天貓品牌會(huì)員俱樂部：你就是有牌面

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舉報(bào) 2021-11

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一年一度的天貓雙11落下帷幕，與以往的雙11不同，本次天貓雙11在營(yíng)銷傳播上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，在“美好生活，共同向往”的大基調(diào)下，諸多營(yíng)銷IP各顯身手，將自身的特點(diǎn)和業(yè)務(wù)心智傳導(dǎo)給消費(fèi)者，從而在存量市場(chǎng)中挖掘出新的增量的可能性。

Brief
寵粉而不媚粉，體現(xiàn)平臺(tái)和會(huì)員的雙向奔赴

天貓品牌會(huì)員俱樂部作為一個(gè)相對(duì)成熟的IP，已有成形的業(yè)務(wù)邏輯、營(yíng)銷觀點(diǎn)、時(shí)間節(jié)奏。其業(yè)務(wù)邏輯是集結(jié)各大品牌，在品牌會(huì)員日當(dāng)月，向消費(fèi)者發(fā)起“品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”，達(dá)到一定消費(fèi)額度，即可解鎖對(duì)應(yīng)權(quán)益?？此茻狒[的玩法背后，卻有一個(gè)克制的觀點(diǎn)，即“寵粉而不媚粉，體現(xiàn)的是平臺(tái)和會(huì)員的雙向奔赴”。

序幕
反復(fù)推敲，用“你就是有牌面”體現(xiàn)雙向奔赴

“寵你上天”、“開啟你的名場(chǎng)面”、“有你就有排面”、“捧你沒商量”、“你最有排面”……在敲定主題階段，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與客戶反復(fù)斟酌，去尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，來(lái)達(dá)到寵而不媚的目的，最后，“你就是有牌面”這一概念成為了我們的王牌核心創(chuàng)意。用清晰的概念，鮮明的視覺元素，去達(dá)到和消費(fèi)者的溝通更進(jìn)一步的目的。

天貓品牌會(huì)員俱樂部：你就是有牌面
Icon設(shè)計(jì)

作為業(yè)務(wù)導(dǎo)向鮮明的營(yíng)銷IP，天貓品牌會(huì)員俱樂部項(xiàng)目的傳播初期，把重頭戲放在攻略長(zhǎng)圖、品類海報(bào)、商家聯(lián)合海報(bào)上，圍繞“你就是有牌面”的主題，嘗試與目標(biāo)群體進(jìn)行一次視覺對(duì)話。

天貓品牌會(huì)員俱樂部：你就是有牌面
攻略長(zhǎng)圖，局部

天貓品牌會(huì)員俱樂部：你就是有牌面

品類海報(bào)

盛會(huì)
星夜兼程，一曲超可愛的《歡樂送》如期上線

天貓品牌會(huì)員俱樂部新增的業(yè)務(wù)板塊“品牌會(huì)員生日禮”，是本次項(xiàng)目傳播的一大重點(diǎn)。品牌會(huì)員生日當(dāng)月，會(huì)員用戶可獲得品牌官方贈(zèng)送的生日好禮。提起慶生，畫面感撲面而來(lái)，花樣形式可以是千奇百怪。到底什么形式才可以作為大家都能理解與接受，但是又符合“品牌會(huì)員生日禮”的調(diào)性呢？創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與客戶在扣細(xì)節(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，歌曲是貫穿全場(chǎng)的主線，是“生日時(shí)”靈魂般的存在。這場(chǎng)傳播的創(chuàng)意核心，終于有了答案。

名曲《歡樂頌》是我們的母本。為了回饋廣大的女性用戶，精致又不缺乏可愛的畫面效果，是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和客戶通過(guò)層層的用戶畫像的調(diào)研所產(chǎn)出的；唱法也用流行唱法代替原版的美聲唱法。

獻(xiàn)上MV:

天貓歡樂送

氛圍感拉滿的MV順利出街，得益于客戶團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)的緊密配合。從創(chuàng)意腳本進(jìn)入動(dòng)畫執(zhí)行后，動(dòng)畫腳本、角色設(shè)定、場(chǎng)景設(shè)定、音樂制作等等全速開動(dòng)，每一幀，每一秒，都是與時(shí)間賽跑。下面請(qǐng)看創(chuàng)意腳本與執(zhí)行腳本。

天貓品牌會(huì)員俱樂部：你就是有牌面

創(chuàng)意腳本

更為細(xì)節(jié)的執(zhí)行腳本

Vans角色設(shè)定與效果呈現(xiàn)

Rio角色設(shè)定與效果呈現(xiàn)

為了讓“品牌會(huì)員生日禮”互動(dòng)效果最大化，在MV上線之時(shí)，超磨人肺活量的吹生日蠟燭H5同步釋出。為了使吹蠟燭的體感更好，在測(cè)試階段，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)人均貢獻(xiàn)了50口寶貴的“真氣”，并紛紛直呼缺氧！

掃描二維碼，一起挑戰(zhàn)吹滅蠟燭！
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尾聲
一手好牌，觸達(dá)TA完美收官

到了傳播的第三個(gè)階段，業(yè)務(wù)需求依舊是凸顯品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃。我們調(diào)取品類對(duì)應(yīng)的人群大數(shù)據(jù)，通過(guò)不同的標(biāo)簽將人群進(jìn)行分類。圍繞“你就是有牌面”的概念，利用官方渠道和KOL，觸達(dá)“行走衣架”、“自律吃貨”、“玲瓏女神”、“街頭紳士”、“精致寶媽”、“頭號(hào)玩家”六大人群。

項(xiàng)目從提報(bào)到上線歷時(shí)近一個(gè)月，執(zhí)行時(shí)間緊張卻有序，個(gè)中滋味難以示人。唯有感謝不斷提出專業(yè)意見的客戶團(tuán)隊(duì)，感謝嚴(yán)格控制出品的創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)，讓這一手好牌，在雙十一熱鬧的大促氛圍中，炸出該有的效果。