這波美妝營(yíng)銷方法論也太會(huì)了，是心動(dòng)的感覺(jué)！

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舉報(bào) 2021-03

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伴隨顏值經(jīng)濟(jì)的興起，化妝品已成為不可或缺的生活必需品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可知，2021年1-12月，我國(guó)化妝品零售總額為4026億元，同比增長(zhǎng)14.0%，超過(guò)大盤社會(huì)零售總額12.5%的增長(zhǎng)率，且是化妝品銷售首次突破4000億元大關(guān)；雙11期間，美妝護(hù)膚品類全網(wǎng)銷售額達(dá)547億元，同比增長(zhǎng)35.5%。依此態(tài)勢(shì)可以預(yù)見(jiàn)，如何從巨大的美妝市場(chǎng)中脫穎而出，占據(jù)更多市場(chǎng)份額正是美妝品牌亟待解決的問(wèn)題。

布局短視頻電商平臺(tái)、品牌聯(lián)合KOL建立私域流量、線上線下場(chǎng)景種草、KOL跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)……縱觀近些年的主流營(yíng)銷手段，究竟使用哪一種/哪幾種方式能為美妝品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化？

從品牌戰(zhàn)略層面出發(fā)，真正懂品牌之“美”

隨著各類電商活動(dòng)的興起和火爆，品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被買贈(zèng)、滿減等促銷類活動(dòng)稀釋，消費(fèi)者究竟緣何選擇產(chǎn)品？

對(duì)于高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力外，更需要和消費(fèi)者建立共情，在傳達(dá)品牌自身堅(jiān)持之余，讓TA對(duì)品牌心生向往，認(rèn)可品牌精神，從而將更多消費(fèi)者發(fā)展成品牌的忠實(shí)擁躉。

CPB肌膚之鑰2021天貓超品日——真正懂品牌之“美”

在2021天貓超品日項(xiàng)目中，基于日本殿堂級(jí)奢華美妝品牌CPB肌膚之鑰的超級(jí)品牌精神“智慧、精致、不妥協(xié)”，以及愛(ài)美女性「精雕年輕」的精神追求，CPB肌膚之鑰從品牌與消費(fèi)者關(guān)于“美”的共情點(diǎn)中提出“美，精益求精”的內(nèi)核。

這里的“精”有著多重內(nèi)核：品牌的精湛匠心工藝和精致禮贈(zèng)美學(xué)，產(chǎn)品可媲美醫(yī)美級(jí)的精準(zhǔn)美肌之效，滿足消費(fèi)者更精細(xì)的功效訴求，以及萬(wàn)千女性對(duì)品質(zhì)和美更上層樓的向上追求。

基于此，CPB肌膚之鑰邀請(qǐng)品牌大使章子怡，及珠寶設(shè)計(jì)師馬蘭、音樂(lè)人劉敏、奧運(yùn)五金冠軍吳敏霞、國(guó)宴甜品師羅丹多位行業(yè)先鋒人物分享其對(duì)“美，精益求精”的觀點(diǎn)，在保有品牌調(diào)性的同時(shí)，以化虛為實(shí)的方式展現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的共情點(diǎn)，由此挖掘到一波高粘度的粉絲和潛在客戶。

精準(zhǔn)洞察，打造現(xiàn)象級(jí)新爆品

如何實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)為品牌打造現(xiàn)象級(jí)新爆品這一目標(biāo)？

精準(zhǔn)洞察產(chǎn)品是打爆款的關(guān)鍵，并將此貫穿于整合營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，便是短時(shí)間提升對(duì)新品渴望度的制勝法寶。

法國(guó)嬌韻詩(shī)(CLARINS)全新2 in 1雙萃精華眼霜——實(shí)力爆品養(yǎng)成記

在嬌韻詩(shī)的這波新品推廣中，品牌深入分析產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品兼具眼精華和眼霜特性，能起到外修眼紋黑眼圈、內(nèi)修肌源老化的作用，這對(duì)30+抗老人群、熬夜黨、成分黨等群體頗具吸引力。

基于成分和特性，品牌遂以“2in1”為核心溝通點(diǎn)，推出主題為“雙能眼技派，實(shí)力有深度”的爆款營(yíng)銷策略。

嬌韻詩(shī)一步步將明星造勢(shì)帶來(lái)的流量多場(chǎng)景、多角度地在全平臺(tái)進(jìn)行沉淀。首先通過(guò)眼技派頂流明星代表從主題TVC、護(hù)膚方式、護(hù)膚痛點(diǎn)、按摩手法等多方呈現(xiàn)新品的2in1實(shí)力，引爆單品流量；隨后，由專家團(tuán)背書和All in成分黨深度科普評(píng)測(cè)，構(gòu)建權(quán)威知識(shí)體系；緊接著邀請(qǐng)多類型達(dá)人以雙屏分鏡打卡VLOG、專業(yè)成分黨開杠辯論等不同場(chǎng)景溝通內(nèi)容強(qiáng)化產(chǎn)品開創(chuàng)性特點(diǎn)，積極覆蓋精準(zhǔn)群體；最后通過(guò)對(duì)不同粉絲上臉實(shí)測(cè)產(chǎn)品功效，力證“二合一”對(duì)眼周及生活的強(qiáng)大改善。

最終，在天貓小黑盒推廣當(dāng)天，嬌韻詩(shī)2 in 1雙萃精華眼霜打破天貓眼霜品類新品首發(fā)紀(jì)錄，登頂當(dāng)月天貓眼霜品類NO.1。

開拓新平臺(tái)，破圈吸新粉

當(dāng)Z世代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，品牌能否抓住Z世代的消費(fèi)力也成了能否領(lǐng)跑的關(guān)鍵。

這批消費(fèi)新勢(shì)力不同于之前兩代人，他們?cè)絹?lái)越集中于新媒體，雙微類的傳統(tǒng)社媒平臺(tái)已無(wú)法滿足日新月異的營(yíng)銷需求，抖音、小紅書、B站等平臺(tái)成為品牌挖掘潛在消費(fèi)者的新陣地，其中，B站又因其相對(duì)較弱的“電商化”屬性，成為了品牌與年輕消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容溝通、拉近彼此間距離的極佳之選。

法國(guó)嬌蘭(Guerlain)x B站“自然愛(ài)在一起”——破圈招新妙招

2021年，法國(guó)嬌蘭從招新層面出發(fā)，通過(guò)延續(xù)百年的歷史底蘊(yùn)與中國(guó)年輕Z世代碰撞兩種不同文化制造最萌反差，從品牌文化和興趣內(nèi)容角度撬動(dòng)年輕人，完成對(duì)品牌心智認(rèn)知的根植。

圍繞此次活動(dòng)主題“自然愛(ài)在一起”，嬌蘭率先借助王俊凱、歐陽(yáng)娜娜、許凱等大熱流量發(fā)視頻站臺(tái)，高調(diào)官宣入駐B站。

后續(xù)在維系品牌曝光度方面擯棄邀約廣告形式，堅(jiān)持尊重UP主原有風(fēng)格在B站的生活/美妝區(qū)軟性植入，以泛內(nèi)容營(yíng)銷形式全年持續(xù)輸出創(chuàng)意內(nèi)容。

法國(guó)嬌蘭“自然愛(ài)在一起”主題活動(dòng)在推廣期間登頂B站話題榜TOP1，話題瀏覽量破千萬(wàn)。最終，品牌達(dá)成B站專車號(hào)0到6000+的漲粉實(shí)績(jī)，這一項(xiàng)目還被行業(yè)媒體自發(fā)傳播。

以美妝思路跨界打造“質(zhì)感營(yíng)銷”新玩法

后疫情時(shí)代，美妝行業(yè)始終走在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的前沿，以把握潮流趨勢(shì)不斷吸引新消費(fèi)群體，其他行業(yè)在此影響下也開始嘗試突破既有套路。

那么，非美妝品牌是否也可以打破固有的形象，從“質(zhì)感”出發(fā)，跨界將美妝思路收為己用？

樂(lè)高?好朋友和點(diǎn)點(diǎn)世界系列 X 海馬體照相館創(chuàng)意演繹「誰(shuí)說(shuō)拼搭不漂亮」——跨行業(yè)的美妝式質(zhì)感營(yíng)銷

長(zhǎng)久以來(lái)，大眾多用“酷、炫、厲害”之類的詞形容樂(lè)高拼搭，而積木拼搭的美學(xué)特質(zhì)往往容易被忽視。

基于此背景，樂(lè)高攜手海馬體這一深耕美學(xué)快時(shí)尚領(lǐng)域的照相館品牌，推出聯(lián)合限定主題拍攝產(chǎn)品，打破既往與消費(fèi)者的溝通思路，用美妝玩法呈現(xiàn)無(wú)數(shù)極具美感的拼搭圖片，打造拼搭既能看著漂亮，又能干得漂亮的記憶點(diǎn)。

跨界合作不止讓兩者在全平臺(tái)收獲大量好評(píng)，此次活動(dòng)在雙方自有傳播渠道推廣后，不少粉絲被成功轉(zhuǎn)化成合作品牌的會(huì)員，諸如，近萬(wàn)顏控的海馬體照相館粉絲被發(fā)展成樂(lè)高的VIP會(huì)員，其中不少是家有愛(ài)女的年輕家庭。

結(jié)語(yǔ)

運(yùn)用美妝營(yíng)銷的思維去創(chuàng)造一系列全新的打法，幫助客戶解決不同的商業(yè)問(wèn)題，是MAX在日新月異的大環(huán)境下，以品牌真正需求為導(dǎo)向，用多年來(lái)的豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)作為基石，產(chǎn)生的獨(dú)家營(yíng)銷策略。

從建立深層情感溝通、打造爆品到破圈招新，我們都在保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞品牌信息，和消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于“美”和“品質(zhì)”的有效溝通，讓營(yíng)銷更具實(shí)效價(jià)值。