星途追風(fēng)×唐小妹奇趣上市：等風(fēng)來，不如追風(fēng)去
原標(biāo)題：星途追風(fēng)X唐小妹：唐小妹追風(fēng)奇趣游
星途追風(fēng)×唐小妹：一場別出心裁的國風(fēng)營銷盛宴
提到2021年最讓年輕人關(guān)注的國風(fēng)IP，河南衛(wèi)視無疑是其中最受關(guān)注的IP之一。從春節(jié)《唐宮夜宴》的火爆全網(wǎng)，到后續(xù)的端午、七夕、中秋系列晚會的經(jīng)典頻出，以往存在感并不強(qiáng)的河南衛(wèi)視突發(fā)“神力”，搖身一變成為了國潮+文化的創(chuàng)新代表?！捌婷钣巍毕盗幸惭杆俪蔀楹幽闲l(wèi)視最大的IP。
而星途追風(fēng)，正是巧妙地借助了這一IP 在年輕人眼中的鮮活力與創(chuàng)造力，與唐小妹一起，在上市期間打造了“唐小妹追風(fēng)奇趣游”這一別出心裁的國風(fēng)營銷盛宴。
從文化自信中尋找突破口
河南衛(wèi)視憑借《唐宮夜宴》出圈后，可以看到后續(xù)的節(jié)目都延續(xù)了以唐小妹為主體的情景設(shè)計(jì)，并在七夕、中秋、重陽、2022年春晚唐宮夜宴正傳都以唐小妹的故事開展，形成了“唐小妹人物宇宙”，讓觀眾在每個(gè)節(jié)日與人物產(chǎn)生固定的聯(lián)系，每一次的未完待續(xù)都讓人滿懷期待，并在年輕人中引起了巨大的反響。
國風(fēng)盛行的背后，是年輕人Z世代文化自信的力量在崛起。而星途品牌作為自主高端品牌中“新國創(chuàng)”的代表，如何更好地凸顯品牌精神，以及如何在產(chǎn)品與年輕人之間搭建一座溝通的橋梁，唐小妹這一IP形象則成為星途進(jìn)行產(chǎn)品上市傳播的不二選擇。
好的IP也要有好的故事
借助唐小妹和中秋奇妙游的天然連接，星途追風(fēng)以唐小妹為主角，以產(chǎn)品為載體，打造了一個(gè)完整的故事。
星途追風(fēng)以馬喻車，從一開始以參與中秋盛宴，因時(shí)間緊迫無法及時(shí)赴約而張榜尋馬啟事開始，到后來的成都尋馬、馴馬，一路趕赴洛陽歷程中的馭馬體驗(yàn)，直至在洛陽城中的歷險(xiǎn)，以及引導(dǎo)至最終的產(chǎn)品上市，每一環(huán)節(jié)都相互銜接又各自獨(dú)立成章，唐小妹的植入自然和諧，堪稱汽車品牌與IP形象合作的典范。
從線上到終端的一體化營銷
傳播伊始，星途追風(fēng)便聯(lián)動(dòng)河南衛(wèi)視，在B站官方平臺，同時(shí)也是年輕人最活躍的內(nèi)容平臺啟動(dòng)了“唐小妹追風(fēng)奇趣游”預(yù)熱傳播，為此次產(chǎn)品上市做預(yù)熱造勢。
創(chuàng)意產(chǎn)出上，更是打出了組合拳，為了避免用戶的審美疲勞，各個(gè)階段的創(chuàng)意都給人耳目一新的感覺。唐小妹尋馬啟事flash、名人尋馬系列海報(bào)、通關(guān)文牒的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意海報(bào)系列、古裝大電影巨制，乃至到最后10分鐘的微直播上市flash展示，為了迎合年輕人對內(nèi)容欣賞“奇”、“趣”、“快”的特點(diǎn)，每一章節(jié)都充滿了創(chuàng)意和巧思。
同步聯(lián)合河南衛(wèi)視打造了唐小妹中秋節(jié)紀(jì)念款月餅、唐小妹騎馬定制唐三彩、定制T恤等物料，以吸引年輕人的持續(xù)關(guān)注。線下終端更是全面打造了以唐小妹為主題的看車體驗(yàn)，讓每一位到店的用戶都如同置身在另一個(gè)唐宮盛宴的現(xiàn)場。
寫在最后
在當(dāng)下，IP合作已成為各個(gè)品牌方必不可少的一個(gè)營銷手段之一。但如何能夠出奇、有趣，同時(shí)又毫無違和感，讓品牌方的營銷能夠事半功倍，這一次，星途追風(fēng)無疑為我們提供了非常好的借鑒。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - GIMC 省廣集團(tuán) 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
星途追風(fēng)所處的A級SUV市場，是當(dāng)下車市競爭最為激烈的戲份市場。此次星途追風(fēng)的新車上市并非全新的新車上市，而是基于之前的產(chǎn)品新推出兩款車型，在用戶已有一定了解、缺乏關(guān)注焦點(diǎn)的情況下，還面臨著預(yù)算急缺、時(shí)間緊迫的諸多難題，如何講這一產(chǎn)品上市做活出圈，吸引更多人的關(guān)注，成為此次上市的關(guān)鍵課題。
【洞察與策略】
在預(yù)算有限的情況下，如何巧妙的借勢傳播成為策略思考的原點(diǎn)。通過對當(dāng)前年輕人對國風(fēng)、國創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)注洞察，我們最終選定了河南衛(wèi)視唐小妹這一IP形象進(jìn)行合作傳播。
首先，唐小妹作為河南衛(wèi)視奇妙游系列核心IP走紅，逐步成為中國傳統(tǒng)文化文藝復(fù)興的典型代表，獲取了廣大年輕人的關(guān)注；其次，人民日報(bào)、新華網(wǎng)等網(wǎng)站多次轉(zhuǎn)載河南衛(wèi)視奇妙游系列作品，外交部發(fā)言人更是親自向全世界安利，這樣一個(gè)上升期的IP無疑有著巨大的上升潛力和影響力。
【創(chuàng)意闡述】
星途追風(fēng)的產(chǎn)品命名首先就非常容易讓人聯(lián)想到一匹駿馬，同時(shí)為了與唐小妹IP結(jié)合，以唐朝和現(xiàn)代時(shí)空交替穿越為背景，以馬喻車，開啟了一段“唐小妹追風(fēng)奇趣游”的營銷大戲。
故事的開始，唐小妹因需要參加中秋盛宴，無奈山高路遠(yuǎn)時(shí)間緊迫，又帶著大量月餅行動(dòng)不便，故張榜向眾人尋求曠世神駒一匹。此尋馬flash拉開了整個(gè)營銷的大幕。后序通過唐小妹向唐代名人打探名駒的產(chǎn)品創(chuàng)意系列海報(bào)，鎖定神駒名為追風(fēng)，并為唐小妹指引至天府之國成都尋找追風(fēng)。在成都唐小妹穿越到現(xiàn)代如愿獲贈試駕追風(fēng)，并通此后并并駕駛著追風(fēng)前往洛陽。此后推出了古代“通關(guān)文牒”的概念，將唐小妹一路風(fēng)景打卡以動(dòng)態(tài)海報(bào)的形式推出，同時(shí)打破了傳統(tǒng)上市倒計(jì)時(shí)海報(bào)的枯燥方式。洛陽城內(nèi)，唐小妹通過一段時(shí)間的試駕體驗(yàn)，決定入手一匹追風(fēng)，從而借勢推出了一部由河南衛(wèi)視奇妙游系列團(tuán)隊(duì)原班人馬打造、唐小妹洛陽城尋追風(fēng)的大電影，引起全網(wǎng)轟動(dòng)。最終的9月27日線上微直播發(fā)布產(chǎn)品上市，摒棄了以往上市冗長無味的形式，以一段10分鐘的flash結(jié)合大電影的方式，回顧了唐小妹一路的歷程，并最終公布產(chǎn)品價(jià)格，完成上市。
傳播期間多種形式創(chuàng)意物料穿插使用，有效地避免了用戶的視覺疲勞，同時(shí)各種創(chuàng)意巧思貫穿之中，懸念迭起，也引發(fā)了用戶強(qiáng)烈的好奇心和持續(xù)的關(guān)注度。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目主要依托B站星途追風(fēng)&河南春晚官方賬號進(jìn)行自然擴(kuò)散，獲得近3百萬瀏覽，并為星途追風(fēng)有效增粉61%。
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