招商銀行：從小火花到大時(shí)代，看見背后的“大財(cái)富”
話不多說(shuō)，先看片：
這是招商銀行最新的“大財(cái)富”品牌概念片，在當(dāng)下金融片盛行的溫情畫風(fēng)里，這條片子顯得有些硬核。一改以往的金融廣告片中習(xí)慣于聚焦微觀個(gè)人情感故事，通過演繹個(gè)體或群像的心路歷程，謀求品牌情感共鳴的模式。
這一次，招商銀行決定跳出“走心”套路，嚴(yán)肅認(rèn)真地“走一次腎”。
片子從宏觀視角切入，橫跨時(shí)空，縱觀古今山河，打造了一場(chǎng)小中有大、大中有小的財(cái)富之旅，聊聊你和這個(gè)世界財(cái)富的關(guān)系。
一、小火花、小進(jìn)化、小生活
故事從數(shù)萬(wàn)年前的山洞里的一絲小火花開始。
被蘋果“砸出”的牛頓定律；飛流直下三千尺奔涌的豪放與浪漫；維特魯威人描摹的文藝復(fù)興的輪廓；元素周期表演化出的生命與無(wú)窮……
每一個(gè)小的念頭，都有可能引發(fā)一場(chǎng)奇跡。
他們不斷突破、進(jìn)化，野蠻生長(zhǎng)。
每一分，都是對(duì)未知世界的求索，每一次，都是對(duì)美好生活的向往。
有人說(shuō)：“最大的財(cái)富是擁有一個(gè)健康的身體。只有體檢結(jié)果出來(lái)了，才知道和健康相比一切都是浮云?！?/p>
有人說(shuō)：“真正的財(cái)富不是腰纏萬(wàn)貫，而是父母尚在，兒女繞膝。”
還有人說(shuō)：“最大的財(cái)富是知識(shí)。學(xué)以致用，學(xué)無(wú)止境，受用終身，國(guó)富民強(qiáng)，需要我們每一個(gè)人?！?/p>
我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)大家眼中的大財(cái)富，都是那些生活里各種微小的收獲與期許。
而當(dāng)這些熒熒之光匯聚成熠熠星河，新時(shí)代的財(cái)富浪潮便應(yīng)運(yùn)而生。
二、大時(shí)代、大成就、大財(cái)富
穿越歷史的長(zhǎng)河，我們看到的是這個(gè)大時(shí)代里層出不窮的壯舉：
雜交水稻填飽了14億人的肚子，我們收獲了全世界最多的糧食；
世界最長(zhǎng)的高鐵貫穿南北東西，游子們歸鄉(xiāng)路不再漫長(zhǎng)；
5G信號(hào)塔登上珠峰；
銀河里建起中國(guó)天宮……
而這些壯舉的背后，是一張張具體的面孔，一段段真實(shí)的生活。
一代代中國(guó)航天人的薪火相傳、30年的辛勤耕種、千千萬(wàn)萬(wàn)基建人的付出與奉獻(xiàn)……
每一項(xiàng)偉大成就，都承載和投射億萬(wàn)民眾的渴望、堅(jiān)韌與寄托。
正是一個(gè)個(gè)小人物，塑造了當(dāng)今世界的模樣，也將決定未來(lái)財(cái)富的走向。
正如這次的營(yíng)銷主題“小生活 大財(cái)富”想傳遞的那樣，再小的個(gè)體，也有創(chuàng)造大財(cái)富的可能。
這是父輩們奮斗一生告訴我們的，也是吾輩們正在踐行的。
透過這個(gè)片子，招商銀行真正想告訴大家的是：最大的財(cái)富，其實(shí)是相信自己的價(jià)值。
如果你看完這個(gè)片子自信了哪怕一點(diǎn)點(diǎn)，就是這個(gè)廣告里最燃的事。
創(chuàng)作人員名單
CD：芭蕉
AD：大風(fēng)
Copy：韓江東、應(yīng)靜潔
Art：游韓、番茄
Account：一刻
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年，招商銀行首度提出“大財(cái)富管理”理念，希望做社會(huì)融資和居民財(cái)富的“連接器”，讓資金和資產(chǎn)通過招行“相遇”。同年，招商銀行APP注冊(cè)用戶數(shù)超一億。2021年，作為零售之王的招商銀行同樣交出一份完美答卷：招行信用卡發(fā)卡量次突破1億張。招行穩(wěn)步增長(zhǎng)的背后，是行業(yè)標(biāo)桿般的品牌理念與每一個(gè)用戶的信任和支持。招商銀行希望通過此次營(yíng)銷傳達(dá)其“讓財(cái)富管理飛入尋常百姓家”的品牌愿景，希望講一個(gè)“關(guān)于你的財(cái)富故事“。
【洞察與策略】
“大財(cái)富管理”理念具體到每個(gè)人身上，其實(shí)就是要讓更多的人，創(chuàng)造更大的財(cái)富。然而普通受眾對(duì)于財(cái)富有著較強(qiáng)的距離感，于是“如何讓每個(gè)普通人，相信自己的財(cái)富可能”成了此次傳播的關(guān)鍵。我們發(fā)現(xiàn)，放眼世界的過去、現(xiàn)在和未來(lái)，“小”的力量無(wú)處不在。每一個(gè)大開大合的時(shí)代，背后都是一張張具體的面孔，人類文明的發(fā)展史，就是一部小人物的高燃奮斗史。因此，我們決定穿越時(shí)間與空間，開啟一場(chǎng)“小中有大，大中有小”的財(cái)富之旅。
【創(chuàng)意闡述】
TVC貫穿歷史、科學(xué)、藝術(shù)、過去、現(xiàn)在、宏觀、微觀、東方、西方。海量信息引經(jīng)據(jù)典，從當(dāng)下時(shí)事到家國(guó)情懷。運(yùn)鏡萬(wàn)花筒，一鏡到底，炫酷特效創(chuàng)暢爽視聽體驗(yàn)。在一次次宏觀與微觀的場(chǎng)景切換中，探尋了在“大時(shí)代”中推動(dòng)人類文明進(jìn)步的若干“小人物”。他們可能只是一幀特效，可能只是一個(gè)背影，也可能只是背景音的一聲吶喊。最終打造出一場(chǎng)“小中有大，大中有小”的財(cái)富之旅，表現(xiàn)金融的力量，深化“大財(cái)富”理念，從而傳遞出「每一種小生活，都能創(chuàng)造大財(cái)富」的品牌理念。
【結(jié)果與影響】
線上線下、行內(nèi)行外全覆蓋，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光2.84億+，全渠道互動(dòng)2.35億+的傳播聲量。2021年國(guó)慶假期7日內(nèi)覆蓋人流量超230萬(wàn)+。光明日?qǐng)?bào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、和訊網(wǎng)等國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體相繼發(fā)布并給予好評(píng)，且成功登上環(huán)球網(wǎng)首頁(yè)，招行微刊、新媒體矩陣等媒體。真正實(shí)現(xiàn)讓財(cái)富走進(jìn)“千家萬(wàn)戶”的同時(shí)，也在同行業(yè)內(nèi)與消費(fèi)者間都收獲好評(píng)與關(guān)注。
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