凡士林 X 優(yōu)力｜一個「MEI」，打通品牌聲量和銷量的全渠道
本次項目的主角是凡士林Derma系列身體乳，我們在99大促的節(jié)點上，需要為其打造一場聲量和銷量雙贏的大促之戰(zhàn)。
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凡士林Derma系列身體乳每個產(chǎn)品上有一個大大的數(shù)字，每個數(shù)字針對產(chǎn)品功能點不一樣。比如3號瓶富含煙酰胺，美白功能顯著；4號瓶含4D玻尿酸，超強(qiáng)補(bǔ)水力；5號瓶含5.5%果酸，嫩滑效果相當(dāng)出色；6號瓶含六勝肽，抗皺緊致專門針對松弛肌。因其包裝上數(shù)字顯著，它的nickname自然就被喊出來了，粉絲們戲稱它「凡士林?jǐn)?shù)字瓶」。以下我們也以凡士林?jǐn)?shù)字瓶統(tǒng)一稱呼。
凡士林?jǐn)?shù)字瓶身體乳
任務(wù)非常明確，挑戰(zhàn)相當(dāng)巨大。品效合一本就是營銷難題，加上電商營銷追求短平快，更讓創(chuàng)意的發(fā)揮掣肘頗多。
在“當(dāng)代女性洞察”、“凡士林品牌價值「live without limits」”和“凡士林?jǐn)?shù)字瓶的組合功效”之間反復(fù)交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性不囿于舒適區(qū)，敢去挑戰(zhàn)多面生活方式，這是凡士林鼓勵的，也是凡士林能夠去守護(hù)的。當(dāng)有強(qiáng)大的肌膚屏障做底氣，女性的探索邊界會更加廣闊。凡士林?jǐn)?shù)字瓶的“硬核”功效，就是給予肌膚安全感，讓女性沒有顧慮地發(fā)現(xiàn)生活中的每一面美。
基于這個洞察，我們誕生了「硬核修護(hù) 自信敢MEI」的核心idea，用一句話將產(chǎn)品功效價值與情感價值做了連接與升級。由此，凡士林品牌代言人與身體乳的冒險之旅正式拉開序幕。
以“1+1>2”的代言效果
探尋MEI的意義
9月3日，歐陽娜娜成為凡士林中國區(qū)品牌代言人，隨著品牌官宣，我們緊跟著發(fā)布了一條“懸疑”視頻提問：MEI難道 只是美嗎？
官宣KV
Teaser視頻
從代言角度來講，通過代言人歐陽娜娜自身身份角色演繹音樂家/大提琴家/歌手/演員/藝術(shù)家/設(shè)計師，能夠?qū)⑵放葡Ｍ麄鬟_(dá)的態(tài)度完美演繹，形成“1+1>2”的影響力。
從視頻本身來看，經(jīng)過片段剪輯的手法，歐陽娜娜多重身份的快速轉(zhuǎn)換讓人眼前一亮，自然地引出品牌態(tài)度「硬核修護(hù) 自信敢MEI」，形成了一條隱形的線索，除了引發(fā)觀眾對「MEI」的猜想，也能瞬間點燃粉絲期待，以明星效應(yīng)引爆全網(wǎng)流量，把態(tài)度大片的預(yù)熱氛圍拉滿。
“組合拳”打法
詮釋MEI的多種可能
在MEI態(tài)度逐步釋出后，大片上線，“我們的MEI，不僅是美。”在堅定的回答背后，進(jìn)一步闡述了MEI的終極含義，就是MEI不受限。
敢MEI態(tài)度視頻
在態(tài)度大片中，場景進(jìn)一步拓寬，MEI的意義也進(jìn)一步延展：大提琴娜、拳擊娜、陶藝娜、繪畫娜......歐陽娜娜用行動親自詮釋了MEI的多元含義，在凡士林身體乳“硬核修護(hù)”的加持下，喊出了“自信敢MEI”的態(tài)度，鼓勵女性勇敢嘗試多面人生。
抖音KOL態(tài)度承接截圖
多元的組合布局，才能全面獲取流量，我們邀請7位不同領(lǐng)域、風(fēng)格迥異的抖音KOL態(tài)度承接，加入傳播陣列，用自己的人生經(jīng)歷詮釋「硬核修護(hù) 自信敢MEI」的品牌態(tài)度。其中播放量TOP1的@小霸王，用以自身跳舞經(jīng)歷為背景，講述自己在不同時期對跳舞的熱愛，以及就算身體受傷也絕不退縮的勇氣，實現(xiàn)了平時預(yù)估播放量的175%。不同的人生故事，通過講述者自己獨特講述方式，讓「自信敢MEI」的態(tài)度有了更多觸發(fā)點，獲得更廣泛的傳播流量。
限定禮盒玩轉(zhuǎn)“99大促”
MEI由你來定義
「99聚劃算」是雙十一前最盛大的一場活動，凡士林作為千家萬戶中必不可少的個護(hù)用品，推出了歐陽娜娜專屬限量寵粉禮盒，除了有“高性價比”的優(yōu)勢，在“顏值即正義”的今天，精致的外觀、極具設(shè)計感的包裝，充滿了吸引力，再加上以歐陽娜娜定制禮盒來撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，通過「蓋樓」、「帶Tag參與互動」等一系列活動，能夠更好在「99聚劃算」的大促節(jié)點下進(jìn)行發(fā)酵。
此次“99大促”的玩法，初看是用禮盒玩法來助推銷量，但其實更多是進(jìn)一步將「硬核修護(hù) 自信敢MEI」的傳播主題戰(zhàn)線拉長，保持話題熱度。因為“當(dāng)禮盒成為了內(nèi)容”，就有了更多自然的發(fā)酵點，能夠在短平快的大促之后，仍然帶來長尾效應(yīng)，引發(fā)更多關(guān)注度。總的來說，在天貓S級大促的活動下，我們借勢明星代言，完成了流量轉(zhuǎn)化與品牌升級的雙重任務(wù)，可謂是集天時（99活動）、地利（品牌態(tài)度）、人和（明星代言），讓傳播效果裂變，事半功倍，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。
限定禮盒海報
回顧這次的整體傳播，實現(xiàn)了品效合一，整體表現(xiàn)較好，從數(shù)據(jù)上看，KOL總播放/閱讀：484,081,200，微博傳播話題#歐陽娜娜代言凡士林#，話題總閱讀達(dá)5500W+；抖音傳播話題#硬核修護(hù)自信敢MEI 話題總播放達(dá)3200W+。
從效果上看，我們通過一次傳播完成了價值與功效的雙重升級。首先，從官宣代言人，以新穎的創(chuàng)意方式和Gen Z進(jìn)行溝通，實現(xiàn)流量的破圈；其次，在態(tài)度傳播中，傳達(dá)出凡士林堅定自己的品牌價值以及倡導(dǎo)女性無顧慮地去探索、發(fā)現(xiàn)的觀念，這是品牌上的升級。最后，傳播的亮點之處在于，借助明星效應(yīng)、粉絲營銷、“組合拳”打法，傳播聲量顯著，讓消費者不管從任何渠道，都能感受到品牌的強(qiáng)大感召力。
如今，凡士林能夠徹底和女性站在一起，凸顯品牌「硬核修護(hù)」的功效，讓肌膚變得強(qiáng)大，也倡導(dǎo)大家「自信敢MEI」的態(tài)度，助力她們無顧慮地去發(fā)現(xiàn)生活中更多的美，讓生活不受限，這樣深入人心的品牌格局，足以讓凡士林在身體乳品類中站穩(wěn)腳跟，再上新高度，也期待凡士林繼續(xù)用好產(chǎn)品、好故事為我們的生活帶來更大的可能。
優(yōu)力互動
我們的案例，遠(yuǎn)不止這些
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