漢堡品牌Shake Shack落戶南京：一起打著燈籠來(lái)尋堡吧！
趁著今年元宵節(jié)的余熱，來(lái)自美國(guó)紐約漢堡品牌Shake Shack又在南京掀起一股新浪潮。南京的“潘西兒”、“小桿子”涌向新街口這座中華第一商圈，匯聚在商業(yè)、潮流和歷史核心交匯的德基廣場(chǎng)B1層Shake Shack南京首店前。帶著耳機(jī)的酷哥們?cè)诖蛑?jié)奏，提著滑板的小臟辮回味著動(dòng)作，這些服飾各異的年輕人都等待著與美味來(lái)一場(chǎng)約會(huì)。這場(chǎng)南京年輕人的盛會(huì)，不僅刷爆了南京人的朋友圈，還打破了品牌“ 開(kāi)業(yè)首日破全球門(mén)店銷(xiāo)售記錄 ”。
一、外來(lái)品牌如何講好中國(guó)故事
Shake Shack作為新潮刻在基因里的美國(guó)傳奇品牌，有著非常鮮明的品牌特色，他們 Cool, Fun, Smart 的DNA決定了這將是一個(gè)趣味十足，玩得開(kāi)的案子。但同時(shí)又非常注重與當(dāng)?shù)爻鞘形幕慕Y(jié)合，南京作為一座歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚的城市，如何將品牌的新潮與南京的厚重巧妙的結(jié)合，是我們要解決的第一個(gè)問(wèn)題。前有緊扣歷史文化，在北京上演“好戲登場(chǎng)”的珠玉在前，后有深挖城市屬性，宣告杭州“堡貝，上新了”精彩延續(xù)。南京如何接力，則成為關(guān)鍵。
二、品牌與城市的深度結(jié)合
六朝古都、秦淮風(fēng)月...這座城市從來(lái)不缺少歷史，在數(shù)不清的名勝古跡，名人軼事里，我們的目標(biāo)，就是找到最代表南京，最能引起南京年輕人共鳴的關(guān)鍵元素。
一開(kāi)始我們把目光對(duì)準(zhǔn)古老的城墻，但過(guò)于厚重的城墻與品牌調(diào)性很難契合，且很難引起年輕人的共鳴。同樣的還有南京的地標(biāo)，單一的建筑同樣難以承載復(fù)雜的情感溝通。
秦淮燈彩，照盡金陵勝景，秦淮燈彩的出現(xiàn)讓我們茅塞頓開(kāi)。秦淮燈彩是古代南京盛極一時(shí)的象征，無(wú)數(shù)浪漫的故事在這里上演；同時(shí)每年的秦淮燈會(huì)也是南京延續(xù)至今的傳統(tǒng)，古老的習(xí)俗在當(dāng)下非但沒(méi)有湮滅，反而有了更精彩的演繹，這點(diǎn)與品牌的價(jià)值觀不謀而合；年節(jié)“看燈”早已融入每個(gè)南京人的生活當(dāng)中，有著非常好的溝通基礎(chǔ)。
提到燈籠，有一句傳播極廣的諺語(yǔ)叫打著燈籠都難找，原意是指某事物難得一見(jiàn)，打著燈籠都難以尋找。而始終堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)食材產(chǎn)出上佳美味的Shake Shack不正是這樣的品牌嗎？于是乎，我們結(jié)合品牌特性和王牌產(chǎn)品“漢堡”，打磨出本次開(kāi)業(yè)的主題：#打著燈籠來(lái)尋堡# 。
從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，Shake Shack南京首店的開(kāi)業(yè)時(shí)間在2月22日，在過(guò)年期間，且比較靠近元宵節(jié)，秦淮燈彩的出現(xiàn)可以說(shuō)恰逢其時(shí)；
從空間上來(lái)看，店鋪地址在B1層，位置深入曝光不足，僅依靠商場(chǎng)自然人流無(wú)法滿足開(kāi)業(yè)需求。而“ 打著燈籠來(lái)尋堡 ”直觀上打破了地理位置的局限，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)；
這樣一來(lái)，結(jié)合著南京人秦淮賞燈的傳統(tǒng)，在文化融合上的恰到好處讓這次開(kāi)業(yè)占盡天時(shí)地利人和。
不過(guò)，想讓品牌真正意義上融入南京，只有一個(gè)概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，進(jìn)一步的“南京化”必不可少。為此，我們邀請(qǐng)南京本土藝術(shù)家卷耳共同創(chuàng)作了這一幅“ 南京市民尋堡圖 ”將當(dāng)代南京年輕人的生活狀態(tài)跟娛樂(lè)方式融入其中。同時(shí)在設(shè)計(jì)上也采用了城墻、云錦等我們之前思考過(guò)的元素來(lái)為畫(huà)面增色。
同時(shí)，我們也用這些藝術(shù)性的元素進(jìn)行延展，結(jié)合Shake Shack開(kāi)業(yè)傳統(tǒng)，創(chuàng)作來(lái)一系列的開(kāi)業(yè)衍生品，如T恤、帽子、圍巾等。
每到一個(gè)城市，結(jié)合當(dāng)?shù)卮硇允巢耐瞥龀鞘邢薅óa(chǎn)品，是Shake Shack 本土化的一大傳統(tǒng)，這次我們找到美齡粥、赤豆等南京特色元素，創(chuàng)作出三款城市限定。
在Shake Shack，不同風(fēng)格的藝術(shù)畫(huà)是每家門(mén)店的吸睛之處。德基廣場(chǎng)店我們使用南京本土文化中最具代表性的云錦織造技藝，勾勒出Shake Shack品牌Logo，營(yíng)造出霞光的溫暖氛圍和云錦的藝術(shù)感。這幅新潮與傳統(tǒng)兼具的藝術(shù)畫(huà)作，讓門(mén)店多了一抹南京獨(dú)有的含蓄韻味。
Shake Shack在正式開(kāi)業(yè)之前，都會(huì)有一系列的試運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以期用最佳的狀態(tài)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者。而從圍擋上線，到正式開(kāi)業(yè)期間，有將近一個(gè)多月的時(shí)間，為了讓消費(fèi)者在這個(gè)周期內(nèi)保持長(zhǎng)久的熱情。我們?cè)谄放品絺鹘y(tǒng)試運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了更多的思考。
三、貼合節(jié)日，和消費(fèi)者玩在一起
元宵節(jié)前，我們對(duì)德基廣場(chǎng)原有的金陵圖進(jìn)行“改造”，讓這幅在南京久負(fù)盛名的傳世之作變得可玩性十足。頗具南京氣韻的燈謎和畫(huà)面融合，用真正南京味十足的方式來(lái)打動(dòng)南京人；將謎面與謎底分別藏在金陵圖與圍擋中，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注；最后通過(guò)官方自媒體來(lái)完成線上到線下的轉(zhuǎn)化。
在傳統(tǒng)的媒體邀請(qǐng)日環(huán)節(jié)，我們邀請(qǐng)了南京乃至江蘇地區(qū)的傳統(tǒng)媒體、社交媒體達(dá)人參與試吃。通過(guò)多渠道展現(xiàn)Shake Shack品牌DNA與南京首店開(kāi)業(yè)理念。同時(shí)還將品牌Icon與南京方言相結(jié)合，創(chuàng)作趣味打卡物料，讓媒體老師玩在其中。
開(kāi)業(yè)前的門(mén)店試運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，我們邀請(qǐng)了品牌摯友與南京當(dāng)?shù)氐哪暇┤藚⑴c活動(dòng)，通過(guò)燈籠DIY、祈福簽等活動(dòng)，讓南京人近距離體會(huì)品牌 Cool, Fun, Smart 的DNA。
還有什么比一場(chǎng)張燈結(jié)彩的復(fù)古Party更能吸引南京年輕人呢？在元宵節(jié)后來(lái)一場(chǎng)別開(kāi)生面的“擊鼓傳堡猜燈謎”，讓Shake Shack的年輕基因深入人心。
秦淮常在，繁華不熄。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，我們將秦淮河水注入到開(kāi)業(yè)裝置中，隨著河水潺潺流動(dòng)，燈光隨之亮起，象征著打著燈籠都難找的Shake Shack正式落戶南京！
從接到Brief到開(kāi)業(yè)完成前后歷時(shí)七個(gè)多月，我們用秦淮燈彩一以貫之，用最 “南京” 的方式完成了Shake Shack南京首店的開(kāi)業(yè)項(xiàng)目。以后，我們將與Shake Shack用更多好玩的想法，帶來(lái)更多的好玩的活動(dòng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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