高效種草 | 讓新品咖啡機快速變爆品
“生活無解，來杯拿鐵”。不知不覺，咖啡文化在當代社會中逐步興起，并掀起一場新的生活方式潮流，日益增長的咖啡消費也隨之孕育出巨大的市場商機，吸引各大企業(yè)紛紛加入咖啡賽道。
2021年，德國美諾Miele全新獨立式咖啡機醇香面市，向咖啡機市場注入一股新鮮力量。但挑戰(zhàn)也相應而來，面對傳統(tǒng)咖啡機巨頭盤踞的競爭局面，美諾Miele咖啡機新品要如何在消費者心智中脫穎而出？對于善于內(nèi)容種草的Fantasy 來說，自有一套營銷章法。
01、深挖產(chǎn)品USP，踩準用戶“癢”點
通過前期競品調(diào)研，F(xiàn)antasy 發(fā)現(xiàn)市面上大多數(shù)的咖啡機產(chǎn)品功能大相徑庭，如果再以單一產(chǎn)品賣點進行推廣宣傳，大眾受眾記憶點弱，難以達到預期理想。
因此，F(xiàn)antasy 對核心消費人群進行洞察分析，發(fā)現(xiàn)核心消費人群集中在25-39歲的一二線城市女性，并且月均消費達到一定金額。對這些有意購買咖啡機的消費者來說，咖啡不再是一杯日常飲品，更是美好生活的一種符號化象征，他們對咖啡的品質(zhì)有更高的要求，樂意去學習相關的咖啡文化與知識，享受制作一杯專屬于自己的私人咖啡。
瞄準用戶“癢點”，F(xiàn)antasy再次全面梳理和整合咖啡機的產(chǎn)品USP，歸結出美諾新品咖啡機的利益點：大師級理想咖啡口味、個人的私享智能咖啡管家，由此推導出了此次social傳播的核心主題——“美諾大師咖啡機”。
02、垂類KOL合作，打造爆品內(nèi)容
定好傳播主題，如何將這一概念強有力地植入消費者心智當中？尤其是當下市面上咖啡機品牌眾多，美諾在該領域的品牌知名度還需提升。為提高大眾對產(chǎn)品的認知度，F(xiàn)antasy選擇咖啡領域的專業(yè)測評博主深度合作，邀請其撰寫體驗筆記，通過真實的開箱記錄，全面的數(shù)據(jù)展露以及對出咖口感的專業(yè)評價，給予新品咖啡機權威背書，以佐證其媲美“大師”的不俗實力。
此外，F(xiàn)antasy更是邀請了SCA國際咖啡協(xié)會CSP認證咖啡師/ARABICA品牌咖啡師兼獨立咖啡品牌主理人，拍攝美諾咖啡機的產(chǎn)品宣傳片，透過專業(yè)人士的視角，深入淺出地向大眾分享咖啡知識，以及如何用美諾咖啡機制作出大師級口味的私人專屬咖啡，突顯出美諾大師咖啡機的專業(yè)級水準。
03、限時互動體驗，掀起打卡熱潮
除邀請垂類博主進行專業(yè)測評之外，F(xiàn)antasy還打造了美諾咖啡沙龍，廣邀各圈層領域的咖啡愛好者前來參與體驗，其中包括SMG知名美女主持人雅靜、熱門綜藝人氣嘉賓徐律、柴律等頭部KOL到場，親手體驗如何用美諾咖啡機來制作“桂花米釀拿鐵”、“阿芙佳朵”等咖啡飲品，并將擁有大量核心消費人群的小紅書平臺作為傳播主陣地，將傳播話題熱度進一步升高。
不僅在內(nèi)容上注重全面鋪設，F(xiàn)antasy還通過小紅書等平臺的搜索廣告優(yōu)化、關鍵詞卡位、精準投放等運營手段，多維助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接更多的搜索流量。
小結
歸結“美諾大師咖啡機”這場campaign，其本質(zhì)是新產(chǎn)品如何在高度同質(zhì)化的競爭紅海中，快速站穩(wěn)一席之地，搶奪消費者的關注度，這近乎一個從0到1的過程。
在此階段中，種草不僅需要前期的市場分析與策略梳理，讓消費者清晰知曉，你的產(chǎn)品是什么，為何需要選擇你以及為何要信任你。相應的，在傳播上內(nèi)容上需要給予媒體、KOL足夠的產(chǎn)品互動體驗與清晰的內(nèi)容輸出，在傳播渠道上需要精準聚焦到圈層，通過圈層內(nèi)的專業(yè)人士、KOL及精人群廣告投放快速建立產(chǎn)品信任，觸達更多潛在消費者，最終通過線上線下整合傳播一步步建立品牌產(chǎn)品的獨有心智。
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