博士倫?奧澈跨界冰雪運(yùn)動(dòng)，為熱愛(ài)挑戰(zhàn)極限
博士倫作為一家百年品牌，近幾年一直在突破品牌傳統(tǒng)形象，嘗試建立新的營(yíng)銷模式，與年輕人進(jìn)行溝通。但是，博士倫旗下品牌——ULTRA奧澈隱形眼鏡，屬于第三類醫(yī)療器械，營(yíng)銷上有一定的限制。如何在有限的條件下，達(dá)成創(chuàng)新化和年輕化的營(yíng)銷目標(biāo)，是博士倫·奧澈亟待解決的問(wèn)題。
2022冬奧會(huì)即將到來(lái)，全中國(guó)甚至是全世界都在積極關(guān)注。對(duì)于博士倫·奧澈來(lái)說(shuō)，如何借助冬季冰雪運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，將“16小時(shí)長(zhǎng)效水潤(rùn)”的產(chǎn)品特色和“Live the Ultra Life”的品牌精神傳遞給更多消費(fèi)者，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。
一、跨界體育營(yíng)銷，如何挖掘品牌角色？
接到brief，我們首先要解決的是：博士倫·奧澈與冬季冰雪運(yùn)動(dòng)和冬奧會(huì)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是什么？
其實(shí)，早在今年6.6全國(guó)愛(ài)眼日，博士倫·奧澈就與有門一起，進(jìn)行了體育營(yíng)銷的初次嘗試：博士倫·奧澈作為“16小時(shí)持久水潤(rùn)”的隱形眼鏡，助力消費(fèi)者堅(jiān)持追逐熱愛(ài)。邀請(qǐng)多位達(dá)人新秀，講述“眼里有光，心里有愛(ài)”為熱愛(ài)堅(jiān)持的故事。
此次，品牌的對(duì)話對(duì)象變成了關(guān)注冬奧會(huì)和冰雪運(yùn)動(dòng)的受眾群體，但博士倫·奧澈的產(chǎn)品角色是不變的——作為消費(fèi)者的助力者，以“16小時(shí)持久水潤(rùn)”的產(chǎn)品特色，為消費(fèi)者提供自然、輕薄、高透氧的舒適新體驗(yàn)，助他們挑戰(zhàn)極限，超越自我。就像一件隱形的“運(yùn)動(dòng)裝備”，助力近視的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間地訓(xùn)練。而長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)的持久水潤(rùn)，將它稱為“超舒適的運(yùn)動(dòng)裝備”也不為過(guò)。
二、醫(yī)療器械品類的營(yíng)銷限制，突破點(diǎn)在何處？
接下來(lái)，我們開(kāi)始思考：通過(guò)何種途徑，去傳達(dá)產(chǎn)品角色和品牌精神？
與其他商品品類不同，醫(yī)療品類的營(yíng)銷限制多：不能冠名或贊助冬奧會(huì)，也不能找明星或運(yùn)動(dòng)員（甚至是退役運(yùn)動(dòng)員）進(jìn)行代言……多方聯(lián)系后，我們得到的回復(fù)都是：不合作醫(yī)療品類。
條條大路通羅馬。我們另辟蹊徑，從冬奧會(huì)的舉辦場(chǎng)地出發(fā)。最終，我們找到了冬奧會(huì)賽場(chǎng)之一——張家口崇禮的密苑云頂樂(lè)園。密苑云頂樂(lè)園作為專業(yè)的滑雪賽事場(chǎng)地，旗下的云頂滑雪公園更是被指定為北京冬奧會(huì)自由式和單板滑雪比賽場(chǎng)地。
經(jīng)過(guò)多輪洽談達(dá)成合作，各項(xiàng)工作順利展開(kāi)。首先，博士倫·奧澈冠名了密苑云頂樂(lè)園向日葵賽道，更名為“8C博士倫·奧澈雪道”。
同時(shí)，聯(lián)合密苑云頂樂(lè)園舉辦“奧澈16小時(shí)冰雪挑戰(zhàn)賽”，將“16小時(shí)持久水潤(rùn)”和“超舒適的運(yùn)動(dòng)裝備”的概念，率先在雪圈中進(jìn)行深度傳播，進(jìn)而通過(guò)冰雪圈層擴(kuò)大至極限運(yùn)動(dòng)圈層，甚至是所有運(yùn)動(dòng)圈層。
三、反復(fù)頻發(fā)的疫情，比賽或?qū)⒀悠冢?/span>
然而，就在臨近比賽之際，狀況再次發(fā)生。由于多地疫情反復(fù)，密苑云頂樂(lè)園受到了政府部門的密切關(guān)注，對(duì)進(jìn)出人員有著非常嚴(yán)格的限制和盤查?；顒?dòng)隨時(shí)面臨著延期的風(fēng)險(xiǎn)。
好在比賽前兩天，各地疫情得到控制。同時(shí)，在密苑云頂樂(lè)園工作團(tuán)隊(duì)的多方協(xié)調(diào)和努力下，所有工作人員和運(yùn)動(dòng)員皆按時(shí)到達(dá)了比賽現(xiàn)場(chǎng)，順利地進(jìn)行了為期兩天的“奧澈16小時(shí)冰雪挑戰(zhàn)賽”。
第1天為專業(yè)的坡面障礙技巧比賽。60多名擁有豐富滑雪經(jīng)驗(yàn)的冰雪愛(ài)好者齊聚一堂，進(jìn)行專業(yè)級(jí)的技術(shù)比拼。比賽現(xiàn)場(chǎng)各路高手亮出絕招，在道具與跳臺(tái)上飛騰空翻，引爆全場(chǎng)氛圍。
第2天為娛樂(lè)賽?！冻滦沁\(yùn)動(dòng)會(huì)第四屆》中的參賽運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)身比賽現(xiàn)場(chǎng)，與英雄聯(lián)盟官方解說(shuō)管澤元、冰雪運(yùn)動(dòng)推廣大使師義龍、極限運(yùn)動(dòng)達(dá)人常YI生和中國(guó)運(yùn)動(dòng)VLOG第一人張京共同挑戰(zhàn)娛樂(lè)賽，體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力與激情。
直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，6人現(xiàn)場(chǎng)上演PK對(duì)決，為不能到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲及冰雪愛(ài)好者發(fā)放驚喜福利。
更在微博放出現(xiàn)場(chǎng)圖片和視頻花絮，吸引大批網(wǎng)友圍觀。
整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程可謂是“關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)”。無(wú)論是“奧澈16小時(shí)冰雪挑戰(zhàn)賽”的參賽選手，還是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的工作人員，或是博士倫品牌方，都真正做到了挑戰(zhàn)極限，超越自我。
這種精神，與博士倫·奧澈“Live the Ultra Life”的品牌精神不謀而合。奧澈研發(fā)團(tuán)隊(duì)七年磨一劍，突破技術(shù)極限，研發(fā)出能夠保持“16小時(shí)持久水潤(rùn)”的 ULTRA奧澈硅水凝膠隱形眼鏡。博士倫·奧澈品牌突破以往營(yíng)銷方式，跨界運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，以全新身份與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
除此之外，博士倫·奧澈還贊助了《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)第四屆》，成為節(jié)目指定產(chǎn)品。同時(shí)，邀請(qǐng)節(jié)目中表現(xiàn)出色的參賽運(yùn)動(dòng)員——姜貞羽和姚琛，參加“奧澈16小時(shí)冰雪挑戰(zhàn)賽”。作為新生代偶像，他們擁有大量的年輕粉絲群體。這一舉措，也為博士倫·奧澈的年輕化營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。
博士倫，作為視力保健和眼部健康行業(yè)的佼佼者，始終以先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的產(chǎn)品位于行業(yè)前列。此次體育營(yíng)銷布局以冰雪運(yùn)動(dòng)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以跨界互動(dòng)的營(yíng)銷方式再次引領(lǐng)市場(chǎng)。博士倫·奧澈作為“雪具店之外必備的一件滑雪裝備”，以超強(qiáng)的產(chǎn)品力支持著近視的冰雪愛(ài)好者，為雙眼提供專業(yè)、舒適的全面保護(hù)。正如其品牌理念“Live the Ultra Life“，無(wú)論是產(chǎn)品層面，還是營(yíng)銷層面，博士倫·奧澈追求超越、挑戰(zhàn)極限的步伐，從未停止。
未來(lái)，博士倫·奧澈將繼續(xù)堅(jiān)持品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新，為行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。博士倫·奧澈，作為隱形的“超舒適的運(yùn)動(dòng)裝備”，也將持續(xù)為每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的近視消費(fèi)者帶來(lái)持久的舒適新體驗(yàn)。
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