PPTV聚力首席獨(dú)播網(wǎng)劇《執(zhí)念師第二季》線上傳播

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2016-11

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營(yíng)銷背景及目標(biāo)

《執(zhí)念師2》于2016年5月20日在PPTV聚力和搜狐視頻上同步上線，每周五周六更新兩集，一共40集和8集番外。

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《執(zhí)念師》作為是國(guó)內(nèi)首部科幻題材的網(wǎng)劇，第一季收視、口碑良好，位列2015年上半年網(wǎng)劇播放量第二的佳績(jī)。我們的傳播任務(wù)是應(yīng)用新媒體的手段推廣網(wǎng)劇《執(zhí)念師2》，延續(xù)第一季的收視佳績(jī)并提升該劇的知名度，并強(qiáng)調(diào)該劇是由PPT V聚力首席獨(dú)播，從而帶動(dòng)該劇在PPTV聚力視頻上的收視率。

廣告策略

針對(duì)PPTV聚力品牌的傳播策略：

以網(wǎng)劇傳播為重心，雙線推進(jìn)，從而通過(guò)網(wǎng)劇熱度帶動(dòng)PPTV視頻平臺(tái)流量，提升品牌知名度。因此我們的重點(diǎn)傳播將放在網(wǎng)劇傳播上。

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考慮到網(wǎng)劇題材的小眾型，我們的策劃是通過(guò)受眾口碑層層傳遞，將小眾的狂歡打造成大眾的瘋狂圍觀。以“章魚保羅”的故事為例，通常為世界杯狂歡的只有球迷，但是“章魚保羅”卻引起全世界人民關(guān)注。同樣針對(duì)小眾的科幻網(wǎng)劇《執(zhí)念師2》我們也期望讓那些對(duì)科幻劇無(wú)感的觀眾也對(duì)該劇產(chǎn)生興趣并加入討論。

所以我們用了兩極的傳播關(guān)鍵詞：燒腦VS裝X。從而調(diào)動(dòng)更多的觀眾參與，進(jìn)而提升觀眾對(duì)《執(zhí)念師2》的關(guān)注度。

媒體傳播：

1. 明星話題粉絲營(yíng)銷

a) 發(fā)起話題#裸泳吧執(zhí)念師#，并發(fā)布惡搞GIF圖聯(lián)合KOL@我的朋友是個(gè)呆B@我Hold不住了轉(zhuǎn)發(fā)，以及所有劇中主角發(fā)聲，調(diào)動(dòng)眾多粉絲參與，互動(dòng)量達(dá)8.4K+。由于劇中主演的配合，充分調(diào)動(dòng)他們的粉絲群參與話題討論，使得新浪微博話題#裸泳吧執(zhí)念師# 7月21日登話題榜總榜TOP1、電視劇榜TOP1，手機(jī)端、網(wǎng)頁(yè)端首頁(yè)也對(duì)此都進(jìn)行了推薦；話題累計(jì)閱讀數(shù)3584.5萬(wàn)，討論5.3萬(wàn)。

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a) 通過(guò)微博娛樂大號(hào)@娛樂圈八婆發(fā)布以“網(wǎng)劇越拍越好，上星劇越拍越爛”為主題的長(zhǎng)博文，帶動(dòng)網(wǎng)友投票更愛看上星劇還是網(wǎng)劇。其中上星劇以當(dāng)時(shí)熱度最高的《翻譯官》為代表，網(wǎng)劇以《執(zhí)念師2》為代表，投票熱度持續(xù)5天以上，共有4000以上人參與激發(fā)《翻譯官》的劇迷也關(guān)注到《執(zhí)念師2》。最終投票結(jié)果網(wǎng)劇票數(shù)略領(lǐng)先與上星劇，提升《執(zhí)念師2》的口碑。

1. 熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷

a) 正值林心如與霍建華公布戀情的熱點(diǎn)，因此我們結(jié)合《還珠格格》中的經(jīng)典片段重新配音和剪輯，通過(guò)紫薇、容嬤嬤和皇后的三人視角來(lái)介紹《執(zhí)念師2》進(jìn)行視頻傳播。視頻上線18小時(shí)內(nèi)突破百萬(wàn)點(diǎn)擊量，Bilibili視頻網(wǎng)站主動(dòng)對(duì)該視頻作出推薦，吸引許多網(wǎng)友討論與關(guān)注。

http://www.miaopai.com/show/dM53IUlCQaq5LVE44aANoA__.htm

并與微博博主@爾康合作針對(duì)該視頻作出二次傳播，令視頻傳播效果二次發(fā)酵，獲得粉絲好評(píng)。

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1. 社群營(yíng)銷

a) 基于該劇的定位目標(biāo)觀眾偏年輕、幼齡化，因此我們?cè)趦?nèi)容及媒介上多選用“二次元”語(yǔ)言，從而打動(dòng)目標(biāo)受眾。我們選用了年輕人喜愛的鬼畜視頻形式，根據(jù)劇情剪輯《明天干嗎》視頻，上線3小時(shí)即破一百萬(wàn)點(diǎn)擊，成為秒拍APP的24小時(shí)熱門推薦；包括微博大號(hào)@我的前任是個(gè)極品 @思想聚焦@happy張江在內(nèi)多位大V轉(zhuǎn)發(fā)，優(yōu)酷、樂視視頻、bilibili作出頻道首頁(yè)推薦，最終該鬼畜視頻總點(diǎn)擊量近400萬(wàn)，成為年度優(yōu)秀鬼畜視頻之一。

http://www.miaopai.com/show/igsAQaeBzQWgmYx0EjSC6A__.htm

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a) 邀請(qǐng)B站UP主@伈小楓根據(jù)《執(zhí)念師2》素材混剪鬼畜視頻并發(fā)布，其粉絲通過(guò)彈幕熱議。點(diǎn)擊量達(dá)1.4W+，彈幕70+，評(píng)論80+。

http://www.bilibili.com/video/av5386755/

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a) 同道大叔條漫合作根據(jù)網(wǎng)劇受眾的喜好與同道大叔做星座類條漫合作，吸引更多人了解和關(guān)注網(wǎng)劇《執(zhí)念師2》，互動(dòng)量較高，其中轉(zhuǎn)發(fā)3600+，評(píng)論3000+。

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加強(qiáng)豆瓣“執(zhí)念師2”的維護(hù)，引導(dǎo)用戶建立良好口碑，提升該劇美譽(yù)度。

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市場(chǎng)效果

通過(guò)不斷制造“爭(zhēng)議點(diǎn)”激發(fā)受眾討論“撕”出廣闊天地，并圍繞主演制造話題充分利用“粉絲營(yíng)銷”，來(lái)為《執(zhí)念師2》傳播“加料”，總計(jì)覆蓋用戶人群約2.1億人次，互動(dòng)量近50萬(wàn)。

《執(zhí)念師2》點(diǎn)擊量總計(jì)破13億，榮獲“金骨朵獎(jiǎng)”的“最佳原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇”，其中PPTV聚力平臺(tái)播放量高達(dá)12.5億，遠(yuǎn)超搜狐視頻，實(shí)現(xiàn)了最初目標(biāo)。