“相約北京2022”看華揚(yáng)聯(lián)眾如何助力北京冬奧組委向世界發(fā)出邀約

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舉報(bào) 2021-07

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2021年8月，東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，奧林匹克運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“冬夏交替”，再次進(jìn)入到“北京時(shí)間”。同時(shí)，這也意味著，向國(guó)際社會(huì)講好冬奧故事、傳播冬奧聲音，為北京冬奧會(huì)營(yíng)造良好國(guó)際輿論氛圍的重要宣傳過(guò)渡期也正式開(kāi)啟。

作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方傳播代理服務(wù)獨(dú)家供應(yīng)商和國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)商，華揚(yáng)聯(lián)眾國(guó)際公關(guān)團(tuán)隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱“華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)”）策劃執(zhí)行“相約北京2022”國(guó)際宣傳推廣活動(dòng)，其中包含賽時(shí)在多個(gè)社交平臺(tái)推出“夏奧遇見(jiàn)冬奧”系列海報(bào)，以及在賽后上線“相約北京2022”主題視頻廣告，歡迎全世界調(diào)整時(shí)差，告別東京，相聚北京。

與商業(yè)客戶不同，作為代理商，華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)在策劃和執(zhí)行東京奧運(yùn)會(huì)期間的國(guó)際公關(guān)傳播時(shí)面臨多重挑戰(zhàn)：如何破解奧組委的一句話需求，即“在東京奧運(yùn)會(huì)期間宣傳北京冬奧會(huì)”、東京奧運(yùn)會(huì)能否能如期順利舉辦將決定最終的創(chuàng)意方向、如何在疫情使出行受限的挑戰(zhàn)下實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播執(zhí)行活動(dòng)的落地等、如何在疫情籠罩及國(guó)際輿情形勢(shì)嚴(yán)峻的背景下向國(guó)際社會(huì)講好冬奧故事、傳播冬奧聲音？

經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研與分析，華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)從冬奧會(huì)整體傳播節(jié)奏、推廣定位、整體創(chuàng)意、傳播策略、媒介投放策略等要點(diǎn)入手，制定了兩套傳播計(jì)劃，同時(shí)還充分考慮了東京奧運(yùn)會(huì)可能延遲或取消的不確定性。最終，在與客戶經(jīng)過(guò)數(shù)論溝通討論之后，華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)確定了以向全世界發(fā)出邀約、傳遞“2022年，我們相約北京”的核心信息、境內(nèi)外整合傳播為統(tǒng)領(lǐng)策略，并以提升國(guó)際社會(huì)對(duì)于北京冬奧會(huì)期待為目標(biāo)的傳播計(jì)劃，覆蓋整個(gè)東京奧運(yùn)會(huì)賽時(shí)和賽后階段，打造相關(guān)熱門話題、創(chuàng)意海報(bào)及短視頻，不斷強(qiáng)化國(guó)際社會(huì)對(duì)于北京冬奧會(huì)的期待。

一．利用夏奧的長(zhǎng)尾熱度，為北京冬奧會(huì)官方國(guó)際傳播拉開(kāi)帷幕

“夏奧遇見(jiàn)冬奧”系列海報(bào)

作為新冠疫情爆發(fā)以來(lái)舉辦的首場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，東京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，生動(dòng)詮釋了“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神，同時(shí)，也證明了世界依然期待和需要奧運(yùn)會(huì)。隨著北京順利接棒，充分利用東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)過(guò)渡期，借勢(shì)賽事期間全球公眾對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的高度關(guān)注和熱情高漲，有助于我們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)上更好地傳播冬奧聲音，并為賽事的籌備和舉辦營(yíng)造良好的輿論氛圍。

首先，華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)為第一階段，即7月27日至8月7日賽時(shí)期間，設(shè)計(jì)了一系列以捕捉夏奧項(xiàng)目與冬奧項(xiàng)目的相通之處為核心理念的創(chuàng)意海報(bào)，充分體現(xiàn)了即將到來(lái)的北京冬奧會(huì)與夏季奧運(yùn)會(huì)同樣值得期待，并在Twitter、Instagram、Facebook三大平臺(tái)上的官方社交賬號(hào)進(jìn)行了發(fā)布。在為“相約北京2022”主題視頻推廣預(yù)熱的同時(shí)，我們?cè)俅蜗蛉虻亩具\(yùn)動(dòng)員、國(guó)際組織及冬季運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們傳遞明確信號(hào), 北京冬奧會(huì)就在眼前, 我們已經(jīng)做好迎接冬奧會(huì)的準(zhǔn)備。

二、 “線上線下”全發(fā)力，精準(zhǔn)觸達(dá)國(guó)際受眾

“相約北京2022”主題宣傳海報(bào)

第二階段， 8月8日東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，“相約北京2022”主題短視頻和創(chuàng)意海報(bào)同時(shí)上線，正式進(jìn)入“相約北京2022”推廣期。作為此次推廣的核心物料之一，海報(bào)創(chuàng)意源自“夏奧遇上冬奧”的概念，用2008北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館與北京冬奧會(huì)場(chǎng)館元素講述“雙奧之城”故事。同時(shí)，華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)日本分公司合作，對(duì)東京市內(nèi)數(shù)十個(gè)鬧市區(qū)、熱門商業(yè)地段等點(diǎn)位進(jìn)行了調(diào)研和考察，經(jīng)過(guò)對(duì)人流量、觸媒場(chǎng)景以及受眾群體等核心要素進(jìn)行對(duì)比，與最終選定東京的機(jī)場(chǎng)作為戶外投放的最佳場(chǎng)所。此外，團(tuán)隊(duì)還克服了由于疫情所帶來(lái)的重重挑戰(zhàn)和困難，成功將該海報(bào)在東京成田機(jī)場(chǎng)的出發(fā)大廳和出境通道進(jìn)行了線下廣告投放。兩個(gè)廣告位置均具備人流量多、曝光量大的傳播特點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)為了奧運(yùn)會(huì)齊聚東京的國(guó)際組織官員、運(yùn)動(dòng)員及世界各國(guó)的媒體記者，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

東京成天機(jī)場(chǎng)投放戶外展示廣告1.jpg 東京成田機(jī)場(chǎng)投放戶外展示廣告 2.jpg

東京成田機(jī)場(chǎng)投放戶外展示廣告

同時(shí)，在中英文雙語(yǔ)版“相約北京2022”主題宣傳短視頻中，除了集中展示故宮、長(zhǎng)城、大境門、春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素之外，北京冬奧組委與華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)還成功邀請(qǐng)到姚明、申雪、武大靖、陳建新、楊揚(yáng)等知名運(yùn)動(dòng)員向世界發(fā)出“相約北京”的邀請(qǐng)。在視頻時(shí)長(zhǎng)方面，分為1分鐘完整版和15秒精華版，適應(yīng)于海外不同渠道的傳播特點(diǎn)，覆蓋全球熱愛(ài)冬季運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)投放宣傳視頻。除了通過(guò)北京冬奧組委海外社交賬號(hào)發(fā)布主題視頻之外，華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)還在Youtube平臺(tái)進(jìn)行視頻廣告投放、在北京冬奧會(huì)海外社交媒體平臺(tái)Twitter、Facebook、Youtube、Instagram同步傳播“相約北京2022”核心信息，吸引國(guó)際社會(huì)對(duì)北京冬奧會(huì)的關(guān)注，并獲得良好的國(guó)際傳播效果。

相約北京2022主題視頻拍攝現(xiàn)場(chǎng).jpg

“相約北京2022”主題視頻拍攝現(xiàn)場(chǎng)

相約北京2022主題視頻截圖1.png 相約北京2022主題視頻截圖2.png

“相約北京2022”主題視頻截圖

三、境外傳播強(qiáng)互動(dòng)、廣覆蓋；境內(nèi)鼓舞人心,提振士氣

傳播方面，在整個(gè)“相約北京2022”推廣期間，主題海報(bào)和短視頻通過(guò)北京冬奧會(huì)官方海外社交媒體平臺(tái)發(fā)布，各國(guó)際冬季單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)、各國(guó)奧委會(huì)、冰雪運(yùn)動(dòng)員及冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者積極參與線上互動(dòng)。國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際雪車聯(lián)合會(huì)、國(guó)際冬季兩項(xiàng)聯(lián)盟、國(guó)際雪橇聯(lián)合會(huì)、國(guó)際滑冰聯(lián)盟（花樣滑冰頻道）、國(guó)際滑冰聯(lián)盟（速滑頻道）、美國(guó)國(guó)家滑雪隊(duì)、國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)、國(guó)際冰球聯(lián)合會(huì)、英國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員洛伊德·華萊士等10余個(gè)國(guó)際組織及知名冰雪運(yùn)動(dòng)員賬號(hào)參與了互動(dòng)。

國(guó)際組織互動(dòng)2.png

數(shù)據(jù)方面，本次推廣活動(dòng)針對(duì)“夏奧遇見(jiàn)冬奧”系列海報(bào)、“相約北京2022”主視覺(jué)海報(bào)以及3支短視頻在推特平臺(tái)進(jìn)行了廣告投放。線上活動(dòng)推動(dòng)海外社交媒體互動(dòng)與粉絲量的雙重增長(zhǎng)。

“夏奧遇見(jiàn)冬奧”系列海報(bào)和“相約北京2022”系列短視頻的發(fā)布受到了大量海外用戶關(guān)注，并有力帶動(dòng)了官方社交媒體賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)。推廣期間粉絲增長(zhǎng)總數(shù)為6萬(wàn)人，推廣帶來(lái)的粉絲數(shù)量為5.5萬(wàn)人。8月11日至8月16日3支短視頻的推廣共計(jì)獲得700.676萬(wàn)次觀看量。推特推廣期間，兩個(gè)階段的推廣活動(dòng)共獲得4910.1756萬(wàn)次觸達(dá)量。

同時(shí)，此次廣告投放還成功吸引東京奧運(yùn)會(huì)考察團(tuán)的成員、國(guó)內(nèi)媒體記者朋友在機(jī)場(chǎng)紛紛駐足留影，并引發(fā)包括《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等官微在內(nèi)的黨政央媒爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，并成功登上熱搜榜，使得北京冬奧會(huì)在熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)的東京奧運(yùn)會(huì)期間成為熱門話題之一。

雖然此次推廣活動(dòng)的受眾對(duì)象主要是國(guó)際社會(huì)，但北京冬奧組委和華揚(yáng)團(tuán)隊(duì)也成功利用其核心傳播亮點(diǎn)為北京冬奧會(huì)境內(nèi)宣傳營(yíng)造了積極正面的輿論氛圍，充分激發(fā)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)北京冬奧會(huì)的向往、對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的熱情, 起到了凝聚人心、鼓舞士氣的作用。

在東京奧運(yùn)會(huì)落幕后，“北京時(shí)間”如約而至。作為此次推廣活動(dòng)的代理商，華揚(yáng)聯(lián)眾成功協(xié)助北京冬奧組委上線“相約北京2022”國(guó)際傳播活動(dòng)，向全世界展現(xiàn)主辦城市中的冬奧元素，擴(kuò)大冬奧的影響力，成功吸引全球目光。