麥肯這個作品，拿了全球前五！
在麥肯世界集團新鮮出爐的2022年度Truth2Meaning大獎獲獎名單里，麥肯上海團隊為The North Face客戶做的“城市指北針（City Compass）”案例，在MWG旗下眾多公司提交的150多個案例中殺出重圍，拿到了全球前五！
01
Truth2Meaning
大獎是什么
Truth2Meaning（以下簡稱T2M ）大獎, 今年已經(jīng)舉辦到第三年。它嘉獎的案例，是最能優(yōu)秀運用麥肯T2M系統(tǒng)、最能體現(xiàn)積極幫助客戶解決問題的精神，以及能夠幫助品牌打造杰出的創(chuàng)意解決方案。
那么問題來了，到底什么是T2M系統(tǒng)呢？
麥肯中國策略部門負(fù)責(zé)人Suzzane Zhang如是說：
“ T2M 系統(tǒng)一開始是麥肯世界集團策略部門專有的一套方法論; 但在實際應(yīng)用過程中，其他職能的團隊也越來越發(fā)現(xiàn)它的好用性，尤其是它的核心6C工具以及相關(guān)的數(shù)據(jù)和深度洞察儲備；甚至我們許多客戶，也都非常認(rèn)可它的價值——嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗孕运季S可以激發(fā)突破性的創(chuàng)意?！?br/>
這套系統(tǒng)的6C工具指的是—— Culture, Company, Category, Consumer, Connections, Conscious Inclusion。
回到The North Face這個案例上來，麥肯團隊想要溝通的核心事實是，讓戶外“探索”不再只是少數(shù)人的特權(quán)，而成為每個人都可以觸手可及的體驗。
那么，如何從以上六個緯度著手？于是，“城市指北針”誕生。
02
獲獎案例
城市指北針
據(jù)麥肯The North Face的團隊小伙伴分享，當(dāng)初比稿之時，客戶給到的brief非常清晰：探尋未知的一個方向。當(dāng)其他競爭對手紛紛提出各種IMC、social video 的想法時，麥肯的創(chuàng)意團隊獨辟蹊徑，大膽地提出了這個“指北針”的創(chuàng)意概念，并圍繞它做了一個完整的Brand Hub, 以微信小程序和小游戲呈現(xiàn)，一舉贏得了比稿。 指北針，和指南針一樣，是戶外愛好者在戶外運動時常用的一個工具，為探索者指引方向。而“探索永不停止”正是The North Face的品牌精神。
案例視頻
通過“城市指北針”這一brand hub，品牌提供給了消費者一個完整的全方位的探索體驗—— 在”北面指北針“的空間里，不僅包括品牌故事、門店信息、電商鏈接、產(chǎn)品裝備等等，更有獨特的游戲和在線培訓(xùn)，帶領(lǐng)消費者去探索和體驗城區(qū)的戶外。更重要的是，消費者的閉環(huán)體驗加深了品牌CRM庫的數(shù)據(jù)和內(nèi)容， 給了品牌重要的用戶沉淀。
Credits
Planning: Suzzane, David, Yilin, Yawei
Creative: Yinbo,Kenny, Benson, Alex, Zoe, Aria
Account: Travis, Jiaying, Jessie, Flora, Ethan
03
獲獎評語
最后，讓我們用麥肯全球CCO Alex Lopez的話，再次從6C角度分享一下 “城市指北針”獲得T2M大獎的原因：
城市指北針這個品牌中心，為消費者輸出了一個新的觀念：探索不只是關(guān)于征服極限，而是探索未知(consumer)。身為一個戶外品牌（category），The North Face有意識地、主動地去和其他圈子，更廣泛的人群去溝通(consicous inclusion)，這很難得。
整個小程序充滿趣味性，構(gòu)建了一個消費者可以跟品牌有來有往的一個互動過程，和客戶的業(yè)務(wù)、品牌的故事、電商平臺、CRM中心都結(jié)合的非常緊密（connection）。在整個體驗中，The North Face的品牌精髓“探索永不停止”被進一步拓寬且深化了（company）。在疫情反復(fù)這種文化大背景下，能有這樣的創(chuàng)意和效果，我們覺得實在難得（culture）。
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