當(dāng)妮：沉浸式體驗(yàn)龔俊距離你30cm
原標(biāo)題：當(dāng)妮×龔?。阂粓?chǎng)玩轉(zhuǎn)品效合一的“真香”營(yíng)銷
近日，當(dāng)妮官宣龔俊成為全新品牌代言人，攜手推出當(dāng)妮留香珠花萃云柔系列新品。
此次產(chǎn)品升級(jí)特別添加“雙色柔順留香珠”，讓衣服清新柔軟，全面滿足衣物的香柔需求，帶來(lái)花香云柔的雙重感受。
在營(yíng)銷同質(zhì)化的大環(huán)境下，我們又面臨著執(zhí)行時(shí)間上的極大挑戰(zhàn)，因此，如何最大化借勢(shì)明星營(yíng)銷，創(chuàng)新明星玩法，打爆花萃云柔新品，讓當(dāng)妮留香珠的“香柔”心智深入人心，成為了本次campaign的重點(diǎn)與難點(diǎn)。
一、小洞察里的大創(chuàng)意，用“30cm”距離打造品牌專屬記憶點(diǎn)
作為衣物的日常洗護(hù)產(chǎn)品，當(dāng)妮留香珠區(qū)別于香水的濃烈、張揚(yáng)，總是以“柔軟”的姿態(tài)持續(xù)釋放淡淡清香。30cm內(nèi)云柔觸感與持久花香，讓人不由自主的陷入其中，不經(jīng)意間消弭彼此之間的距離感。只有在日常相處中靠近的時(shí)，才能充分感受到香柔美好。
由此，我們將產(chǎn)品RTB“30cm香柔”轉(zhuǎn)化為人與人之間的溫柔感受，以當(dāng)妮的香柔時(shí)刻對(duì)應(yīng)生活中的溫柔時(shí)刻，“30cm”，是人與人之間恰到好處的距離，更是當(dāng)妮的香柔可以穩(wěn)穩(wěn)到達(dá)的距離，讓我們能感受到彼此的氣息與柔軟，讓香柔成為拉近日常社交距離的力量。
我們提出#30cm，香柔自在#的idea。用具象化的30cm，鎖定在香柔氣場(chǎng)加持下，自在舒適的社交體驗(yàn)。力求將“30cm”的獨(dú)特社交距離，打造成品牌的專屬記憶點(diǎn)。
二、以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)明星營(yíng)銷，龔俊香柔攻勢(shì)擊穿粉絲內(nèi)心
作為當(dāng)妮的全新品牌代言人，龔俊，不僅是當(dāng)下最具熱度與商業(yè)價(jià)值的男演員之一，也被粉絲譽(yù)為“人間溫柔擔(dān)當(dāng)”，他擁有著細(xì)膩性格，常給人一種如沐春風(fēng)的感覺(jué)，傳遞溫柔且堅(jiān)定的力量。
當(dāng)“30cm香柔”遇上“人間溫柔”龔俊，我們提出了一個(gè)大膽假設(shè)：#當(dāng)你離龔俊30cm#。通過(guò)一個(gè)讓人浮想聯(lián)翩的假設(shè)，生動(dòng)展現(xiàn)當(dāng)妮新品的香柔體驗(yàn)，同時(shí)三大創(chuàng)意物料組合拳連續(xù)出擊，形成熱點(diǎn)話題真正打爆粉絲圈層。
01 上線神秘“香柔語(yǔ)音”，沉浸式體驗(yàn)龔俊離你30cm
區(qū)別于傳統(tǒng)的明星TVC，我們選擇擁有更多遐想空間的神秘語(yǔ)音作為明星官宣物料之一，龔俊化身為你的日常好友，在生活里的不同時(shí)刻（火鍋、運(yùn)動(dòng)、通勤）與你不期而遇，給你帶來(lái)香柔叮囑，溫柔細(xì)語(yǔ)如同在你身邊30cm。
香柔語(yǔ)音微博閱讀量累計(jì)達(dá)309w+，優(yōu)質(zhì)互動(dòng)量達(dá)14w+。
02 龔俊空降京東直播間，面對(duì)面分享獨(dú)家香柔秘籍
03 定制香柔絲巾周邊，給你24小時(shí)30cm的香柔陪伴
三、一場(chǎng)里應(yīng)外合的全域大傳播，站外流量全域轉(zhuǎn)化站內(nèi)收割
在站外創(chuàng)意物料熱度的加持下，讓粉圈熱度全面爆發(fā)，粉絲紛紛化身當(dāng)妮留香珠自來(lái)水，為產(chǎn)品安利種草。在粉絲圈層引爆后，流量熱度也向泛圈層持續(xù)擴(kuò)散，各圈層KOL共同參與#當(dāng)你離龔俊30cm#/#龔俊當(dāng)妮品牌代言人#話題討論。
本次campaign以多元化內(nèi)容營(yíng)銷物料組合，從懸念官宣、話題營(yíng)銷、藝人香柔周邊、明星直播到全方位內(nèi)容種草，充分撬動(dòng)流量到銷量的轉(zhuǎn)化，完成站內(nèi)到站外的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
在京東#秒殺星時(shí)刻活動(dòng)當(dāng)天，銷售額對(duì)比618增長(zhǎng)472%，京東平臺(tái)流量UV同比增長(zhǎng)1541%，直播間也再創(chuàng)銷量歷史佳績(jī)，銷售額高達(dá)100W+。
四、創(chuàng)造品牌與明星的化學(xué)反應(yīng)，建立長(zhǎng)效品牌心智
本次campaign以產(chǎn)品升級(jí)與全新代言人官宣為契機(jī)，成功打造京東爆款新品當(dāng)妮留香珠，真正實(shí)現(xiàn)了為平臺(tái)引流，提升平臺(tái)衣物護(hù)理高端市場(chǎng)地位及份額的目標(biāo)。
在時(shí)間緊和預(yù)算有限的情況下，將創(chuàng)意的發(fā)力點(diǎn)瞄準(zhǔn)在充分發(fā)揮明星特質(zhì)上，從明星特質(zhì)中找到與品牌、產(chǎn)品的契合點(diǎn)，建立意想不到的化學(xué)反應(yīng)，同時(shí)進(jìn)一步打造創(chuàng)意物料和制造社交話題，將明星流量徹底轉(zhuǎn)化為品牌力，實(shí)現(xiàn)明星與品牌的雙贏。
在本次項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，也非常感謝當(dāng)妮客戶和我們一起從策略到創(chuàng)意的共創(chuàng)討論和實(shí)時(shí)高效的反饋，正因?yàn)楸舜酥g的緊密合作，才有了這次的完美呈現(xiàn)！再次感謝寶潔客戶給到的合作信任和創(chuàng)作支持！
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