全棉時代：重新定義「棉」價(jià)值

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舉報(bào) 2021-11

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全棉時代是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)（300888.SZ）的全資子公司，66歲的創(chuàng)始人李建全先生于2020年被中共深圳市委、深圳市人民政府表彰為“深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人物和先進(jìn)模范人物”。

秉承“質(zhì)量優(yōu)先于利潤，品牌優(yōu)先于速度，社會價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值”的3大品牌經(jīng)營核心原則，讓全棉時代在不斷致力于棉纖維的創(chuàng)新開發(fā)與應(yīng)用下，以無紡替代有紡，全棉替代化纖，實(shí)現(xiàn)全棉改變世界的夢想，不斷為人類健康事業(yè)做貢獻(xiàn)！

在雙十一期間，全棉時代全渠道銷售額高達(dá)6.7億，微信官方商城同比增長88%，拼多多同比增長448%，抖音同比增長40倍，多個產(chǎn)品登頂品類TOP1。

眾所周知，全棉時代是一家具有20多年醫(yī)療背景的全棉生活品牌，主張用舒適、健康、環(huán)保的棉制品替代化纖制品。同時降低對環(huán)境的污染，回歸天然健康的品質(zhì)生活。

市場的競爭，正愈發(fā)體現(xiàn)為品牌競爭，全棉時代的長期健康發(fā)展也需要借助其品牌價(jià)值。在這個環(huán)節(jié)上，全棉時代主打的「棉」，對于消費(fèi)者來說的價(jià)值是什么呢？

而在消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知下，「棉」通常只定義為「普通棉」及「100%天然棉」，其本質(zhì)上的區(qū)別，是棉含量。

全棉時代在一直堅(jiān)持使用100%天然棉的原料優(yōu)勢，有絕對的實(shí)力面向消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，從產(chǎn)品端傳遞品類信息，讓品牌=品類。

通過天生純凈提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度及消費(fèi)忠誠度，并且在品牌不斷升級的過程中，及時有效地傳遞給受眾群體。

我們發(fā)現(xiàn)，陽光、空氣和水是構(gòu)成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運(yùn)轉(zhuǎn)的原始力量。

因此，我們在保留全棉時代原有符號的生命力的同時，賦予其精神層面的平衡、力量和細(xì)膩。

同時，讓深藏于白色長絨棉的東方美學(xué)及源于自然的泥土介質(zhì)，在全棉時代的手中自由生長，體現(xiàn)當(dāng)代生活的理念及審美境界，讓陽光、空氣和水完美融合。

從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，是湯臣杰遜為全棉時代重新定義的品牌價(jià)值體系核心，應(yīng)用全棉時代棉花主符號，配合%標(biāo)識，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。

創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值，是品牌價(jià)值體系運(yùn)行的任督二脈，把兩者打通并形成閉環(huán)是品牌制勝的不二法則。

認(rèn)知是影響現(xiàn)有和潛在客戶決策的根本性問題，也是品牌長期價(jià)值的問題基礎(chǔ)。聚焦「一生只有陽光空氣和水」，我們以四大核心構(gòu)建其消費(fèi)認(rèn)知。

純凈綠碼—根據(jù)全棉時代技術(shù)核心，搭建無染之源、凈心織造、天然特性，從成分、工藝、技術(shù)、配比、功能等特質(zhì)搭建三大產(chǎn)品特性。

幾乎所有的交易行為，都離不開認(rèn)知，有些認(rèn)知關(guān)系是可以直觀感受到的，而有些認(rèn)知關(guān)系是潛在天然的。一旦建立認(rèn)知，消費(fèi)，將變得更簡單。

溝通是傳播的原型，在建立消費(fèi)認(rèn)知后，我們要解決的是：品牌如何利用產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通。
上文中提到，從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，我們?yōu)槿迺r代重新定義品牌價(jià)值核心，那么，到底什么是100%純凈棉？

基于品牌的獨(dú)有特點(diǎn)及每個品類的感性、理性需求，我們?yōu)槿迺r代創(chuàng)立出一套獨(dú)有的產(chǎn)品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強(qiáng)化應(yīng)用場景，與消費(fèi)者間達(dá)成有效溝通。

天生柔軟—棉柔巾，是圍繞家居清潔、嬰童清潔、美妝護(hù)膚的最大應(yīng)用場景，柔軟地對待每個細(xì)節(jié)，也是消費(fèi)者情感溝通的關(guān)鍵。

天生純真—濕巾，主打家居、外出兩大場景，寶寶的純真無法模仿，同時彰顯全棉時代讓寶寶對純真世界的無限探索。

天生親密—衛(wèi)生巾，衛(wèi)生巾是與身體私密部位親密接觸的媒介，圍繞“安全感”屬性，強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者間的“親密關(guān)系”。

一件好的策略，如果沒有和消費(fèi)者有效溝通，即便創(chuàng)意再多，其用處也極其有限。湯臣杰遜以場景接入消費(fèi)者，為全棉時代進(jìn)行革命性體系化升級。

我們對全棉時代的消費(fèi)對象及全新定位根據(jù)產(chǎn)品溝通矩陣延展，傳達(dá)100%純凈棉，一生只有陽光空氣和水的品牌特性。

△天生純粹，給予人的感覺是面部的舒緩和心態(tài)的平和，全棉時代：天生柔軟、天生純真、天生親密。

△以干凈、樸素、有內(nèi)涵的純凈之美強(qiáng)化100%純凈棉品牌特質(zhì)。

△以微風(fēng)結(jié)合純凈的意境，融合一生只有陽光、空氣、水的品牌內(nèi)核。

通過棉柔巾在家清、嬰童護(hù)理、護(hù)膚三大場景下對生活的轉(zhuǎn)變，將產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合場景傳達(dá)給消費(fèi)者。

天生柔軟-棉柔巾

△摒棄過往的“只能如此”，嘗試全棉給自己、家人帶來的柔軟，每個改變從心出發(fā)，感受柔軟的世界。

△天生柔軟，源于100%純凈棉，干凈純粹的生活，體現(xiàn)棉柔巾的溫柔力量。

△全棉時代硬實(shí)力優(yōu)勢呈現(xiàn)。

天生純真—棉濕巾

△100%純凈棉濕巾，天生純真

△直觀語言呈現(xiàn)「棉」品質(zhì)

△放手探索，讓寶寶保持天生純真

天生親密—衛(wèi)生巾

△親密接觸，感受「棉」帶來的舒適安全

△每一寸，都是「棉」，能選擇的「安全感」

△100%純凈棉衛(wèi)生巾，天生親密

△重新定義「親密關(guān)系」，不是別人，是你和自己

當(dāng)我們想成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者、但較難找到突破口時，我們可以重新定義競爭對手，動搖既有的觀念、產(chǎn)品或者人的地位。

湯臣杰遜根據(jù)此商業(yè)思維邏輯，通過超級體系地圖，建立與用戶的溝通矩陣，順應(yīng)認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過重新定義「棉」價(jià)值，為全棉時代建立新時代品牌體系。

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 湯臣杰遜品牌新策略，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

眾所周知，全棉時代是一家具有20多年醫(yī)療背景的全棉生活品牌，主張用舒適、健康、環(huán)保的棉制品替代化纖制品。同時降低對環(huán)境的污染，回歸天然健康的品質(zhì)生活。市場的競爭，正愈發(fā)體現(xiàn)為品牌競爭，全棉時代的長期健康發(fā)展也需要借助其品牌價(jià)值。

【洞察與策略】

在消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知下，「棉」通常只定義為「普通棉」及「100%天然棉」，其本質(zhì)上的區(qū)別，是棉含量。在全品類都在打“全棉”概念的業(yè)態(tài)環(huán)境下，如何加強(qiáng)消費(fèi)者印象，從產(chǎn)品端傳遞品類信息，讓品牌=品類，是全棉時代突圍的關(guān)鍵。

【創(chuàng)意闡述】

全棉時代主打的「棉」，對于消費(fèi)者來說的價(jià)值是什么呢？從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，是湯臣杰遜為全棉時代重新定義的品牌價(jià)值體系核心，應(yīng)用全棉時代棉花主符號，配合%標(biāo)識，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)，陽光、空氣和水是構(gòu)成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運(yùn)轉(zhuǎn)的原始力量。因此，我們在保留全棉時代原有符號的生命力的同時，賦予其精神層面的平衡、力量和細(xì)膩。同時，讓深藏于白色長絨棉的東方美學(xué)及源于自然的泥土介質(zhì)，在全棉時代的手中自由生長，體現(xiàn)當(dāng)代生活的理念及審美境界，讓陽光、空氣和水完美融合。溝通是傳播的原型，在建立消費(fèi)認(rèn)知后，我們要解決的是：品牌如何利用產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通。從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，我們?yōu)槿迺r代重新定義品牌價(jià)值核心，那么，到底什么是100%純凈棉？基于品牌的獨(dú)有特點(diǎn)及每個品類的感性、理性需求，我們?yōu)槿迺r代創(chuàng)立出一套獨(dú)有的產(chǎn)品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強(qiáng)化應(yīng)用場景，與消費(fèi)者間達(dá)成有效溝通。

【結(jié)果與影響】

線上線下全渠道銷售額6.7億，全域新增會員133萬，會員成交同比增長27%，2021年11.1-11日全渠道銷量1134萬包，多個產(chǎn)品登頂品類TOP1。