百草味：一款抱抱果是如何風(fēng)靡整個雙11的呢？
2016雙11終于落幕，從刷爆眼球的天貓雙11海報，到跨界貓頭的百變大咖秀，各大品牌可謂用盡了降龍十八掌，在雙11當(dāng)天占領(lǐng)用戶心智。
作為國內(nèi)Top3的零食電商企業(yè)，百草味雙11的營銷戰(zhàn)役，延續(xù)溫情，治愈的品牌調(diào)性，以有趣好玩的營銷行為，有效觸達(dá)消費者，全方位撩動用戶神經(jīng)，并且真正促進(jìn)銷售。
第一步，“賣抱抱”事件炒作吸引眼球
一款電商零食在雙11即將到來之際，突然轉(zhuǎn)型賣抱抱。不管是騷抱，公主抱，熊抱，還是立體環(huán)抱，應(yīng)有盡有，用戶可以選擇自己喜歡的抱抱類型，將會有神秘大咖上門送上神秘?fù)肀А?/p>
Bear Hug | 熊抱
別怪我，一直抱下去會讓全球變暖
Surround Hug | 環(huán)抱
原來「二人心跳交響曲」，是世界上最動聽的旋律
Princess Hug | 公主抱
允許自己用三分鐘，去實現(xiàn)埋在心底的公主夢
Flaming Hug | 騷抱
才發(fā)現(xiàn)，香草味冰淇淋的體香真的甜入心扉
此舉一出可謂是吸足眼球。在碎片化的媒介環(huán)境下，用傳統(tǒng)的營銷方法再也不能抓住用戶神經(jīng)，品牌不得不通過差異化巨大的跨界合作等來吸引用戶注意，百草味此次的“賣抱抱”營銷活動極易讓人聯(lián)想到去年香港肯德基推出的“點指回味”可食用指甲油，通過出其不意的跨界行為，顛覆用戶傳統(tǒng)認(rèn)知，讓營銷活動本身極具新聞傳播價值。
除此以外，百草味還邀請到奇葩說最萌吃貨辯手顏如晶和最帥暖男辯手樊野來親自線下直播送抱抱，吸引了大批網(wǎng)友圍觀參與。
第二步，楊洋直播，首創(chuàng)娛樂真人秀直播形式
除了巧妙跨界，網(wǎng)上賣抱抱以外，為了打造爆點，百草味更是在10月28日，聯(lián)合楊洋在天貓“明星家生活”欄目直播發(fā)布會，以罕有的真人秀直播形式發(fā)布新品。
整場直播活動，成為繼《百草味楊洋演吃會》之后營銷圈的又一經(jīng)典案例。1小時噱頭十足的內(nèi)容也讓雙十一的流量大戰(zhàn)提前達(dá)到了最高，點贊超過3000萬，創(chuàng)明星直播新高。
直播形式已經(jīng)屢見不鮮，但常規(guī)的直播因為內(nèi)容太常規(guī)無法長時間留存用戶，百草味此次率先嘗試直播綜藝化的方式，將楊洋的直播玩出了創(chuàng)新，真正拉動了銷售，提升了品牌形象。
第三步，雙11全抱走 將實效營銷玩到極致
獲得聲量和眼球?qū)Π俨菸抖赃€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雙11是電商的命脈，所以此次營銷第二階段最核心的任務(wù)在于如何讓營銷真正實效。
從11月1日起，百草味在新浪微博上發(fā)起了#雙11全抱走#的話題，號召網(wǎng)友加購抱抱果，曬出奇葩購物車，享受雙11免單機(jī)會。如何讓單純的福利活動在社交媒體上產(chǎn)生巨大的話題效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)二次銷售，成為品牌方此次遇到的挑戰(zhàn)。
百草味巧妙地利用以圈層營銷擴(kuò)散話題＋低門檻創(chuàng)造參與感＋小規(guī)模病毒創(chuàng)意撩動粉絲＋跨界合作玩轉(zhuǎn)場景營銷的模式來全方位覆蓋受眾。
圈層營銷，影響垂直領(lǐng)域受眾
在微博端，百草味利用包含美食，娛樂，情感和旅行等多種圈層的kol，創(chuàng)造定制購物車，以極具趣味的內(nèi)容在垂直圈層進(jìn)行話題擴(kuò)散。利用包括李鐵根和大哥王振華的兄弟情誼，蒼南派和芒果宓的情侶身份等多種cp角色進(jìn)行話題的傳遞，引發(fā)大量網(wǎng)友討論，甚至有網(wǎng)友在芒果宓的微博下留言說：“我是從蒼南那里來圍觀的。”
芒果宓曬出自己的購物車求蒼南派清空，護(hù)妻狂魔蒼南派給予回應(yīng)
連接用戶記憶點 低門檻創(chuàng)造參與感
在品牌營銷中，最事半功倍的做法就是利用現(xiàn)有用戶的痛點或者記憶點進(jìn)行針對性策劃，比如之前火爆的百度地圖魔性《種太陽》H5，就是利用了80后的共同情緒，從而在策劃上出奇制勝，獲得了刷屏的傳播效果。
為了彌補(bǔ)微博端用戶參與門檻較高的不足，百草味于11月8日在微信端上線了奇葩購物車測試的魔性H5游戲，游戲一上線，魔性懷舊的冒險島音樂，超低的活動門檻加上奇葩的畫風(fēng)，一上線就引爆了網(wǎng)友的朋友圈，上線當(dāng)天即有20,000＋參與，截止11月11日已經(jīng)有超過60,000人參與。
小規(guī)模病毒創(chuàng)意，撩動粉絲經(jīng)濟(jì)
除了如上微博微信端的推廣外，朋友圈已經(jīng)成為品牌策劃的另一個主要戰(zhàn)場，在此次＃雙11全抱走?；顒又?，百草味也并未放棄這一戰(zhàn)場。
百草味策劃了楊洋全抱走朋友圈封面，用戶只要拍伸手照片即可在朋友圈實現(xiàn)與楊洋的無縫切合全抱走。
楊洋朋友圈封面
用戶上傳70度伸手照，即可生成和楊洋抱抱的朋友圈封面
對于用戶來講，參與門檻較低，具備可復(fù)制性，一經(jīng)上線便受到了楊洋粉絲的積極參與。
聯(lián)合相關(guān)品牌 玩轉(zhuǎn)場景營銷
《場景革命》中提到任何兩個陌生的企業(yè)，都能找到接觸點，彼此都能形成互補(bǔ)的品牌連接。百草味此次可以說把品牌跨界和場景營銷玩到了極致，作為零食領(lǐng)域的Top3領(lǐng)導(dǎo)品牌，百草味連同旅行，飲品，家紡等行業(yè)的領(lǐng)袖品牌推出了雙11大型品牌聯(lián)合活動，覆蓋多達(dá)8家品牌，結(jié)合消費者聚會吃零食，上網(wǎng)吃零食等消費場景進(jìn)行深度跨界合作。8家品牌聯(lián)合海拔發(fā)布伊始，眾多網(wǎng)友紛紛在品牌微博下留言：“爸爸們，這是集體搞事情??！”
與之前九陽豆?jié){機(jī)藍(lán)v狂歡相比，此次百草味的品牌跨界體現(xiàn)出與消費場景關(guān)聯(lián)更緊密，跨界品牌關(guān)聯(lián)度更高的特點，可謂是給后續(xù)的品牌跨界合作提供了新的思路。
雙11單天，百草味全網(wǎng)斬獲2.52億元，其中天貓旗艦店成交額突破2.04億元，位居食品行業(yè)TOP2。 此次百草味＃雙11全抱走?；?qū)⒊蔀閷嵭I銷的又一典范案例。
項目信息
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）