廈門集美區(qū)秋冬旅游整合營(yíng)銷方案
營(yíng)銷背景：
品牌傳播及營(yíng)銷背景介紹：
廈門集美歷史文化積淀極為豐富，具有“學(xué)在村中，村在學(xué)中”和獨(dú)具的僑鄉(xiāng)文化特色，擁有靈玲馬戲團(tuán)、老院子、嘉庚劇院等極具歷史文化韻味的旅游景點(diǎn)，然而許多優(yōu)質(zhì)旅游資源尚未得到發(fā)掘，公眾對(duì)集美旅游知之甚少，急需完善網(wǎng)絡(luò)介紹推廣資源，搭建公眾了解集美旅游的橋梁。
行業(yè)發(fā)展背景：
1.宏觀環(huán)境利好
中國旅游產(chǎn)業(yè)正在從邊緣走向中心地帶，大眾旅游時(shí)代將帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。其中，“帶薪休假”、“海西戰(zhàn)略”、“加強(qiáng)兩岸文化交流”等國家戰(zhàn)略和政策將是集美旅游發(fā)展的重要契機(jī)。
2.團(tuán)隊(duì)游向散客游市場(chǎng)轉(zhuǎn)變
2015年以自駕游為主的自由行所占比重繼續(xù)攀升,旅游者通過旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例已經(jīng)由2010 年的60%-70%下降至2015年的20%-30%,標(biāo)志著旅游散客時(shí)代的到來。
3.觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變
休閑度假已超過觀光、增長(zhǎng)見識(shí)，成為國人第一大出游目的。越來越多的旅游者追求個(gè)性化出游，標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品已無法滿足需求，以休閑度假為核心的“定制”產(chǎn)品越來越火爆。
面臨的營(yíng)銷困境及挑戰(zhàn)：
1.中國旅游行業(yè)快速發(fā)展,目的地進(jìn)入了市場(chǎng)化專業(yè)運(yùn)作時(shí)代和品牌營(yíng)銷時(shí)代, 從傳統(tǒng)的形象推廣,升級(jí)為品牌體系綜合實(shí)力的提升; 與此相比,集美區(qū)旅游發(fā)展起步晚,尚未形成鮮明的旅游品牌形象及品牌體系, 沒有區(qū)域的拳頭產(chǎn)品，難以適應(yīng)日趨多元化的消費(fèi)需求。
2.“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略帶來的旅游營(yíng)銷模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn);
3.中高端客群快速增長(zhǎng),與亟待完善的相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和服務(wù)體系形成挑戰(zhàn);
4.周邊優(yōu)秀旅游目的地多、成熟度高、資源近似,帶來客源分流的挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷目標(biāo)：
1.依托旅游局龐大的線上資源和線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，渠道內(nèi)形成社群，為積累忠實(shí)客戶形成口碑宣傳。
2.以精益求精的服務(wù)品質(zhì)、透明化的個(gè)性產(chǎn)品、特色服務(wù)為品牌打上標(biāo)簽，搶占行業(yè)市場(chǎng)。
策略與創(chuàng)意：
1.團(tuán)隊(duì)包裝
以景區(qū)團(tuán)隊(duì)做背書，帶動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展，并通過有效的人員露出，提升品牌軟實(shí)力，豐富品牌內(nèi)涵
2.客戶活動(dòng)及沙龍
對(duì)核心客戶深度綁定，培養(yǎng)核心人群，交流旅游信息，梳理行業(yè)動(dòng)態(tài)，建立品牌標(biāo)簽
3.社群建設(shè)及粉絲經(jīng)濟(jì)
通過有效人脈渠道進(jìn)行社群打造，形成垂直行業(yè)領(lǐng)域主流意見社群，把握行業(yè)及品牌話語權(quán)，形成主動(dòng)傳播營(yíng)銷閉環(huán)，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間
4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)
通過網(wǎng)絡(luò)全維度環(huán)境建設(shè)，豐富互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品及品牌信息，幫助主動(dòng)搜索用戶能夠第一時(shí)間了解到相關(guān)信息，并參與消費(fèi)進(jìn)程
5.傳統(tǒng)媒體輸出
在行業(yè)、品牌及產(chǎn)品維度保持有效的傳播速率及溝通量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容支撐，并有效掌握行業(yè)話語權(quán)
6.新媒體手段運(yùn)用
全媒體及全網(wǎng)的覆蓋，提升品牌曝光率，增加品牌與用戶之間的交互，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和市場(chǎng)認(rèn)可
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：
1.成功舉辦2016中國（集美）AEMI世界氣球藝術(shù)節(jié)
2016中國（集美）AEMI世界氣球藝術(shù)節(jié)于10月1日-10月7日在集美新城市民廣場(chǎng)城市展覽館成功舉辦，并成功申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄。團(tuán)隊(duì)通過整合媒體資源，充分利用新媒體資源，搭建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，對(duì)氣球藝術(shù)節(jié)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全方位、多角度的宣傳，讓集美旅游在風(fēng)災(zāi)后迅速恢復(fù)，國慶黃金周集美旅游熱度呈現(xiàn)“井
1.成功發(fā)布集美節(jié)，使得“集美模式”的整合營(yíng)銷推廣模式初顯成效
“集美模式”的整合營(yíng)銷推廣模式初顯成效。2016廈門首屆國際集美節(jié)受到了全國以及福建媒體的廣泛關(guān)注；在新媒體層面，微信、微博、知乎、豆瓣等新媒體平臺(tái)上，“集美節(jié)”一度成為廈門區(qū)域網(wǎng)友討論的新焦點(diǎn)。
1.成功上線廈門集美首套明信片優(yōu)惠套票
廈門集美景區(qū)承載了許多內(nèi)容，無論是景區(qū)本身的不同類型，還有針對(duì)景區(qū)開展的各項(xiàng)旅游相關(guān)活動(dòng)，短期內(nèi)能聚焦較多人氣，但是長(zhǎng)期考慮，無法形成“集美景區(qū)”的品牌記憶和強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不利于營(yíng)銷及推廣工作的開展。因此，我們建議將集美景區(qū)聚焦，形成集美旅游自身固有的品牌認(rèn)知和記憶。廈門集美首套明信片優(yōu)惠套票，整合集美景區(qū)、酒店資源，進(jìn)行整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了資源的有效調(diào)配和利用，形成了內(nèi)容互動(dòng)、資源共享、和諧共贏的良好局面。
營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋：
1.國慶節(jié)前夕，進(jìn)行集美世界氣球藝術(shù)節(jié)的活動(dòng)預(yù)熱，此時(shí)搜索量迎來第一個(gè)小高峰。國慶節(jié)期間，進(jìn)行集美世界氣球藝術(shù)節(jié)的稿件鋪排，此時(shí)搜索量達(dá)到第二個(gè)峰值。
2.2016年11月28日，2016廈門首屆國際集美節(jié)“旅游+”啟動(dòng)儀式成功舉辦。新媒體及傳統(tǒng)媒體齊發(fā)力，進(jìn)行大量的的稿件鋪排，此階段“集美旅游”關(guān)鍵詞搜索量實(shí)現(xiàn)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近一周的搜索高峰。
3.傳統(tǒng)媒體配合宣傳，其中，中國旅游報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等中央媒體及行業(yè)媒體對(duì)“集美節(jié)”進(jìn)行了深度報(bào)道，其中，國家旅游局官網(wǎng)刊登并在首頁中推薦了相關(guān)報(bào)道。
1.成功舉辦2016中國（集美）AEMI世界氣球藝術(shù)節(jié)。日均游客接待量達(dá)2.4萬人次，總接待量達(dá)18萬人次，在風(fēng)災(zāi)過后迅速為集美帶來70多萬游客，吸引大批周邊游客，帶動(dòng)廈門全域旅游。
1.成功發(fā)售廈門集美首套明信片優(yōu)惠套票。線上主要通過微店進(jìn)行售賣，并與攜程網(wǎng)、遨游網(wǎng)等旅游平臺(tái)達(dá)成合作，形成了圍繞集美旅游、集美明信片的大型網(wǎng)絡(luò)銷售矩陣；線下則聯(lián)動(dòng)廈門市全市郵局及各大景區(qū)、酒店進(jìn)行售賣，并在廈門集美區(qū)內(nèi)主要路段投放戶外廣告，包括島內(nèi)外公交候車廳廣等，引起了廈門市民的熱烈反響。
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