貓萌案例之618 | 淘系品牌如何擺脫昂貴的淘內(nèi)流量，在站外種草？
我們是上海貓萌廣告有限公司，一家以優(yōu)秀作品為導向，致力于為客戶解決實際問題的新型創(chuàng)意熱店。公司的Logo是一只貓，英文名是Moment,貓萌是Moment的音譯。
雖然公司已經(jīng)創(chuàng)業(yè)4年了，但一直沒有功夫去把公司的案例做一個歸檔介紹?？v觀整個廣告圈，要么就是默默做案例找別人寫的，要么就是評述別人的案例提出思考的。
我想正好，作為一個實戰(zhàn)者的角度，告訴大家在一個廣告戰(zhàn)役中，會碰到的這樣與那樣的問題。前期，比稿的各種思考；制作期，比如預算捉襟見肘，比如創(chuàng)意的局限性，時間與作品品質(zhì)的權衡與取舍；甚至是一些遺憾，因為個人的局限，在媒介上的欠考慮等等等等。
從這一篇開始，我會把公司自2018年初創(chuàng)業(yè)以來，制作的作品和參與的廣告戰(zhàn)役分享給大家。
客戶：佑天蘭面膜
概念：每周都要精致。
制作周期：正常
Total IMP：119,123,608（1.19億）
預算：正常
遺憾程度：較為遺憾
佑天蘭這個面膜品牌很多人都沒聽過，但他家的產(chǎn)品卻是大多數(shù)人都用過，看一下產(chǎn)品包裝就知道了。
淘寶作為佑天蘭主要的銷售渠道之一，用大家的話來說，佑天蘭在國內(nèi)就是一個依賴于淘寶的淘系品牌，但2019年那會站內(nèi)流量已經(jīng)極其昂貴，品牌急需在站外打開聲量。
618大促期間，作為快消品牌的佑天蘭想在直播端發(fā)力的同時，主打女性消費群體，以感性的內(nèi)容去影響更多的人，并且需要圍繞品牌一貫的“精致”主題去打。
內(nèi)容端，以“精致”發(fā)力，培養(yǎng)使用習慣
策略端首先要解決的問題是大概念。這一塊來說，佑天蘭的價格是比較尷尬的，她既不是50元以上的高端面膜，又不是1~3元之間的平價面膜?？赡芷綍r就用慣高端的高消費人群不待見，而那些用慣平價面膜的女孩又覺得有點貴了。這款面膜究竟賣給誰比較好呢？
我們討論下來，一致認為還是將目標放在相對平價的市場。道理也很簡單，用習慣高級貨的女孩實在不會屈尊，但是用習慣平價面膜的受眾，有時候，也想對自己好一點，從教育受眾使用習慣的角度出發(fā)，提出了“每周都要精致”的概念。
最后成片如下。
暗戀篇
“沒想到，你也剛好喜歡那個喜歡你的我。”
閨蜜篇
“有你在，隨時隨地都是party time.”
職場篇
“每一個不容易的時刻，注定會有不一般的收獲?！?/strong>
閨蜜篇和職場篇原本有更好的腳本和洞察型文案，最后很遺憾沒上，當然我也理解客戶，歸根結底，還是要讓更多人更容易快節(jié)奏地get到影片所傳達的基調(diào)，我們可能是做創(chuàng)意，但客戶做的是生意，太復雜的起承轉(zhuǎn)合，太晦澀的內(nèi)容，受眾get不到也是白搭。可能這已經(jīng)是很平衡的產(chǎn)物了。（以上是廢話，那個更好的版本沒賣掉，我差點氣死當時，心里想得是什么￥#@！￥……%￥@！#?。?）
傳播端，以“社交+內(nèi)容”的形式，撩動消費者
佑天蘭在3.8女王節(jié)中，斬獲天貓面膜品牌TOP1（也是我們配合搞的），大手筆投入淘內(nèi)種草已是常規(guī)操作，隨著淘內(nèi)滲透率愈漸提高以及大促期間淘內(nèi)流量的高漲，淘外流量轉(zhuǎn)化成為重要任務。
佑天蘭典型的【歌紅人不紅】，產(chǎn)品包裝看了都懂，一聽品牌名字直接懵圈，于是，除了內(nèi)容端以產(chǎn)品帶品牌的創(chuàng)意思考，在傳播上，以窄圈層、集中發(fā)力突破大促重圍，在有限的費用下，精準投放讓這次傳播來得更有價值。
核心創(chuàng)意素材為短視頻，選了抖音作為主要傳播陣地，KOL通過頭部帶動素人，在平臺鋪量，制造更多曝光，同時配合信息流+TOPVIEW，通過OCPX持續(xù)優(yōu)化投放效果，多次有效觸達，形成轉(zhuǎn)化。
微信朋友圈廣告算得上這波傳播的一個小亮點，客戶提供10000片面膜試用，以互動H5的形式進行投放，獎勵中除試用面膜外，加入直接導流的淘口令，投放結束實現(xiàn)1:4的ROI，試用面膜發(fā)放后，在小紅書平臺上得到很多自來水的分享及傳播。
當然，其他方面，如高活躍度的社群、微博等也做適量的投放及種草，避開美妝品類競爭激烈的小紅書，僅作了少量KOL種草作為內(nèi)容沉淀。
大促期間要讓投放變得更有價值，傳播策略要緊密配合創(chuàng)意內(nèi)容，才能大展拳腳。
從內(nèi)容角度來說，這條片子的遺憾還是很多的，限制于本身的調(diào)性，沒有做出我覺得理應達到的水準。內(nèi)容制作端，閨蜜篇和職場篇的文案很遺憾落點比較不溫不火，原本那種需要品一下，讓人欣然一笑的文案沒有上線。所謂品銷和一，好在最后配合在微信朋友圈投放的H5，在“銷”（1：4）這方面做到了不錯的效果。
給我的教訓是，有時候作為廣告公司，比起想作品的能力，更重要的是一顆無論如何保作品的心。
預告
之后的內(nèi)容有
“如何用小預算，讓互聯(lián)網(wǎng)公司在social上玩出花“
“B2B品牌如何破局，擺脫一拍片就假大空內(nèi)容空洞無物的窘境 ”
“企業(yè)IP革新的玩法"
"美食類品牌做讓人聽到的創(chuàng)意”
等等等等來自貓萌的案例，如果你有想看的案例內(nèi)容，可以留言，我們可以提前更新，當然更多案例可以聯(lián)系我本人，simonxu0412。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）