蒙牛隨變隨芯果傳播項目
2014年冰品市場遭遇“寒冬”，2015年冰品經(jīng)銷商們主要在“清庫存”，2016年冰品市場競爭格外激烈。近年來，蒙牛乳業(yè)因負面報道等因素銷售業(yè)績下滑。而伊利巧樂茲產(chǎn)品銷量高達15個億以上，蒙牛冰品BU研發(fā)新品蒙牛隨變隨芯果雪糕。其雙重果醬為產(chǎn)品的主要特點，也是蒙牛冰品歷經(jīng)8個月的創(chuàng)新成果，巧克力+酥脆曲奇+雙重果醬為產(chǎn)品 帶來了獨特美味。擁有與伊利巧樂茲競爭的產(chǎn)品實力。
營銷背景及目標：
上線下聯(lián)動為隨變新品上市造勢；活動最大化傳播告知，吸引消費者參與；提升消費者對蒙牛隨變新品的好感度。為蒙牛隨變隨芯果上市進行推廣并推動向銷售引流。
廣告策略：
多渠道資源整合：上海迪士尼樂園獨家冰品合作品牌資源和2016蒙牛酸酸乳超級女聲合作資源。
開展年度“隨變搖一搖，掃碼贏大獎”互動H5，將，活動機制創(chuàng)新：搭建冰品行業(yè)首個大規(guī)模線上線下整合抽獎H5互動平臺，貫穿整個項目執(zhí)行過程，黏合搖獎和購買兩個環(huán)節(jié)，讓消費者在搖獎之后發(fā)生購買才能兌獎，購買之后可以通過包裝上的二維碼參與搖獎，讓搖獎和購買產(chǎn)品二者成為雙向循環(huán)過程，促進活動向銷售引流。
線上線下縱橫雙向推廣：預熱階段通過微博微信等線上平臺為新品上市預熱，并告知消費者H5線上活動信息；正式推廣階段開始“隨便搖一搖，掃碼贏大獎”活動H5互動傳播，輔之以線上微博話題活動#隨變聊:奇妙冷CP#進行橫向傳播，最大面積告知大眾新品產(chǎn)品信息和H5互動活動信息，并設(shè)計“眼里大闖關(guān)”線上游戲推動產(chǎn)品與粉絲之間的互動縱向深入；在持續(xù)傳播階段，借勢超級女聲決賽高潮熱點，與超女深入互動。
借勢超級女聲，推動娛樂營銷：與超級女聲展開深入互動，組織線上線下推廣活動，拉動超女粉絲對隨變隨芯果的好感，增強產(chǎn)品曝光度。
媒體傳播：
1. 有效運用微博微信等線上平臺，微博話題活動中與美食、娛樂、萌寵、科技等多角度KOL合作，最大面積覆蓋微博用戶。
2. 利用蒙牛酸酸乳與超級女聲合作的資源優(yōu)勢，進行線上線下推廣活動，通過娛樂營銷互動的方式，增強隨變隨芯果的影響力。直播超女活動現(xiàn)場比賽吃隨芯果、為超女提供隨芯果犒勞粉絲、搖獎紅包可以換成超女投票等系列活動。
市場效果：
1. 隨變隨芯果產(chǎn)品自4月中上市，產(chǎn)品銷量突破8千萬平臺，成為2016年蒙牛冰品4大主推產(chǎn)品之一，迅速提升隨變品牌整體銷量，有效阻止競品巧樂茲發(fā)展進行份額吞噬。
2. “隨變搖一搖，掃碼贏大獎”活動參與量突破千萬，最多當日參與量可達30萬+，活動有效兌獎100萬次。
3. #隨變聊：奇妙冷CP#微博話題閱讀量4347.3萬，討論量10.4萬，先后兩次登上微博話題榜前十。
4. 2016超級女聲中線上線下深入互動，新品認知度迅速提升，變身網(wǎng)紅冰品。
5. 累計6月，產(chǎn)品貢獻凈利潤達到700萬元。
項目信息
營銷機構(gòu)
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