洋河·夢之藍(lán)中秋節(jié)：讓我們把缺的，都滿上
原標(biāo)題：中秋白酒營銷戰(zhàn)，看洋河·夢之藍(lán)如何“反套路”
中秋營銷戰(zhàn)場，向來是眾白酒企業(yè)鏖戰(zhàn)廝殺的品牌戰(zhàn)役，如何排兵布陣提高大眾的品牌感知，準(zhǔn)確傳播洋河·夢之藍(lán)的品牌價(jià)值與理念？在白酒廣告激烈的廝殺中沖出重圍？作為洋河·夢之藍(lán)的年度服務(wù)商，是我們必不可少的品牌考量。
破局脫困，是去白酒品牌同質(zhì)化的第一步
攻克市場必先了解市場。
或是社會名流舉杯共邀，又或是壕擲千萬冠名代言。雷同的營銷手段，讓眾多白酒品牌認(rèn)知缺乏鮮明的品牌標(biāo)簽，造成白酒品牌同質(zhì)化的行業(yè)現(xiàn)狀。跳出白酒品牌同質(zhì)化套路化的傳播，是我們爭奪這場戰(zhàn)場的第一步。
不破不立，破而后立！
想要從一眾以“圓滿”為核心的白酒品牌宣傳中突圍而出，我們認(rèn)為，必須站在它的對立面來思考。洞察了品牌傳播方向后，我們從“圓滿”的對立面“欠缺”切入，從更深層面去捕捉家與國的廣闊胸襟，以“欠缺和圓滿”引發(fā)話題，建立情感價(jià)值紐帶，引發(fā)共鳴。
家的悲歡離合，國的興盛與富強(qiáng)，從腳下站立的土地，到翱游蒼穹的飛船……走進(jìn)團(tuán)圓背后，再說中秋團(tuán)圓。一句“讓我們把缺的，都滿上”，巧妙將中秋習(xí)俗與白酒文化巧妙關(guān)聯(lián)起來，將團(tuán)圓背后的艱辛與團(tuán)圓時(shí)刻的幸福聯(lián)系起來。
從「欠缺」到「團(tuán)圓」，“代入感”是洋河·夢之藍(lán)的品牌溫度
在這條短片中，“我”可能是為家庭付出的丈夫、可能是盼望兒女歸家的老人、也可能是奉獻(xiàn)于祖國航天事業(yè)的一份子，也可能是在抗疫一線的一名護(hù)士.....每一個(gè)人都能在短片中看見自己，代入自己的情感。這正是洋河·夢之藍(lán)的品牌溫度。
復(fù)盤整條TVC的創(chuàng)意架構(gòu)，以“欠缺”引發(fā)話題關(guān)注、到“這個(gè)中秋，讓我們把缺的都滿上”建立與品牌的關(guān)聯(lián)度、再到“小家團(tuán)圓、大國夢圓”的話題推進(jìn)，最后升華“千里共夢·世界同圓”的傳播主題。由“小我”到“世界”，一層一層的情緒推進(jìn)、由小到大的品牌格局，建品牌與大眾、社會之間情感共鳴。
在傳播方式上，線上TVC溫情傳播，線下廣告大牌布點(diǎn)，共同點(diǎn)亮“千里共夢·世界同圓”的美好祝福。擴(kuò)大品牌聲浪，形成強(qiáng)有力的輿論傳播。
情理之中又在意料之外的小花絮
拍攝片場也有一些有趣的發(fā)現(xiàn)。我們在拍攝國外友人那場戲時(shí)，工作人員剛拿出產(chǎn)品，幾個(gè)外籍演員已經(jīng)不約而同認(rèn)出這是Chinese baijiu，還打聽夢之藍(lán)的英文說法，被告知是dream of the blue后收獲一片贊許?！皉omantic！”或許這就是洋河·夢之藍(lán)想追逐的，以時(shí)代的浪漫色彩，展示出中國白酒品牌別具一格的嶄新面貌。
國外友人的贊譽(yù)與洋河·夢之藍(lán)的品牌理念不謀而合，我們始終認(rèn)為：白酒，是全世界通用的“情緒語言”。白酒作為中國傳統(tǒng)佳節(jié)壓軸登場的主角，更應(yīng)該被全世界認(rèn)識、了解白酒背后的含義，搭建與世界溝通的橋梁。
作為廣告創(chuàng)意人來說，包容的品牌更具有生命張力。洋河·夢之藍(lán)就是這樣的一個(gè)品牌。包羅萬象的品牌胸襟，給了我們足夠廣闊的創(chuàng)作天地，我們也必然大有所為。下一場戰(zhàn)役如何“策反”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始火力全開了，請各位拭目以待。
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