樓上樓冰廳 | 回歸冰廳初心，庇佑城市靈魂的胃與心

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舉報 2021-12

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香港

密集，高效，傳統(tǒng)，新奇

悶熱，擁擠，呼吸急促

樓群林立，復(fù)雜又單一

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有人說，香港是最具有賽博朋克意味的城市

這樣一座魔幻的都市，不僅因為它曾有起伏的歷史境遇，也因為它在不足百年的時間里瘋狂吸收融合著來自世界各地的文化與人，從而誕生出一些香港特殊的文化符號，再借由香港電影的黃金時代傳播向世界。而這些無可替代的文化符號，正是涵蓋著香港人衣食住行玩樂的零零總總，在這其中不得不提到的，就是“港式茶餐廳”。

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行業(yè)背景

香港的茶餐廳原本是來自殖民國家的“西餐”，在凌弱的大時代背景下，國人將“西餐”視為對“上層精致生活”的向往，隨著歷史變遷與中國實力的崛起，一代代在香港奮斗的年輕人成就了香港飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，也成就了國人的底氣和脊梁，“西餐”不再是趨之若鶩的向往，它融合了更多中國食材與國人的飲食習(xí)慣成為街頭巷尾的“快餐”，適應(yīng)著香港人越來越快的生活節(jié)奏。

對于香港人來說，各類的“冰室”、“冰廳”、“茶餐廳”不僅僅是一個能夠吃飯飽腹的場所，它更是一個容納不同身份人的精神收容所，無論貧窮富足，都可以在路邊的冰廳以平等的姿態(tài)享受一份多士或扒餐，你可以在店里看到退休的老頭喝茶看報，也能看到吃午飯的中學(xué)生，或是茶水馬龍的上班族，在擁有近百種美食的茶餐廳里，人們能夠找到自己需要的各種東西，飽腹、解渴、避暑、休憩、暢談，或是短暫的對生活的逃避......

當(dāng)1990年茶餐廳開始走出香港一路北上，這股風(fēng)潮一時間席卷了大灣區(qū)各大城市，表叔、翠華等一系列改良茶餐廳也走出了大灣區(qū)沖向全國。但好景不長，適用于香港街頭快餐的茶餐廳，并不適應(yīng)內(nèi)陸的大門面慢食，備貨、出品、利潤、服務(wù)模式等種種問題壓垮了茶餐廳北上的勢頭。因此后期，大部分商家轉(zhuǎn)而將心思花費(fèi)在打造“港式文化”氛圍上，菜單簡化，出品簡化，用更小的經(jīng)營成本撬動市場對“港式餐飲”的需求。但在不斷網(wǎng)紅化的“快”和“簡”中，茶餐廳逐漸丟失了原本對于食客口味的包容與精神的承載。

面對眼下市場上的熱鬧的“茶餐廳”、“冰室”、“冰廳”連鎖品牌，大多都是充斥著網(wǎng)紅元素的菜品與裝修風(fēng)格，以及大同小異的菜單，我們已經(jīng)很少見能夠簡單吃頓飯的餐廳了，仿佛面對這樣氛圍的店，一個人吃頓飯都成了令人尷尬的事情。

品牌背景

在新一輪的文化回潮里，茶餐廳品牌開始進(jìn)行新一輪的生長，無論是老牌換新顏，還是新概念新玩法，都有一些不俗的成績，因此我們對時下在“香港茶餐廳”領(lǐng)域小有名氣的幾個品牌進(jìn)行了綜合調(diào)研，從品牌策略、品牌視覺到門店線上營銷策略和受眾口碑全面剖析該品牌的優(yōu)勢與弊端，更精準(zhǔn)的為樓上樓未來的發(fā)展找到占位。

面對較為激烈的市場環(huán)境，其實我們的客戶擁有一個天然優(yōu)勢，他們作為深圳老牌餐飲“天天漁港”旗下孵化的品牌，擁有比其他茶餐廳更加堅實的供應(yīng)鏈與研發(fā)能力背景，而他們選擇主攻扒類餐品也印證了這一實力，比起更容易標(biāo)準(zhǔn)化的奶茶多士菠蘿油這類輕餐飲，扒類的研發(fā)成本更加高昂，備餐的時間也更多，這樣的餐飲從業(yè)態(tài)度，十分符合我們認(rèn)知中老牌香港茶餐廳對于出品的精致與尊重。

品牌定位

基于對市場各層面的了解以及品牌優(yōu)勢的提煉，我們錨定了四個較為具象的受眾畫像，我們希望以更加具體場景化的受眾形象，讓客戶更加清晰自己品牌的定位以及品牌未來的走向

最終我們與客戶溝通討論后，品牌的定位確定為“重拾茶餐廳初入香港的明朗與高級感，回歸本來的‘洋氣’”

重拾最初的洋氣與精致

一方面，樓上樓冰廳主攻的扒餐，這對出品要求很高，從食材到烹制都無不在突出一個“精致”的概念，它像極了幾十年前活躍在香港街頭的茶餐廳們，即使面對城市的“快”也保持著近百種餐品的嚴(yán)格出品，不怠慢任何一位食客。

另一方面，樓上樓冰廳異于市面上炒作打卡拍照的“網(wǎng)紅店”，希望給到每一位食客的是一個放松的就餐環(huán)境，隨便選擇就會好吃的美食，和令人安心的品牌背書。在這個浮躁的業(yè)態(tài)里，我們希望樓上樓的出現(xiàn)猶如曾經(jīng)的西餐進(jìn)入香港一樣讓人耳目一新，但又平易近人，保留這份洋氣精致的堅持，給忙碌的食客不敷衍的美味。

而最核心的品牌名“樓上樓”，也是因為發(fā)源于深圳這個極速發(fā)展的年輕城市，每個人都在向上，每個人都在奔忙，樓上樓希望給予一代又一代創(chuàng)造奇跡的年輕人一個場所，提供胃與心的慰藉。就像上世紀(jì)那些奮斗在香港的年輕人一樣，在他們向上攀登的時候，即使很忙也能吃到慢燉的美味，即使不貴也能吃到上好的食材，能夠在這里安放所有的陽春白雪與下里巴人，然后帶著被美食治愈的心情，繼續(xù)向上。

品牌價值

在經(jīng)過一系列調(diào)研與溝通分析后，我們提煉了品牌的價值：

放心 - 美味 - 舒適 - 洋氣

放心來自于幾十年來自母公司天天漁港在老深圳人心中的有口皆碑

美味得益于樓上樓對產(chǎn)品精益求精的潛心研發(fā)成就更好的餐品品質(zhì)

舒適來自樓上樓不玩復(fù)雜網(wǎng)紅文化傾心打造的輕松愉悅的就餐環(huán)境

洋氣來自門店中還原了香港融合文化的本真與打造精致菜品的初心

品牌slogan

關(guān)于品牌的核心價值，我們從前后商討了許多版本，其中核心想要表達(dá)的品牌理念則是基于：

我們?nèi)缃裆畹拇鬄硡^(qū)科技經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，都離不開奮斗打拼的先輩，而如今一代又一代的年輕人也同樣在城市中奔忙，積極的面對生活，不畏困難，敢為人先，而冰廳也隨著時代的發(fā)展變得更加“快”。

樓上樓冰廳的首店在極具深圳特色的華強(qiáng)北開業(yè)，希望能給予忙碌的深圳人“精神的鼓勵與口腹的滿足”，讓以“快”文明的深圳人感受到冰廳不一樣的“慢”，找回原本的精致與洋氣。在即使忙碌的生活中也能品嘗到樓上樓精燉慢煮的美味，即使不貴也想能吃到上好的食材，在樓上樓冰廳能夠暫時放下生活的焦慮與壓力，感受食物帶來的安慰與滿足，然后帶著被美食治愈的心情，認(rèn)真工作生活，天天向上。

工作生活，天天向上

最后，我們把slogan定為這樣一句普通的不能再普通的話，因為在這樣的品牌理念之上，是讓消費(fèi)者能夠在這里得到放松，一個簡單易懂好記的slogan當(dāng)然更加恰當(dāng)。

品牌logo

在視覺呈現(xiàn)上，我們避開市面上出現(xiàn)頻次極高的港風(fēng)網(wǎng)紅色，回歸上世紀(jì)“西餐廳”的常用色，并在飽和的色調(diào)中加入不同程度的“灰”，讓原本濃郁的異域色調(diào)蒙上一層“歷史”的痕跡，也更加符合中國人含蓄溫潤的性格表現(xiàn)，與此同時，在空間的使用中，不過度飽和的色調(diào)也讓人感到更加舒適與放松。

字體的選擇是基于極具歷史感的隸書進(jìn)行調(diào)整，擁有文化感的同時，比劃的處理也加入了更多年輕的“銳利”，讓一個過去的時代重新“活躍”起來。