和平精英找100位玩家代言：無論我們躍向何處，必將落地有聲
最近，和平精英在3周年之際，亮相周年慶新slogan：我們就是和平精英。 并以此為原點，向億萬玩家喊出了一個口號：無論我們躍向何處，必將落地有聲。
而為了讓這句話形象落地，更具精神內(nèi)涵，和平精英聯(lián)合騰訊新聞在社交媒體上干了一件大事——一口氣找了100個玩家「代言人」。
在游戲里他們是和平精英，在現(xiàn)實生活中他們也是閃閃發(fā)光的“玩家”，從游戲世界延展到現(xiàn)實生活，用他們的視角和故事來詮釋什么才是真正的和平精英。
和平精英3周年玩家紀錄片《落地有聲》
相信很多人會有這樣的疑問，和平精英3周年，不應(yīng)該是要讓玩家來給它過生日？為什么反而去講玩家的故事？
乍一看好像有點喧賓奪主，但稍微一想，不難發(fā)現(xiàn)這里面其實有品牌的思考。和平精英之所以能成為國民級的游戲，正是因為3年來億萬玩家的支持。他們才是這場生日宴的主角，只有站在他們的視角和立場，才能更客觀地審視和平精英存在的意義。100個玩家的「落地」現(xiàn)場，向我們展示了精英不分虛擬與現(xiàn)實，游戲是生活的一部分，生活也是游戲的映射。
為了更立體地體現(xiàn)主題并致敬玩家，在人物選擇上可以說花了很多心思，4位紀錄片主角不是演員，是實打?qū)嵉恼鎸嵧婕?，而且并不是所謂的“豐功偉績”的標桿人物，反而是選用了接地氣的在平凡中有那么一點不平凡的素人，沒有任何距離感。
在視頻的呈現(xiàn)上，也極力保留真實感鏡頭，沒有妝發(fā)沒有劇情安排，就是他們普普通通的日常。雖然是真實題材，但4個玩家的故事本身與和平精英游戲有著高度融合，巧妙地凸顯出游戲?qū)傩?，品牌印記如此自然，沒有干預(yù)內(nèi)容甚至是升了番。
比如海島快遞員，送快遞就像是為島民投遞物資。
鄉(xiāng)村藝術(shù)家，在偏遠山村打造網(wǎng)紅打卡點，按他的說法是自己是個喜歡跳野區(qū)的人。
“藍色反圾”撿跑團，他們一邊跑步一邊撿垃圾，對應(yīng)游戲里需要邊跑邊撿槍、裝備等。
藍天救援隊，游戲里扶隊友，現(xiàn)實里扶起很多遇到危險的人。
另外，和平精英將100位不同游戲ID、不同職業(yè)領(lǐng)域的精英玩家故事做成了海報，并將每張海報植入到了以往只有國際巨星或超級IP人物才會出現(xiàn)的游戲場景里，只要玩家登錄，就能看到海報。
和平精英100位代言人海報合集
此外，值得一說的是，無論是紀錄片還是玩家海報，和平精英并不是為了造噱頭，而是實實在在找了100位真實玩家，拍攝記錄他們真實的故事。在疫情期間去執(zhí)行其實非常困難，因為和平精英的代理商在北京，但是要在全國8個城市進行拍攝，不算前期的策劃籌備，光拍攝日這些人和紀錄片就持續(xù)了3周的時間。
結(jié)果也是超出預(yù)期，和平精英這次玩家代言事件，很多網(wǎng)友給了很高的評價。
我認為之所以這次反響熱烈，除了和平精英的真誠用心外，更為重要的是找到了游戲和玩家，虛擬和現(xiàn)實的共同點——精英標簽和縱身一躍的行為符號。
先說精英標簽
2019年，和平精英更多的只是一款游戲，當(dāng)吳京喊出“我們都是和平精英”時，想表達更多的也是玩家在游戲里的歸宿感及榮譽感。 而如今和平精英所散發(fā)和傳遞的已然超越游戲本身了，更多的是一種精英的生活方式或者態(tài)度，換句話說，游戲里面的精英，更應(yīng)是生活里的主角。
“精英”對玩家而言不只是一個稱呼、角色或身份，更是一種特質(zhì)，一種不管在哪里都認真，都出色的特質(zhì)。
這種內(nèi)在的變化，也解釋了為什么3周年慶的主題從“我們都是和平精英”變成了“我們就是和平精英”。因為玩家早已經(jīng)過了身份認同的階段，現(xiàn)在更有意義的是不需要證明的絕對自信。
正是察覺到了這一點，和平精英才有底氣敢于找玩家來代言，去講他們閃閃發(fā)光的故事，把這種精英精神傳遞給更多的人。
再說縱身一躍的行為符號
紀錄片的開頭，寫了這樣一段話：
三年來
億萬個在和平精英中奮身一躍的我們
都落地在了生活的何處
就這樣一段話，巧妙地將和平精英這款游戲和玩家的日常生活聯(lián)系在一起，使得這次玩家代言事件有了可以延伸的支點。
玩過和平精英的人都知道，玩家開始跑圖前，都以標志性的動作開場，從空中一躍而下降落在玩家選擇的地圖里。生活又何嘗不是如此呢？有的人選擇落在海島上，有的人喜歡落在野區(qū)，有的人選擇落在危險區(qū)，有的人喜歡落在街道上，有的人選擇落在田野里，有的人喜歡落在文化里……
游戲里是為了自己或團隊贏得勝利，生活里是為了讓自己或幫助別人過得更好。無論選擇躍向何處，這些人都在努力，都必將落地有聲，都是在續(xù)寫精英的傳奇。
有了這樣的共識后，可以看到在制作傳播物料時，100位玩家代言人海報，沒有寫他們來自哪里，而是落在哪里；
紀錄片視頻，每個故事都是從云層而下，以玩游戲的視角開場。
讓傳播物料具有了和平精英的專屬性，雖然是在看人的故事，但大家知道是和平精英的玩家故事，最終傳播落點永遠是在為和平精英服務(wù)，每一個故事都在為和平精英價值賦能。
小結(jié)
縱觀市場，很多游戲品牌周年慶要么聚焦在產(chǎn)品本身，要么傳遞促銷優(yōu)惠活動信息，尤其是當(dāng)下環(huán)境，這種思維也OK，但絕對不是最優(yōu)選擇。
一款游戲之所以能夠長存，是因為有玩家存在。 正是看到了這一點，和平精英第一次沒有講產(chǎn)品，講游戲里的模式場景，而是格局升維，從硬核產(chǎn)品轉(zhuǎn)為人文關(guān)懷，把目光聚焦在所有的玩家身上。
用“精英”內(nèi)涵去打底，用游戲形態(tài)去貫穿，用真實的影像手法，在把一個個平凡而又閃光的故事傳遞給大家的同時，又讓大家清晰感知到這就是和平精英，這就是和平精英的玩家。
最后，祝和平精英3周年快樂，祝億萬精英玩家們快樂。
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【背景與目標】
背景：2022年5月，國民級手游「和平精英」上線3周年，產(chǎn)品已進入成熟期，活躍用戶大盤基本固定。同時，面對其他競品在五一期間的高活躍節(jié)點帶來的用戶流轉(zhuǎn)壓力，以及射擊BR類競品持續(xù)上新的市場壓力，鞏固和拓展核心用戶圈層，構(gòu)筑玩家護城河是產(chǎn)品現(xiàn)階段的關(guān)鍵任務(wù)。
目標：1、拉動市場熱度（曝光度），特別是在頭部競品的節(jié)點熱度下。
2、提升玩家圈層口碑，提升美譽。
3、針對流失玩家進行召回，達成游戲最高在線峰值。
【洞察與策略】
洞察：三年前，和平精英上線，開啟「我們都是和平精英」的游戲時代，在海島里帶著特種兵們一起贏。三年期間，游戲通過一系列突破想象的產(chǎn)品升級和營銷活動等，豐富了游戲的邊界和內(nèi)容，制造了一波波熱度，帶來新用戶流量。但產(chǎn)品進入成熟期后，增量有限，而維系住核心玩家不能只靠制造新鮮感，鑄造產(chǎn)品品牌護城河和持續(xù)通過品牌引力吸住核心用戶，是營銷不斷需要滿足的實效目標。
「和平精英」這四個字，在三年的演繹之下，已經(jīng)不僅僅代表著游戲，更代表著每一位玩家。而且隨著玩家和品牌3年來的共同成長。我們的每一位玩家，正在為「和平精英」這四個字書寫著不同的意義。我們希望游戲廣告和游戲一樣，都能夠通過最具備普適性的視角，傳遞一些我們對人文關(guān)懷的思考和尊重。游戲里人人都是和平精英，游戲外人人也都可以是生活里的精英。
如果我們能讓三周年，成為一場玩家的回憶，也成為玩家現(xiàn)實成長的紀錄，再給予每位玩家的肯定，那三周年，將成為「真正讓每個玩家參與進來」的慶典。
策略：我們做了一次大膽的嘗試，讓玩家成為代言人，找到100位真實玩家，包括藝人、舞蹈家、醫(yī)生、餐廳老板、外賣小哥等跨越行業(yè)、年齡的平凡生活中的不凡大眾。讓他們成為游戲最特別的代言人，也是史上最多代言人，共同出演玩家紀錄片及3周年主題曲，讓玩家感受到他們才是周年慶的主角。
【創(chuàng)意闡述】
100個精英代言人：無論我們躍向何處，必將落地有聲。
游戲領(lǐng)域的大膽嘗試，鏡頭對準100個真實玩家，游戲中，他們縱身一躍開啟冒險，生活中，無論他們躍向何處，也都在平凡中出彩。
首部真實玩家紀錄片視頻，4位身份和故事都有代表性的真實玩家：
1、落地在7000人海島的郵差，跑了3年為島民派送物資。
2、落地在云南野區(qū)的藝術(shù)家，打造鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打卡點，標記一處地點讓更多人走向它。
3、落地在杭州城市的垃圾撿跑團，拾起放錯地方的“物資”。
4、落地在險境的北京救援隊，沖到哪就在哪撐起一片安全區(qū)。
每個角色都能喚起用戶的游戲記憶，并延伸到現(xiàn)實生活的社會意義，影片中也結(jié)合了跳傘、樹林、摩托、越野車等專屬游戲元素，讓懂的玩家會心一笑，感受到品牌誠意。
【結(jié)果與影響】
100個真實玩家代言人：有效提升口碑，感動千萬玩家。
1、雖然KOC和素人玩家無法達到藝人的影響力，但品牌為其創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為口碑爆發(fā)點，成為用戶認可的一個非常有溫度、有立場的營銷事件。
2、高曝光：項目主要溝通玩家，因此沒有做外圍大投放，但仍然獲得了3.4億總曝光，其中#和平精英玩家太強了#閱讀量1898w登上熱搜；
3、高口碑：全網(wǎng)高頻評論詞“真實”“尊重”“走心”，即使是用戶相對挑剔的B站，評論詞非負輿情84%，遠超平時情況；
4、高認可度：視頻在玩家聚集的官方平臺收獲大量好評，其中視頻號點贊量為非明星類最高，用戶點擊率（CTR）最高。
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