天貓榜單 x 楊迪：唱跳神曲治愈雙11選擇困難癥

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舉報(bào) 2021-11

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F5接到任務(wù)：創(chuàng)作一支由楊迪出演的歌舞片，讓天貓“雙11必買榜”的形象深入用戶心智。

楊迪？那還等啥！現(xiàn)在立刻馬上嗨起來(lái)！

每年雙11，琳瑯滿目的優(yōu)質(zhì)商品常常讓用戶挑花眼，患上選擇困難癥。天貓首次推出的“雙11必買榜”可謂一場(chǎng)及時(shí)雨，它由官方綜合商品的口碑、人氣、銷量、性價(jià)比等多項(xiàng)維度評(píng)選而出。

1、引導(dǎo)如何消費(fèi)而非引導(dǎo)消費(fèi)

拿到brief，我們首先思考的是故事的講述角度。跟購(gòu)物相關(guān)的內(nèi)容，常常一不小心就或主動(dòng)或被動(dòng)與消費(fèi)主義扯上關(guān)系，而這與雙11必買榜的設(shè)立初衷相違背，也不是我們希望倡導(dǎo)的價(jià)值觀。

楊迪-雙11必買榜榜神

如何保證傳達(dá)的信息是“在不知購(gòu)買什么的情況下，你可以參考必買榜”，而不是鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生不必要的購(gòu)買需求？思考過(guò)后，我們確定了片子的基礎(chǔ)邏輯結(jié)構(gòu)：分為三小段，每一段先描述一個(gè)選擇困難的場(chǎng)景故事，再提出選擇困難的解法：去看天貓必買榜。以多樣的場(chǎng)景覆蓋盡可能多的用戶（脫發(fā)-打工人，口紅-所有女生，低糖低卡-追求健康人士），以不斷重復(fù)的解法內(nèi)容強(qiáng)化用戶記憶——畢竟，重要的事情說(shuō)三遍。

脫發(fā)-打工人

口紅-所有女生

低糖低卡-追求健康人士

2、如何平衡品牌質(zhì)感和搞笑洗腦

廣告作品的調(diào)性直接影響大眾心目中對(duì)品牌的形象認(rèn)知。面對(duì)brief中“旋律洗腦”“舞蹈魔性”的需求，我們陷入思考。在信息過(guò)盛的當(dāng)下，制作有感染力、有記憶度的內(nèi)容無(wú)疑是明智之舉，但在此基礎(chǔ)上如何保證不落入俗套、不影響長(zhǎng)期保持的品牌形象，是我們需要幫助客戶解決的問題。

用藍(lán)色標(biāo)記程序員的脫發(fā)災(zāi)區(qū)

用粉紅裝飾小女生的口紅圣地

用黃色隱喻吃貨們的旺盛食欲

我們找了大量的參考，國(guó)際知名的經(jīng)典廣告案例、豆瓣高分歌舞電影、一些奇奇怪怪可可愛愛的MV……沒有一個(gè)能逃過(guò)我們的魔掌。經(jīng)過(guò)與客戶的多輪溝通，確定片子的基調(diào)：搭建精致明艷的撞色場(chǎng)景保證視覺品質(zhì)，用偏朋克風(fēng)的抓人旋律和含梗率超標(biāo)的歌詞保證片子的幽默感和記憶度。

3、從群眾中來(lái)到群眾中去的歌詞

身為一家創(chuàng)意公司，顯然我們并沒有豐富的作詞經(jīng)驗(yàn)，而當(dāng)這首歌還需要出現(xiàn)盡可能多的網(wǎng)絡(luò)熱梗、描述三個(gè)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的選擇困境時(shí)，難度又在無(wú)形中升級(jí)了兩個(gè)維度。
面對(duì)這座必須翻越的高山，解決辦法也很粗暴：田野調(diào)查。相傳白居易寫完詩(shī)，會(huì)去念給村口路邊的婦媼聽，如果她們不明白，白居易就立刻修改，所以才有那么多意境悠遠(yuǎn)、又毫不晦澀的經(jīng)典名句。唐代大詩(shī)人尚且如此，我們沒理由閉門造車。

創(chuàng)作歌詞期間，我們?cè)诠敬∫粋€(gè)同事就會(huì)讓Ta看歌詞；國(guó)慶假期，我們也在思考如何把歌詞打磨地更有趣、抓人，在咖啡店修改歌詞時(shí)，每想出一個(gè)新梗，就會(huì)先講給店里的顧客聽，問他們是否覺得有趣、購(gòu)物中是否會(huì)遇到類似問題，為解決選擇困難癥，竟先催生了社交牛逼癥。

最終，這篇前后改了十版，場(chǎng)景更換五六次，連韻腳和句式都來(lái)回打磨多次的歌詞終于定稿，并且請(qǐng)到楊迪親自演唱。

4、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出離不開給力的執(zhí)行

片子從拍攝到正式上線只有四天的后期時(shí)間，前期的準(zhǔn)備工作也只有不到兩周的時(shí)間來(lái)完成。如此緊湊的時(shí)間線，絲毫沒有影響導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)精益求精的決心。拍攝中出現(xiàn)了多個(gè)特效場(chǎng)景，如靜止半空中的口紅、漂浮的巨大紅唇道具等等。再緊湊的時(shí)間，也不妨礙我們追求“子彈時(shí)間”。

作為片子的核心人物，楊迪所表現(xiàn)出的藝能素養(yǎng)和絕對(duì)實(shí)力讓所有人喜出望外。緊湊的項(xiàng)目安排并沒有給他充裕的時(shí)間來(lái)練習(xí)歌曲和舞蹈，拍攝前我們隱隱有些擔(dān)心。而楊迪第一個(gè)pose亮相，我們的心就定下了——他的表演張力、動(dòng)作完成度、即興創(chuàng)造力各個(gè)方面都超越我們的預(yù)期，大部分鏡頭都是一條過(guò)，同樣的歌曲旋律他可以即興演繹出不重樣的舞蹈。

作為整首歌曲的靈魂，我們資深的作曲Chris老師亦表現(xiàn)得十分給力，和我們坎坷的作詞過(guò)程形成鮮明對(duì)比，歌曲的旋律幾乎一稿過(guò)，將既有質(zhì)感又有記憶度的調(diào)性拿捏地剛剛好，為項(xiàng)目省下了不少寶貴的時(shí)間。

結(jié)語(yǔ)：截止目前，“雙11必買榜”話題在微博獲得不俗閱讀量，短片播放次數(shù)逼近兩千萬(wàn)。

西方有句諺語(yǔ)，人是地球上唯一會(huì)笑的動(dòng)物。歡笑既是溝通的強(qiáng)力武器，也是人類的寶貴財(cái)富。天貓“雙11必買榜”這支視頻，F(xiàn)5和表情帝楊迪一起，用創(chuàng)意惠及大眾，把歡笑帶給大家，這是比播放數(shù)據(jù)更讓我們覺得意義非凡的事。