lái)越清晰。

看完W野狗頭子對(duì)于老煙民的描述，想必大家也能和客戶(hù)感同身受。

1、老煙民是表面淡泊，實(shí)則進(jìn)取的一群人，呈現(xiàn)出積極態(tài)的淡泊。

2、山有很多，但是屬于“老煙民”的山就剩下那么幾座。 

3、35歲的人還會(huì)心懷壯志嗎? 

4、看似躺平或與世無(wú)爭(zhēng)的外表之下，“老煙民”心中的這種熱情更聚焦了。 

5、“老煙民”看到了自己的朋友身居高位而產(chǎn)生了再拼搏的想法，同時(shí)他們也是內(nèi)心住著一個(gè)愛(ài)打游戲的小孩“中年人”。 

6、“老煙民”不算特別富裕且很務(wù)實(shí)。

通過(guò)深度的消費(fèi)者洞察，我們也從品牌命名的出處中，找到了與W野狗們不謀而合的新思路。

借900年前蘇軾之豪健命名，W還一溪云新思路 

蘇軾《行香子·述懷》

清夜無(wú)塵，月色如銀。酒斟時(shí)、須滿(mǎn)十分。浮名浮利，虛苦勞神。嘆隙中駒，石中火，夢(mèng)中身。
雖抱文章，開(kāi)口誰(shuí)親。且陶陶、樂(lè)盡天真。幾時(shí)歸去，作個(gè)閒人。對(duì)一張琴，一壺酒，一溪云。

蘇軾代表表面淡泊江湖其實(shí)壯志未酬的雄心，這份“表面淡泊，實(shí)則進(jìn)取”，與老煙民不服老、不認(rèn)輸、不妥協(xié)、不愿被時(shí)代替代，更不愿自我否定未來(lái)的心境相契合，就是“一溪云”的品牌內(nèi)核。

這份品牌內(nèi)核是在目前中國(guó)時(shí)代變遷，國(guó)運(yùn)興隆之際，身居家國(guó)企中流砥柱的大多數(shù)老煙友所向往的性格：表面千帆閱遍，看慣幾番潮來(lái)潮往，不似年輕人那般吞云吐霧只為學(xué)得幾分成熟模樣，也不似垂垂老矣一呼一吸之間滿(mǎn)是過(guò)眼云煙，他們比老人更年輕，比年輕人更老成，彈指之間更加堅(jiān)定自己想要的生活，也更加瞭解自己不得不捨棄的徒勞，懂得照顧好身邊人，更懂得照顧好自己，不爭(zhēng)一時(shí)，只爭(zhēng)一心，舉重若輕，會(huì)做出成熟的選擇和判斷。

我們也通過(guò)道具，悄悄將這份心境藏在影片中。

心火未熄——長(zhǎng)大的男人會(huì)變成云

基于全路徑的策略洞察，W戰(zhàn)略艙野狗提出“ 心火未熄 ”作為全品牌的核心主張。

心火未熄代表著老煙民的心境，也指代另一層維度，即老煙民抽煙要點(diǎn)明火，而電子煙是不用火的。

最終，原始的，屬于年輕人的行動(dòng)性的火焰被時(shí)代與成熟暗藏起來(lái)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)大的老煙民會(huì)逐漸有云淡風(fēng)輕的心境一般，關(guān)聯(lián)了新一代的產(chǎn)品。

電子煙不再是只有年輕人才會(huì)玩味的工具，也能是老煙民生活品質(zhì)的標(biāo)配。

從策略重點(diǎn)深層次解讀老煙民的品牌主張“心火未熄”出發(fā)，W野狗繼而發(fā)想出了第一波創(chuàng)意概念“長(zhǎng)大的男人會(huì)變成云”，以此相輔相成，共同闡述“表面淡泊，實(shí)則進(jìn)取”的品牌價(jià)值感。

得到了一溪云的認(rèn)可，W開(kāi)始緊張又興奮地搓爪張羅了！

品牌內(nèi)核和創(chuàng)意概念都有了，我們開(kāi)始了新一輪的解題思考。

在時(shí)長(zhǎng)篇幅有限的情況下，怎么去準(zhǔn)確傳達(dá)“心火未熄”的內(nèi)核？

又應(yīng)該如何去表達(dá)“長(zhǎng)大的男人會(huì)變成云”抽象的創(chuàng)意概念？

為文本做減法，回歸「對(duì)話(huà)體」

在文本上，我們最終選擇用一種敘事中最基本的“ 對(duì)話(huà)體 ”去代替一般情況下華麗抽象，泛泛而談的旁白。

用男人與煙的對(duì)話(huà)，去呈現(xiàn)一段男人長(zhǎng)大中與煙的關(guān)系，探討長(zhǎng)大的男人“ 心火未熄 ”的變化。

“如何實(shí)現(xiàn)與自我的對(duì)話(huà)？” 、“ 和誰(shuí)對(duì)話(huà)？” 、“ 什么又能代表煙？”

面對(duì)最主要的難題，我們終于在男人成長(zhǎng)與煙的陪伴之間，找到了解題思路。

回海上，來(lái)一場(chǎng)男人與火的對(duì)話(huà) 

過(guò)去的男人急著品嘗最烈的味道，證明自己的成熟，用香煙引燃?xì)馐?，?jiān)信自己是命運(yùn)的改變者，像一把“無(wú)名火”，等到初入社會(huì)，男人像“春風(fēng)野火”般有著一股猛勁，直到他們意識(shí)到過(guò)去的理想和感情可能像“石中火”一樣，轉(zhuǎn)瞬即逝，開(kāi)始一頭扎進(jìn)夜裡，在夜晚點(diǎn)煙，度過(guò)漫漫長(zhǎng)夜，未長(zhǎng)大的男人的心始終持滿(mǎn)狂瀾，是“心火未熄”。

如果說(shuō)長(zhǎng)大的男人會(huì)是云，那年少的男人、與過(guò)去的煙便是火。

W的野狗們終于在深夜的會(huì)議室中，找到了謎團(tuán)的答案，選擇用“ 云 ”與“ 火 ”兩種意象去代表“ 長(zhǎng)大的男人 ”、“ 一直陪伴的原煙 ”，通過(guò)煙實(shí)現(xiàn)過(guò)去與現(xiàn)在的對(duì)話(huà)，開(kāi)始講述未經(jīng)敘述的故事：男人在午夜中醒來(lái)，燃起心事的海，與火的完成一場(chǎng)對(duì)話(huà)。

W野狗音樂(lè)艙再次帶來(lái)原創(chuàng)音樂(lè)，與火做一回吟游詩(shī)人。

值得一提的是，為了突出老煙民明顯的家庭責(zé)任感屬性，創(chuàng)作人也埋下巧思，將妻子與女兒的歌聲加入片尾合唱，柔軟細(xì)膩。

RelxBGM by Casa0919.mp3

 《長(zhǎng)大的男人會(huì)變成云》

詞 · 曲 · 唱：
W野狗音樂(lè)艙 · Casa

火啊，火啊，把天燒亮。
我啊，我啊，讓心飄蕩。
長(zhǎng)大，長(zhǎng)大，長(zhǎng)大的男人們啊，會(huì)變成什么樣？
該把火藏起來(lái)，變成云淡風(fēng)輕的樣子。

海上煙云路 

海上煙云路是w為悅刻·一溪云獨(dú)家定制，獨(dú)占的品牌敘事背景的獨(dú)特場(chǎng)景。

希望在未來(lái)當(dāng)我們看到“一溪云”都能想起一個(gè)男人、一片大海與一團(tuán)心里的火，體會(huì)到品牌存在的滿(mǎn)滿(mǎn)的價(jià)值感。

W和悅刻·一溪云終于在海上共創(chuàng)了這支作品，走出了第一步，日后，悅刻·一溪云的故事都要在海上見(jiàn)了，大家敬請(qǐng)期待第二部～

為了影片的最佳效果，W野狗從一開(kāi)始就指向南方那片「最真的?！?，海是真的了，去往海的路也真的很顛簸，海上的船也真的很搖晃。

當(dāng)?shù)卮迕耖_(kāi)著吉普車(chē)一波三折，攝制人員在崎嶇土石路上一步一步走，海上三艘大船擠滿(mǎn)了人，大家在漆黑的夜里蕩，盡全力穩(wěn)住不可控的因素。

感謝所有人！附上拍攝花絮～

視頻上線(xiàn)兩天，吸引了不少?lài)^～

新品已上市，感興趣的朋友們可以在悅刻官方號(hào)或線(xiàn)下門(mén)店查看更多詳情～

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

點(diǎn)擊圖片查看大圖

W特此感謝#心火未熄#的所有創(chuàng)造者們

制作名單

悅刻
RELX – 王思宇
RELX – 阿原

總策劃·總出品
W的野狗頭子

W野狗戰(zhàn)略艙
W:王堯

W野狗文策艙
W:Eddie
W:Matthew
W:石頭

W野狗創(chuàng)造艙
W:邱凡
W:楠木

W野狗音樂(lè)艙
W:Casa

制片公司：日目三辰文化傳播有限公司
監(jiān)制：肖曉暉
導(dǎo)演：杜中坤
分鏡師：鵬飛
場(chǎng)記：郭亦典
制片人：郭雅婷
制片主任：吳銘治
制片助理：艾鈺婷
外聯(lián)制片：劉麗紅
后期制片：鄧斯恒
錄音：鄭堃
DIT：周勁森
場(chǎng)務(wù)：王洪江、吳冬冬、顧超、聶三仁、施永寶
演員：秦楚明
配音演員：紀(jì)明建

A機(jī)組
攝影指導(dǎo)：蒲英杰
攝影助理：劉東毅、許志宇、譚覃康、陳冰

 B機(jī)組
攝影師：嚴(yán)磊
航拍云臺(tái)：嚴(yán)磊
航拍飛手：劉東毅
航拍助理：何開(kāi)順
劇照攝影師：范漢斌、潘家和
燈光師：張林寶
燈光助理：邵儀飛、史建峰、馬義男、戴冕、小胖、振東
道具師：辛少飛
道具助理：晉華龍、甘春雨 、王騰飛、曾清平
服化造型：朱安琪
化妝造型：孫河川
船員：林霖、陸景松、謝海云、何遠(yuǎn)根、李明聰
救生員：LIPENGZHANG、廈春茂
剪輯師：Eleven、vv
聲音設(shè)計(jì)師：谷光明
包裝設(shè)計(jì)師：邱凡
后期總監(jiān)：竇祥恒
特效指導(dǎo)：丁大偉
合成師：鄭舜耀
調(diào)色師：俞勇美、楊敏
調(diào)色助理：康淡淡