吉列×王者榮耀：改變剃須，別讓胡渣暴擊你
先播為快！
看吉列如何改變剃須——
放眼中國整個男士理容市場，年輕人在電動與手動須刀之間做選擇，但目前手動剃須刀仍撕不掉“技術(shù)落后”、“難用”的標(biāo)簽，而其“深入剃凈”的獨(dú)特優(yōu)勢，卻常常被人忽視。
那么，如何讓手動須刀“逆襲”成為TA們，尤其是年輕人的首選呢？
2022年，吉列與王者榮耀再度聯(lián)名，打造全新主張“別讓胡渣暴擊你”，從游戲乃至生活的不同場景，改變消費(fèi)者的剃須方式。
溝通改變：揭開暴擊的“痛”！
一開始，我們試圖用力證明品牌不僅年輕好玩、更具有契合年輕人的精神態(tài)度。但，這樣的溝通雖然夠“癢”，但還不夠“痛”——被年輕人喜歡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是讓年輕人迫切地想擁有吉列。
團(tuán)隊(duì)狠心拋棄了通宵達(dá)旦產(chǎn)出的方案，做出一個大膽的決定——既然目前電動是年輕人的首選，我們要向電動須刀品類發(fā)起“暴擊”，讓吉列手動須刀成為他們的第一選擇。
要讓他們首選，就要制造夠“痛”的需求。
我們發(fā)現(xiàn)，好勝的電競青年都有“想贏”的原始渴望，他們在游戲乃至生活的每一個賽場，都希望能操作不掉線。然而，電動須刀無法剃凈的須根、半天就瘋長的胡渣，卻往往會在重要場合讓他們“順風(fēng)被翻盤”，感受到“社死”。
我們決定直戳痛點(diǎn)，告訴他們手動比電動更干凈，在任何場合都“別讓胡渣暴擊你”，讓吉列手動須刀的“深入剃凈”成為他們無法忽視的最優(yōu)解。
創(chuàng)意改變：光有“酷”不夠，還要有“戲”！
我們邀請了電競青年的偶像——KPL明星選手FLY和向魚，上演系列反轉(zhuǎn)劇情——正是本文開頭狠狠“刺痛”大家的社恐小短劇。
FLY帥氣遞刀二連
小短劇用接地氣的場景直戳痛點(diǎn)，爆笑演繹胡渣帶來的社交尷尬如何讓年輕人隨時(shí)defeat，將“手動須刀比電動須刀剃得干凈”打進(jìn)年輕人的心底。短短30s，從制造“徹底干凈”的剃須需求到提供“吉列手動剃須”的解決方案一氣呵成，讓吉列手動須刀成為他們的新答案。
如果說三條反轉(zhuǎn)小短劇是從品類獨(dú)特價(jià)值上對電動須刀的“暴擊”，那兩款超人氣英雄聯(lián)名產(chǎn)品以及它們的產(chǎn)品概念大片，則是再一次對手動須刀刻板“Old school”印象的重拳出擊。
兩條開箱視頻的潮酷氛圍感拉滿，頂流電競選手親身示范吉列濕剃，更是視覺化放大了手動剃須的酷爽感，讓有追求的“電競酷蓋”秒get手動剃須的儀式感！
360°利落凈剃的吉列引力盒，如收割“殘血”的TOP 1人氣戰(zhàn)神呂布，“深入后排”剃凈皮下胡茬；而輕柔親膚的吉列小云刀，宛如運(yùn)籌帷幄的TOP 1人氣法師諸葛亮之輕柔妙計(jì)，讓長痘痘的敏感肌也能安心無痛刮剃。
我們在每一個觸點(diǎn)深化“別讓胡渣暴擊你”的痛點(diǎn)認(rèn)知，將須刀功能賣點(diǎn)深度結(jié)合聯(lián)名英雄特點(diǎn)及游戲語言，以玩家熟悉易感知的方式刺激他們的興趣和購買欲望。
渠道改變：借力主流平臺，讓傳播更有力！
在吉列x王者榮耀二次夢幻聯(lián)動中，我們選擇在新世代玩家偏好的抖音平臺進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，共計(jì)觸達(dá)2554w人次，話題#凈顯王者鋒芒#播放量高達(dá)373.4w。
我們借勢頂流電商IP京東小魔方以及站內(nèi)多重轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)30.6w的商品詳情頁P(yáng)V，收割好感，實(shí)現(xiàn)大賣。
用創(chuàng)意，創(chuàng)造生意：助力吉列與王者的二次擴(kuò)列
在吉列與王者榮耀第二次的跨界營銷中，我們直面品類增長瓶頸的挑戰(zhàn)，回歸年輕人痛點(diǎn)，真誠尋找溝通方式，并用年輕人的偶像與他們溝通、給他們答案。
活動期間吉列站內(nèi)外拉動40w新客，對比平日增長20倍；消費(fèi)者平均年齡同比平日-5%，年輕化品牌形象進(jìn)一步出圈；京東小魔方新品日達(dá)單日流量達(dá)成歷史最高，實(shí)現(xiàn)GMV大爆發(fā)，不僅完成近4倍銷售目標(biāo)，作為品類領(lǐng)導(dǎo)者更是大幅提高手動剃須滲透率，做大品類蛋糕。
我們不僅幫吉列扭轉(zhuǎn)了新世代對手動剃須品類“老舊”的印象，更通過直接有效的溝通創(chuàng)意讓“手動剃須刀比電動干凈”深入年輕人心智，讓新世代對吉列剃須刀產(chǎn)生“立刻想要擁有”的渴望，實(shí)現(xiàn)對品類刻板認(rèn)知的顛覆，從而驅(qū)動生意的增長。
以創(chuàng)意驅(qū)動生意、用最簡單有用的方法，幫助品牌解決商業(yè)命題應(yīng)是品牌人共同的使命和信仰。而吉列x王者榮耀再次的夢幻聯(lián)動正是助力品牌不斷構(gòu)建與消費(fèi)者良性共生關(guān)系的一次成功的嘗試。
最后附贈一個小彩蛋！
點(diǎn)擊回顧21年吉列X王者榮耀首次聯(lián)名案例：吉列 × 王者榮耀：開啟年輕人的元宇宙
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 原象 i2mago，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
吉列作為百年國際男士理容品牌雖然稱霸濕剃類目，但目前銷售增長更多來自客單價(jià)的提升，購買人數(shù)漲幅低于行業(yè)，尤其Z世代用戶占比及增速都低于同行。如何加強(qiáng)品牌在年輕用戶市場的拉新力度，成為吉列當(dāng)前重要生意課題。
目標(biāo)：
本次營銷傳播旨在通過進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)Z世代對手動剃須刀“老舊”的刻板印象，提升吉列在年輕族群的偏好度及滲透率。去年吉列×王者榮耀的首次合作，從電競?cè)忧腥?，成功讓年輕人重新“看見并認(rèn)識”吉列；今年吉列希望繼續(xù)深入龐大的“電競?cè)印?，向年輕人深度種草手動剃須刀，實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)知”“到“認(rèn)同”，從興趣到行動。
【洞察與策略】
洞察：
電競族群總是對“勝利”有著強(qiáng)烈渴望，游戲想贏，生活中也不愿意輸；學(xué)業(yè)、事業(yè)、愛情、家庭，每一個賽場，他們都希望能出色表現(xiàn)、直擊Victory。因此我們深挖王者榮耀玩家生活中最需要干凈面容的痛點(diǎn)場景，與吉列濕剃能夠帶來“比電動更干凈”的利益點(diǎn)建立聯(lián)系，讓TA認(rèn)同濕剃能帶來更極致的干凈體驗(yàn)，相信濕剃能幫助他們擺脫“胡渣暴擊”，從而在最重要的場合中展現(xiàn)最好的自我！
策略：
Campaign idea：別讓胡渣暴擊你 凈顯王者鋒芒。
【創(chuàng)意闡述】
產(chǎn)品：通過調(diào)研選取人氣英雄角色，根據(jù)角色屬性定制潮酷高顏值的聯(lián)名款產(chǎn)品，并根據(jù)英雄人設(shè)代言產(chǎn)品賣點(diǎn)（例如霸氣呂布大殺四方對應(yīng)須刀無死角剃凈 ）
TVC：打造三條“別讓胡渣暴擊你”反轉(zhuǎn)病毒短片，傳遞“手動比電動更干凈”的認(rèn)知；
產(chǎn)品視頻：聯(lián)動兩大人氣電競選手為聯(lián)名產(chǎn)品演繹大片，盡顯手動剃須潮酷氛圍感，扭轉(zhuǎn)TA對手動剃須刀“過時(shí)”的印象。
傳播布局： 抖音+游戲垂直社區(qū)精準(zhǔn)投放，強(qiáng)勢曝光觸達(dá)TA。
【結(jié)果與影響】
成功“暴擊”！引爆圈層傳播熱潮，成功打造“新品即爆款”。
提升年輕客群對品牌的購買意愿及認(rèn)可度：年輕消費(fèi)者購買意愿較平日提升15%；有64.4%的GenZ參與本次王者榮耀的討論；活動期間，全網(wǎng)關(guān)鍵詞熱詞中吉列關(guān)聯(lián)詞情況。
促進(jìn)轉(zhuǎn)化，拉動全品牌新用戶增長，通過新品找到增長點(diǎn)：新品首發(fā)當(dāng)天為所在三級類目（剃須）TOP1 ，整檔活動銷售目標(biāo)完成率達(dá)122%。
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