真沒想到，騰訊游戲給NPC拍了一組廣告
當(dāng)你在王者峽谷廝殺時(shí)，
有沒有關(guān)注過沖在面前的小兵?
當(dāng)你在天涯明月刀的街道上問路時(shí)，
有沒有留意過路邊的車夫?
……
在游戲中，玩家一直扮演各路英雄，或大殺四方，或拯救天下，卻時(shí)常忽略在身旁給予無數(shù)幫助的NPC。NPC雖然平凡，但不可或缺，就像王者里沒有推塔小兵，發(fā)育再好的魯班七號(hào)也單推不掉水晶。
騰訊游戲在跨年之際巧辟蹊徑，把這些小角色隆重搬到臺(tái)前，和社會(huì)大眾展開了一次探討游戲正向價(jià)值的對話，成為年底海量營銷中驚艷出圈的一匹黑馬。
“小角色四部曲”輪番上映
NPC也能出風(fēng)頭
如何真實(shí)且動(dòng)人地呈現(xiàn)時(shí)代下中國游戲的價(jià)值所在，是一個(gè)很宏大的命題。騰訊游戲沒有選擇宏大的敘事，而是依托于虛實(shí)融合的創(chuàng)意內(nèi)容，通過四條NPC視角的品牌TVC，講述游戲在不同領(lǐng)域所創(chuàng)造的正向價(jià)值。
在《小兵的榮耀》中，通過主人公小兵2號(hào)的視角，觀眾看到了王者峽谷背后的世界。從主宰的出場，再到峽谷擊敗的音效、報(bào)數(shù)等等，原來玩家們暢享賽事的背后，是許多小兵們在辛苦付出，這個(gè)創(chuàng)意設(shè)定新鮮有趣，讓許多人尤其是玩家們看到后，驚訝的同時(shí)不禁會(huì)心一笑。
在《一課》這條片子中，NPC扣扣帶著觀眾了解到山區(qū)孩子小天的成長故事。片中動(dòng)畫和現(xiàn)實(shí)鏡頭虛實(shí)交叉，一面是俏皮溫馨的二次元虛擬空間，個(gè)性鮮明、風(fēng)格突出的動(dòng)畫角色自帶萌點(diǎn)；一面是電影質(zhì)感的現(xiàn)實(shí)敘事，細(xì)膩生動(dòng)、情感真摯的鏡頭，于潤無聲處牽引人心。
《渡》的主人公顧河山，是游戲中的驛站車夫NPC。在創(chuàng)意形式上，片中以顧河山的旅程連接游戲內(nèi)外，營造出“游戲+國風(fēng)古鎮(zhèn)”的虛實(shí)相生的沉浸式場景體驗(yàn)空間；在內(nèi)容表達(dá)上，更重視表現(xiàn)含蓄韻致的情趣意興，結(jié)構(gòu)似有若無，意境卻耐人尋味，全片看下來，像一部充滿詩情畫意的散文詩式電影。
在《奇船一夜》故事中，不斷受挫的新兵，機(jī)緣巧合下，看到了“科學(xué)一號(hào)”的科學(xué)家和船員們?nèi)绾瓮黄瓶瓶歼^程中的艱難險(xiǎn)阻，從而重燃斗志，再度出發(fā)。片中精心打磨的動(dòng)畫場景，與現(xiàn)實(shí)劇情緊密相連，虛實(shí)之間，帶觀眾了解到我國海洋科考?xì)v史、以及治理赤潮保護(hù)生態(tài)環(huán)境的艱辛過程。
視頻推出的同時(shí)，還放出系列精美海報(bào)，視覺沖擊力十足的影像定格，或唯美詩意，或清新治愈，或靈動(dòng)跳脫，光與光、色彩與色彩間相互交織勾勒，畫面富有故事感，卻也不乏留白氣韻，從局部到細(xì)節(jié)都非常細(xì)膩，盡顯意猶未盡之美。
回響的是小角色
回應(yīng)的是大時(shí)代
出彩的創(chuàng)意背后，是精準(zhǔn)洞察的用戶情感和縝密的策略布局。
在策略層面，品牌此次發(fā)聲的目標(biāo)很清晰：要讓更多目標(biāo)用戶看見并了解騰訊游戲在各個(gè)領(lǐng)域助力并產(chǎn)生價(jià)值的行為和真實(shí)案例，認(rèn)可游戲所能產(chǎn)生的正向價(jià)值。
01 基于普世價(jià)值共鳴，創(chuàng)造案例溝通語境
品牌的核心用戶是年輕人，騰訊游戲案例成果的背后，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新……面對這些宏大的敘事命題，年輕用戶在理解和共情門檻上相對較高，策略上首先要解決的難題是如何化大為小，精準(zhǔn)找到一個(gè)能和用戶產(chǎn)生情感共鳴的命題。
當(dāng)代年輕人，在疫情中還未完全恢復(fù)過來，職場內(nèi)卷和生活壓力也時(shí)常壓得他們喘不過氣。面對種種焦慮，有些人選擇繼續(xù)咬牙堅(jiān)持，有些人索性“躺平”，在自我懷疑的人生旅程中緩慢前進(jìn)。然而，這些看似平凡的努力，依然值得認(rèn)可和鼓舞，這些微不足道的力量，也在助推時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展。
另一方面，騰訊游戲眾多案例的背后，是一群看似平凡的項(xiàng)目參與者共同努力的成果，他們在各自的領(lǐng)域中，角色各不相同，卻以微光照亮了一方，彰顯出不可替代的那一份力量。
品牌以【游戲、時(shí)代與我們】作為傳播命題，將關(guān)注點(diǎn)放在時(shí)代下的每個(gè)平凡個(gè)體，傳遞年度品牌主張：每份力量，都有分量。致敬所有堅(jiān)持向前的平凡青年，致敬時(shí)代下每份努力的平凡力量。
02 巧妙融入游戲自身屬性，實(shí)現(xiàn)共情到共賞
在找到用戶共情的關(guān)鍵命題后，策略上還要結(jié)合自身特點(diǎn)，考慮如何以游戲感切入，命中玩家圈層，實(shí)現(xiàn)共情到共賞的品牌認(rèn)同升級(jí)。
既然要聚焦平凡個(gè)體，回到游戲本身，最不起眼的NPC自然成為不二之選。在身份上，游戲中登陸即見的NPC，帶有先天的親切感和好感度；在形象上，NPC是用戶們熟知但忽略的游戲角色，能更好承載本次傳播聚焦的小角色概念；在傳播上，NPC替代常見的游戲主要角色出場，更顯新鮮感。
NPC所代表的小角色，既是游戲里不被關(guān)注的小角色，也代表著一個(gè)個(gè)普通的游戲玩家角色，同時(shí)也代表著游戲外，在各自工作崗位上努力的平凡小角色。游戲和現(xiàn)實(shí)中的角色相互呼應(yīng)，以小見大，讓傳播內(nèi)容成為用戶游戲體驗(yàn)和生活閱歷的一部分，高效達(dá)成用戶對騰訊游戲品牌的價(jià)值認(rèn)同。
在熱度外實(shí)現(xiàn)冷思考
品牌價(jià)值進(jìn)一步深入人心
“小角色四部曲”推出后，激起了用戶對游戲正向價(jià)值傳播的極大關(guān)注和討論，品牌收獲熱搜話題#騰訊游戲年度故事#閱讀量1億+，討論量8228；熱搜話題#原來游戲還能干這個(gè)#閱讀量9530.7萬+，討論量5萬+，既讓大眾看見游戲產(chǎn)業(yè)為行業(yè)與普通人帶來的變化，在熱度之外，也與用戶實(shí)現(xiàn)了價(jià)值層的冷靜對話，讓他們沉下心來，思考“每份力量”的分量所在，進(jìn)一步獲得用戶對品牌的價(jià)值認(rèn)同。
回看騰訊游戲這一波年度發(fā)聲，品牌對小角色的致敬，既與時(shí)代相連，也與用戶相通，多維度的營銷內(nèi)容在帶給大眾全新驚喜的同時(shí)，讓用戶感受到，游戲不止局限于娛樂消遣，也是推動(dòng)社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展的重要助力，如網(wǎng)友所說，“現(xiàn)在有很多年輕人對于游戲保持著一種熱愛，也是他們的夢想。他們在推動(dòng)游戲發(fā)展的同時(shí)，也在推動(dòng)社會(huì)?！逼诖磥恚螒虻恼騼r(jià)值能得到更多元的體現(xiàn)。
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