雪碧 X 優(yōu)力 | 虛擬券幣打通多維場景營銷，實現(xiàn)雪碧的“元宇宙”夏日
"古董級"品牌，場景營銷如何玩出新花樣？
忠誠度是品牌的護城河，如何有效嵌入消費者心智？
品牌活動優(yōu)惠券核銷率低，如何引導(dǎo)行動？
碎片時代，
難題不是“如何爭搶消費者注意力”，
而是如何做到“不經(jīng)意之間”。
我們在2021年的夏天，為「雪碧高溫解暑計劃」做了一次升級之戰(zhàn)。
不僅從日常的媒介行為破局二維、單一的場景營銷、輻射幾乎所有夏日高溫場景，更以小程序虛擬券幣為中樞，打通分布式傳播-核銷渠道，縮短活動頁面鏈路，高效卷入用戶。營銷結(jié)合沉浸式虛擬傳播，我們實現(xiàn)了屬于雪碧的“元宇宙”夏日，為場景營銷領(lǐng)域貢獻全新打法。
高溫請你喝雪碧
為世界降溫的夏日計劃
中國氣象學(xué)上日最高氣溫達到35℃以上，則稱之為高溫天氣，高溫天氣對人體有很大危害。
基于此洞察，雪碧高溫解暑 “35℃計劃”，以現(xiàn)實高溫場景鏈接雪碧“透心涼”的賣點，經(jīng)過多年發(fā)展，成為引爆全民夏日冰潮狂歡的最強IP，是消費者體驗雪碧產(chǎn)品的最佳互動渠道。
今年，我們?yōu)橹畡?chuàng)新玩法、全面升級，開拓多維度高溫場景和“蟻群”式收割渠道，提出“高溫請你喝雪碧”的概念。不僅用雪碧的產(chǎn)品賣點巧借公益、鏈接大眾，也使“高溫就要喝雪碧”深深嵌入消費者心智。不僅如此，本次「雪碧高溫解暑計劃」更借小程序虛擬券幣，使用戶“卷入式”參與，切實打造了一場聲勢浩大的“雪碧為世界降溫”活動。
多維場景營銷
沉浸式“收割”用戶
場景營銷破局，本次「雪碧高溫解暑計劃」，從二維的傳播場景和渠道邁向多維。
從“僅天氣App用戶”走向“所有手機用戶”。
在手機成為人類“媒介器官”的時代，本次活動量級式擴大了用戶觸點。不僅全球類天氣服務(wù)平臺-墨跡天氣，在vivo、小米手機的自帶天氣App系統(tǒng)，也可鏈接本次活動。
從線上平面場景走向日常運動、消費場景。
本次活動的“嵌入式”傳播，是其亮點之一。除鏈接消費者意識層面的主動參與活動，在消費者無意識的行為層面——哈嘍單車運動出行、支付寶、便利蜂日常消費，也設(shè)置了活動觸發(fā)點，實現(xiàn)真正的開屏強曝光。
從“食品類消費場景”走向“年輕人的根據(jù)地”。
以品牌概念為根基，進行場景革新。本次線下傳播場景不僅有聯(lián)合活動的麥當勞、漢堡王和喜士多，更有年輕人聚集的劇本殺門店、大學(xué)校園展臺和電影院，高強度聚焦、綁定品牌目標人群。
不僅如此，我們還實現(xiàn)了從單一的核銷渠道，走向“蟻群”式核銷渠道。覆蓋全國近3000+麥當勞門店、1200+漢堡王門店等其他活動聯(lián)合方，真正實現(xiàn)了在多維場景營銷中的沉浸式用戶“收割”，使「雪碧高溫解暑計劃」在傳播-轉(zhuǎn)化的圈級上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
小程序虛擬社交券幣
實現(xiàn)夏日狂歡“元宇宙”
龐雜的傳播、核銷場景如何有效運轉(zhuǎn)？
我們借小程序為媒，創(chuàng)造了雪碧虛擬社交券幣。一方面，借虛擬券幣為中樞整合多維傳播鏈路，打通高溫場景與核銷渠道的連接；另一方面，用虛擬玩法加持“高溫免費雪碧”的活動概念，使消費者在分享、娛樂中參與營銷活動，得到快樂、滿足和獲得感，并循環(huán)參與，提升品牌印象。
在這個夏日冰潮狂歡里，我們實現(xiàn)了消費者、產(chǎn)品和場域的完美融合。
任何觸發(fā)點都可抵達終端H5頁面，進入以雪碧虛擬社交券幣為激勵機制的“降溫游戲”。根據(jù)消費者的真實天氣情況，當氣溫在35℃及以上時，消費者可免費獲得虛擬券幣，兌換雪碧降溫；當氣溫不滿足條件時，消費者可通過玩定制游戲或分享給好友、親人獲得券幣。除以上玩法，我們還針對一些想要快速降溫的邊緣玩家開設(shè)了“1元換購雪碧”的零售渠道。
街道上、臥室里和商場中的每一個人，都有幾率在不經(jīng)意間，被“卷入”、“吸入”這場聲勢浩大的世界降溫活動。通過虛擬平臺、券幣鏈接“空氣般”的媒介渠道和消費者心智，我們實現(xiàn)了雪碧的夏日狂歡“元宇宙”。
頂級創(chuàng)新營銷
是把品牌做成一個節(jié)日
在「雪碧高溫解暑計劃」的執(zhí)行層面，基于對時代消費者媒介使用習慣的精確洞察，我們縮短了活動的頁面鏈路，用戶可“一鍵參與”活動，在其中獲得社交精神能量和實際雪碧解暑產(chǎn)品，達到用戶與品牌的雙贏。
本次「雪碧高溫解暑計劃」成功斬獲了海量關(guān)注與互動，不僅上線期間曝光量近5億，場店內(nèi)海報兌換場景的雪碧虛擬券幣兌換率也達到了近80%，創(chuàng)造了活動新紀錄。
我們將本次雪碧的季節(jié)營銷計劃做成了一場夏日的降溫狂歡節(jié)，在多維場景中綁定消費者心智和品牌特性、產(chǎn)品賣點，巧用小程序虛擬券幣打通營銷鏈路，為這個屬于雪碧的夏天畫上了完美句號。
重復(fù)的事情認真做，創(chuàng)新做。在面對挑戰(zhàn)時，始終保持一種超綱感和流動感，是我們不斷做出教科書級案例的“心法”。
優(yōu)力互動
我們的案例，遠不止這些
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