磁力引擎冬奧營(yíng)銷：沖呀！冬泳媽媽
原標(biāo)題：磁力引擎：冬奧“市井”營(yíng)銷
在春節(jié)前夕，我們很榮幸接到了《三聯(lián)生活周刊》的創(chuàng)意及微電影制作邀請(qǐng)，課題是：冬奧營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)快手·磁力引擎商業(yè)化“新市井”營(yíng)銷？
“冬奧”“市井”這看似無(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)詞，打開了我們對(duì)冬奧營(yíng)銷的新思路，建立小人物與冬奧之間的真實(shí)鏈接，成為了我們的核心命題。從思考原點(diǎn)上，就區(qū)隔了絕大多數(shù)品牌奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)常用的“明星選手”的英雄營(yíng)銷 和“點(diǎn)燃賽場(chǎng)”的民族情緒營(yíng)銷。我們決定，講一件徒勞無(wú)功的小事，說一個(gè)隨處可見的故事。
發(fā)生于市井的冬奧故事
除了觀眾角色，在冰雪運(yùn)動(dòng)日益盛行的今天，非運(yùn)動(dòng)員是否也能成為冬奧的參與者，比如把日常愛好拿去申個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目？本片以“冬泳申奧成功”的假新聞作為開端，講述了一段母女申奧路上的小故事。
四則小故事發(fā)揮著東北特有的幽默感，讓短片在輕松的氛圍下，自帶鬼畜的洗腦魔力。無(wú)縫銜接快手市井化的社區(qū)氛圍，也與當(dāng)下闔家歡樂的熱鬧年味相呼應(yīng)。
微電影原型為幾位真實(shí)人物的故事拼湊改編而成，這些分散全國(guó)60歲以上的“阿甘”們從幾年就開始了一場(chǎng)注定沒有結(jié)果的申奧運(yùn)動(dòng)，他們有一個(gè)共同的名字“冬泳愛好者”。
真實(shí)故事、真實(shí)冬泳人、真實(shí)營(yíng)銷
去廣告化是這幾年品牌營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上無(wú)硝煙的較量，當(dāng)新世代在多元化新媒體環(huán)境下，審視廣告內(nèi)容時(shí)，不免帶上“營(yíng)銷目的性”太強(qiáng)的有色眼鏡。
本次我們不僅根據(jù)真實(shí)故事改編，更大膽的啟用了全素人冬泳愛好者作為主演及核心配角，臺(tái)詞記不住沒關(guān)系，一遍一遍順，表演不到位沒關(guān)系，全組人看到董姐的扮演者都稱呼一聲“媽”，增強(qiáng)冬泳大姐的表演信念感。冬泳愛好者的出境，讓故事片在可看性和趣味性的基礎(chǔ)上，增加了幾分故事真實(shí)感，甚至是熱愛的真實(shí)感。
人物原型之一，現(xiàn)任大連美國(guó)國(guó)際學(xué)校冬泳協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的馮玉芹女士。在2022年冬奧會(huì)來臨前，馮大姐與王小紅等冬泳愛好者發(fā)起“我是冬泳人我要上冬奧”全國(guó)簽章巡游活動(dòng)，25天跑遍5個(gè)省份21個(gè)市縣，終于完成了“千人簽章、萬(wàn)人簽字”。
代際沖突隱藏線，必不可少的共情
看到素人媽媽的有些笨拙但如此真實(shí)的表演，拍攝時(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作人員，都有些動(dòng)容。影片中這個(gè)執(zhí)拗、可愛又脆弱的媽媽，也像極了所有人的媽媽。
在奮進(jìn)時(shí)代成長(zhǎng)，相信只要肯拼就一定能成功的長(zhǎng)輩，與看似獨(dú)立有主見，但骨子里信奉一切躺平的我們這一代“女兒”之間的矛盾，是本片的隱線。母女關(guān)系從冷淡到?jīng)_突升級(jí)再到最后和解，我們每個(gè)人都能從中看到自己和父母的爭(zhēng)吵與和解。隱線映射每個(gè)人的身邊親情的共鳴，也升溫了冰冷的冬奧季節(jié)。
有點(diǎn)意思希望通過這樣一支講述當(dāng)代阿甘精神的微電影，樹立品牌方-磁力引擎作為市井夢(mèng)想的發(fā)現(xiàn)者與助力官角色。利用真實(shí)人物故事與站內(nèi)用戶生態(tài)，搭建優(yōu)質(zhì)商業(yè)化平臺(tái)的內(nèi)容，放大快手磁力引擎的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。
讓人們?cè)诙瑠W營(yíng)銷大環(huán)境里看到有點(diǎn)意思的營(yíng)銷內(nèi)容，希望大家都能感受到這份“有點(diǎn)意思”會(huì)心一笑。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INTERESTING 有點(diǎn)意思 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
冬奧背景下，各個(gè)品牌營(yíng)銷層出不窮，需結(jié)合快手市井化的平臺(tái)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)冬奧營(yíng)銷快手·磁力引擎商業(yè)化“新市井”的冬奧差異化營(yíng)銷。
通過小人物與冬奧之間的真實(shí)鏈接，樹立品牌方快手—磁力引擎作為市井夢(mèng)想的發(fā)現(xiàn)者與助力官角色；利用真實(shí)人物故事與站內(nèi)用戶生態(tài)，搭建優(yōu)質(zhì)商業(yè)化平臺(tái)的內(nèi)容，放大快手磁力引擎的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。
【洞察與策略】
冬奧營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，絕大多數(shù)品牌常用“明星選手”進(jìn)行英雄營(yíng)銷和“點(diǎn)燃賽場(chǎng)”進(jìn)行民族情緒營(yíng)銷。對(duì)于快手市井化的社區(qū)氛圍來說，我們平凡人與冬奧之間的鏈接是什么。我們中國(guó)每位平凡人的奧運(yùn)夢(mèng)？于是我們找到了一個(gè)群可愛的平凡夢(mèng)想家，以一段“冬泳申奧”的真實(shí)故事，作為創(chuàng)意原點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
《冬泳人全國(guó)簽章為讓冬泳上冬奧》的新聞引起了我們的思考——冬泳為什么不能上冬奧？冬泳人這么做就能上冬奧了？答案當(dāng)然是“并不行”！而這里面冬泳人的阿甘精神，和為冬奧貢獻(xiàn)自己的一份微薄之力的態(tài)度正是磁力引擎的市井氣呀，也是磁力引擎的社會(huì)責(zé)任，支持平凡而偉大的夢(mèng)想，于是就有了這個(gè)故事。
故事以公路片的方式展開，講述了一位冬泳愛好者董大姐為實(shí)現(xiàn)冬泳上冬奧的夢(mèng)想，而堅(jiān)持完成全國(guó)簽章，挑戰(zhàn)四大泳王的經(jīng)歷。其中董大姐的女兒最初因擔(dān)心而與其同行，在路程中因?yàn)橛X得這件事情并不會(huì)成功，以及媽媽的受挫也讓她不能理解，因而與媽媽發(fā)生了不少矛盾。但最終也被媽媽的堅(jiān)持打動(dòng)，與媽媽冰釋前嫌并通過快手平臺(tái)支持媽媽，也有更多的快手老鐵加入了為媽媽加油的隊(duì)伍中。
其中四個(gè)段落均為真實(shí)故事改編，人物中除了女兒為演員外，其他都為真實(shí)冬泳愛好者，片中游泳鏡頭也都為冬泳實(shí)拍，我們相信只有真實(shí)才最有力量。在作品中我們還發(fā)揮了東北人天生的幽默感，讓這部微電影更具可看性，市井并不是一味的苦情，而是酸甜苦辣咸。
本片中也順理成章加入了羽絨服品牌鴨鴨，不僅在片中貫穿出現(xiàn)的“加油鴨”，還是每當(dāng)故事講到溫暖之處的出現(xiàn)，鴨鴨羽絨服都成為這只片子里不可或缺的一部分，讓觀眾注意不到的植入，但卻讓觀眾感知到的品牌角色與價(jià)值，由此幫助磁力引擎商業(yè)化營(yíng)銷推動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
播放量突破1000w，冬泳媽媽故事出圈；全國(guó)10+泳協(xié)支持助力品牌溫度持續(xù)傳遞；快手與奧組委官方聯(lián)系傳遞冬泳申奧故事。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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