法國(guó)嬌韻詩(shī)：精華眼霜2 in 1現(xiàn)象級(jí)新爆品養(yǎng)成記
作為植物美容界先驅(qū)，法國(guó)奢侈護(hù)膚品牌嬌韻詩(shī)(CLARINS)不僅早已將當(dāng)下在護(hù)膚品中被廣泛應(yīng)用的植萃融入產(chǎn)品研發(fā)，更是在1985年就基于植物科學(xué)和當(dāng)時(shí)的科技水平推出了世界上首款水油雙基精華。這款雙萃賦活修護(hù)精華露如今升級(jí)至第七代，已獲逾100項(xiàng)國(guó)際美妝大獎(jiǎng)，深受全球數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者追捧。
而基于對(duì)30+抗老人群、熬夜黨、成分黨等目標(biāo)客群需求的研究，嬌韻詩(shī)又為雙萃家族增加了新成員——全新2 in 1“雙萃精華眼霜”。
2 in 1“雙萃精華眼霜”背靠“雙萃家族”，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)同時(shí)具備了眼精華和眼霜的成分，賣(mài)點(diǎn)十足；從功效來(lái)說(shuō)眼周抗老并不止于表面問(wèn)題，更在深層。外修細(xì)紋黑眼圈，內(nèi)修肌源老化，內(nèi)外修煉二合一，2 in 1抗老，才有深度。正因此，“雙萃精華眼霜”與身俱來(lái)的基因已讓其擁有成為爆款單品的潛質(zhì)。
結(jié)合2 in 1 雙萃精華眼霜的產(chǎn)品特性，MAX提出主題為“雙能眼技派，實(shí)力有深度”的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，借勢(shì)品牌代言人迪麗熱巴的影響力，穩(wěn)扎穩(wěn)打沉淀流量，在社交媒體上引爆話(huà)題聲量，宣告眼霜、眼精華2 in 1時(shí)代來(lái)臨。
明星官宣造勢(shì)，引爆單品流量
嬌韻詩(shī)雙萃精華眼霜新品官宣出街，借勢(shì)品牌亞太區(qū)護(hù)膚代言人迪麗熱巴的自身超級(jí)流量，并針對(duì)產(chǎn)品推廣期間代言人的熱播劇《你是我的榮耀》進(jìn)行“眼技派”話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)大量的討論。
同時(shí)，品牌還邀請(qǐng)眼技派代表毛曉彤、李一桐、白鹿、李振寧從護(hù)膚方式、護(hù)膚痛點(diǎn)和按摩手法角度出發(fā)演繹主題「實(shí)力眼技派」，多方呈現(xiàn)眼霜的2in1實(shí)力。
以精細(xì)操作沉淀流量
精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客群，配合外圈頂流話(huà)題，以專(zhuān)家團(tuán)深度背書(shū)，輸出真實(shí)素人產(chǎn)品實(shí)測(cè)對(duì)比圖等方式力證產(chǎn)品功效，成功實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
通過(guò)成分黨升級(jí)新品教育方式，強(qiáng)化構(gòu)建產(chǎn)品知識(shí)體系/以創(chuàng)意VLOG強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)性“二合一”賣(mài)點(diǎn)/用劇情、種草及專(zhuān)業(yè)科普等方式在多場(chǎng)景、多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容教育，強(qiáng)科普其植萃強(qiáng)效、雙核科技、質(zhì)地保鮮、能更深度肌源抗老的2in1實(shí)力。
銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，水到渠成
為了打造熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，我們特地為嬌韻詩(shī)定制化打造了“套娃式”眼霜禮盒，通過(guò)超頭部主播李佳琦創(chuàng)意開(kāi)箱造勢(shì)，迅速引起熱議，掀起直播首發(fā)銷(xiāo)量峰值。
在超頭部直播的影響下，我們緊跟其上，開(kāi)展覆蓋小紅書(shū)、微博、天貓三陣地的十日馬拉松直播活動(dòng)，維持嬌韻詩(shī)新品眼霜曝光度，擴(kuò)大傳播維度，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化概率。
最終，在天貓小黑盒推廣當(dāng)天，嬌韻詩(shī)2 in 1雙萃精華眼霜打破天貓眼霜品類(lèi)新品首發(fā)紀(jì)錄，登頂當(dāng)月天貓眼霜品類(lèi)NO.1；在多個(gè)熱門(mén)媒體霸屏投放，收獲9億+曝光量；微博話(huà)題#2in1眼技控全場(chǎng)#閱讀量破2.7億。
在嬌韻詩(shī)的這波新品傳播中，MAX深度洞察目標(biāo)客群訴求，挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，緊抓由明星官宣點(diǎn)燃的流量，通過(guò)持續(xù)曝光、高密度傳播節(jié)奏、多平臺(tái)強(qiáng)化產(chǎn)品教育等方式將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，既讓嬌韻詩(shī)2in1雙萃精華眼霜在口碑上后來(lái)居上，又助其在大牌云集的眼霜市場(chǎng)占據(jù)一席之地并打破多項(xiàng)新品銷(xiāo)售紀(jì)錄，真正做到在口碑、流量、銷(xiāo)量方面皆有建樹(shù)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MAX Communication 上海，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：在雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等多款眼霜常年熱銷(xiāo)且早已是消費(fèi)者心目中奢華眼霜代名詞的大環(huán)境下，嬌韻詩(shī)2021年推出的全新“雙萃精華眼霜”想在口碑和銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上并非易事。
目標(biāo)：在短時(shí)間內(nèi)提升消費(fèi)者對(duì)嬌韻詩(shī)全新“雙萃精華眼霜”的認(rèn)知度及渴望度，并形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，將其打造成現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。
【洞察與策略】
洞察：基于對(duì)30+抗老人群、熬夜、成分黨等目標(biāo)消費(fèi)群體的眼周問(wèn)題進(jìn)行研究，嬌韻詩(shī)了解到單一功效無(wú)法解決日益多元的眼周問(wèn)題，于是推出了外修眼紋黑眼圈，內(nèi)修肌源老化，且兼具眼霜、眼精華成分的全新2 in 1“雙萃精華眼霜”。
策略：基于嬌韻詩(shī)全新雙萃精華眼霜的成分和特性，我們以“2in1”為核心溝通點(diǎn)，推出主題為“雙能眼技派，實(shí)力有深度”的爆款營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、由深刻眼技不受情緒限制的品牌代言人迪麗熱巴和資深眼技在于選品百密而無(wú)一疏的李佳琦率先打響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，詮釋嬌韻詩(shī)全新雙萃精華眼霜的2 in 1深度實(shí)力；
2、多場(chǎng)景、多角度地在全平臺(tái)沉淀流量等整合營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)中貫徹“2in1”概念。
【創(chuàng)意闡述】
1、通過(guò)擁有超級(jí)流量的眼技派明星代表從主題TVC、護(hù)膚痛點(diǎn)、按摩手法等多方呈現(xiàn)新品的2in1實(shí)力，引爆單品流量；
2、由專(zhuān)家團(tuán)背書(shū)和All in成分黨深度科普評(píng)測(cè)，構(gòu)建權(quán)威知識(shí)體系；
3、邀請(qǐng)多類(lèi)型達(dá)人以雙屏分鏡打卡VLOG、專(zhuān)業(yè)成分黨雙人開(kāi)杠辯論等形式強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)性特點(diǎn)，積極覆蓋精準(zhǔn)群體；
4、對(duì)不同粉絲上臉實(shí)測(cè)產(chǎn)品功效，力證“二合一”對(duì)眼周及生活的強(qiáng)大改善；
5、通過(guò)打造李佳琦熱點(diǎn)事件以及在小紅書(shū)、微博、天貓三平臺(tái)開(kāi)展十日接力直播，持續(xù)曝光新品。
【結(jié)果與影響】
Campaign推廣期間微博buzz斬獲NO.1，高出第二名114倍；“2in1眼技控全場(chǎng)”微博話(huà)題總曝光量高達(dá)2.7億+；全平臺(tái)內(nèi)容閱讀量達(dá)到1.6億，互動(dòng)量300萬(wàn)；嬌韻詩(shī)全新雙萃精華眼霜打破天貓眼霜品類(lèi)新品首發(fā)紀(jì)錄，登頂當(dāng)月天貓眼霜品類(lèi)NO.1；全渠道招募眼霜新客45萬(wàn)+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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