顧家家居雙11：和大張偉一起做“向往狂享家”！
2021年，顧家家居全面煥新，啟用新slogan“向往的生活在顧家”，旨在從品牌理念和生活方式中尋求人群共鳴，并通過共鳴引導(dǎo)銷售增長。
這個雙11，MAX從顧家的新slogan中延展出“向往狂享家+”這一狂歡購物季傳播主題，并聯(lián)手契合品牌精神的明星，和消費者進行了一場精神與情感層面的深度交流。
攜手一位狂享家
“人要沒有夢想，跟無憂無慮有什么區(qū)別”、“別人是高處不勝寒，我們是低處納百川”……畫風(fēng)清奇的大張偉被大多數(shù)網(wǎng)友公認為是“人間清醒”的代表，屢屢爆出的毒雞湯金句往往風(fēng)趣幽默又發(fā)人深省，他獨樹一幟的人生觀廣受當(dāng)代年輕人推崇，與品牌“狂享家”的概念十分契合。
為了深入闡釋“向往狂享家+”的主題，我們決定邀請大張偉成為顧家家居的“顧家狂享大使”，帶領(lǐng)所有人一起來顧家體驗“向往的生活”。
大張偉出席顧家雙11線下活動向往美好生活節(jié)
共創(chuàng)一首狂享曲
為吸引更多“狂享家”，MAX結(jié)合品牌理念與特色，與大老師一起共創(chuàng)《向往狂享曲》。
“精致臥室省空間、深睡入眠躺的甜、全屋定制我心愿、一站購齊真方便、向往生活全實現(xiàn)”……品牌為狂享家們打造的向往生活場景被巧妙植入歌詞。
MAX為歌曲制作的多個定格動畫被應(yīng)用于不同線上社交平臺和線下新潮梯媒，趣味畫面與魔性歌詞不僅可以強化品牌特點，還吸引到更多自來水傳播，擴大了品牌聲量。
向往狂享曲
融入一場狂享Party
雙11前夕，顧家在線下舉辦了“向往美好生活節(jié)”，通過打造向往市集、明星舞臺、篝火晚會等場景，將“向往的生活在顧家”這一概念在現(xiàn)實世界中具象化。
本次線下活動的主要參與者皆為顧家忠實用戶，可謂是品牌為其會員打造的雙11福利體驗。不只如此，顧家還在大促期間同步推出會員日及其它互動活動，構(gòu)建完整品效閉環(huán)。
因此，整場活動不僅具有理念推廣意義，也可以看作是品牌對忠實客戶和粉絲的回饋。
除了大張偉空降現(xiàn)場嗨唱《向往狂享曲》，分享快樂生活哲學(xué)外，MAX結(jié)合其音樂屬性，用顧家產(chǎn)品搭建的400㎡巨型樂譜裝置更完美融入現(xiàn)場，而這種直觀的場景種草模式，正契合Z世代的消費習(xí)慣。
線上線下齊開花，口碑、流量雙豐收
整場顧家雙11營銷活動通過音樂營銷、線下造節(jié)、互動共創(chuàng)等玩法在線上線下廣泛傳播。
據(jù)CBNData星數(shù)對雙11期間品牌營銷事件全網(wǎng)熱度指數(shù)的綜合測算，顧家《向往狂享曲》MV的微博播放量達324萬次，整場活動營銷話題閱讀量達3.7億；綜合微博、微信、B站、小紅書等各平臺數(shù)據(jù)可知，整場活動總曝光量達5.5億+，總互動量達280萬+。
此次活動選擇合作大張偉，是顧家以年輕化溝通方式與用戶溝通的重要舉措。該舉措不僅為品牌引爆口碑與流量，還對線下門店銷售起到一定指導(dǎo)作用。
這一系列成績既是品牌全面煥新決策正確性的有力佐證，亦堅定了顧家增強與年輕消費者高效互動的信心。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：朱天成
創(chuàng)意總監(jiān)：蘭天歡
助理創(chuàng)意總監(jiān)：王世明
業(yè)務(wù)總監(jiān)：林宇
客戶總監(jiān)：計闖
資深客戶經(jīng)理：袁嘉劼
數(shù)英獎參賽項目說明 - MAX Communication 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
【背景】
每年雙11對于幾乎任何品類來說都是S級的營銷節(jié)點，在這一各大品牌砸明星、砸熱搜搶曝光的營銷大戰(zhàn)中，家居行業(yè)作為相對傳統(tǒng)的營銷品類如何從中異軍突起，獲取消費者的關(guān)注與流量，成為本次顧家家居雙11營銷戰(zhàn)役的重要命題。
【目標】
1 力證品牌全面煥新決策的正確性。
2 堅定增強與年輕消費者高效互動，提升品牌年輕化形象的信念。
3 在雙11期間為品牌獲取曝光量進而轉(zhuǎn)化為銷售量。
【洞察與策略】
【洞察】
2021年，顧家家居全面煥新，啟用新slogan“向往的生活在顧家”，旨在從品牌理念和生活方式中尋求人群共鳴，并引導(dǎo)銷售增長。
當(dāng)代年輕消費者隨性自由、熱愛生活，在自己的生活空間處處留心自我態(tài)度的表達。這些在顧家家居進行品牌煥新過程中希望能夠進一步輻射的人群，既懂得營造家空間的享受，也能滿足顧家家居實現(xiàn)自身為生活方式提案、帶給消費者向往生活的品牌理念。
【策略】
2021年的雙11，顧家家居從新slogan中延展出“向往狂享家+”這一傳播主題，并聯(lián)手契合品牌精神的明星，通過音樂營銷、線下造節(jié)、互動共創(chuàng)等玩法，在線上線下和消費者深度交流。
【創(chuàng)意闡述】
線上傳播：
為了深入闡釋活動主題，顧家家居邀請契合品牌“狂享家”概念的大張偉出任“顧家狂享大使”并共創(chuàng)一首《向往狂享曲》，將品牌理念及家居場景改寫成歌詞演唱，通過趣味定格動畫形式，配合新潮梯媒、抖音全民任務(wù)等投放形式，在雙11獲取全面曝光。
線下渠道：
顧家家居邀請忠實用戶、粉絲、KOL等不同受眾參與品牌線下舉辦的“向往美好生活節(jié)”，將“向往的生活在顧家”這一概念具像化到實際場景中。
除了大張偉空降現(xiàn)場嗨唱《向往狂享曲》，分享快樂生活哲學(xué)外，我們結(jié)合其音樂屬性，用顧家產(chǎn)品搭建的400㎡巨型樂譜裝置完美融入現(xiàn)場，以直觀的場景模式種草，為活動體驗加分，吸引更多消費者紛紛前往現(xiàn)場打卡。
【結(jié)果與影響】
- 據(jù)CBNData星數(shù)對雙11期間品牌營銷事件全網(wǎng)熱度指數(shù)的綜合測算，顧家《向往狂享曲》MV的微博播放量達324萬次，整場活動營銷話題閱讀量達3.7億。
- 綜合微博、微信、B站、小紅書等各平臺數(shù)據(jù)可知，整場活動總曝光量達5.5億+，總互動量達280萬+。
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