華帝×新世相：生活從不在別處，你隨時(shí)都可以將它點(diǎn)燃
“我們期盼穩(wěn)定的人生，卻忘了，生活本就難以捉摸。它也許會(huì)把狂奔的你突然攔下，看到被你遺忘在角落里的生活……”伴隨著演員殷桃的娓娓道來，一支展現(xiàn)單身白領(lǐng)、都市情侶、年老的母親和兒子等普通人認(rèn)真生活的故事，讓觀眾產(chǎn)生代入感的同時(shí)，又啟發(fā)了思考——什么才是真正重要的東西？
這是廚電品牌華帝與新世相共同打造的2022華帝年度品牌態(tài)度片。華帝將產(chǎn)品功能融入故事情節(jié)中，賦予情感價(jià)值，用緊扣時(shí)代情緒和消費(fèi)人群生活態(tài)度的創(chuàng)意，做出了一次堪稱范本的嘗試。
一、華帝為什么要說“認(rèn)真生活”
華帝作為一個(gè)成立30年的本土廚電行業(yè)頭部品牌，透過多年來對(duì)消費(fèi)者在烹飪體驗(yàn)及廚房需求變遷的洞察及研究，對(duì)中國80、90和Z世代的生活狀態(tài)、人生態(tài)度有了更深刻的理解，因此提出“認(rèn)真生活”的全新品牌主張。
華帝所理解的認(rèn)真生活，即“越認(rèn)真，越繽紛”。
認(rèn)真體現(xiàn)在生活的各方面。比如熱愛自己，讓生活充滿儀式感，專注于某一領(lǐng)域某一事物，沉浸其中。認(rèn)真生活不僅是一種態(tài)度，更是一種能力：可以定義自己的生活，為生活增加更多美好。認(rèn)真生活不是結(jié)果，它是原因。而認(rèn)真生活的主張之所以具有時(shí)代性，符合一個(gè)廚電品牌的特質(zhì)，很大程度上在于它反映了在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，中國消費(fèi)者共同的時(shí)代情緒。
如今一個(gè)最為直接的時(shí)代性變化，是年輕消費(fèi)者開始越來越多地走進(jìn)廚房了。
一方面，疫情讓更多的人成為“中華小當(dāng)家”，在居家的日子里，有人學(xué)會(huì)了做菜，有人花更多時(shí)間與家人在一起，于是廚房就成為更突出、強(qiáng)勢且具有話題感的消費(fèi)場景，家居生活中的廚房部分，正在成為“認(rèn)真生活”的一種途徑。另一方面，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化莫測，生活工作節(jié)奏隨時(shí)可能被打亂，體驗(yàn)過太多無常與變化，人們開始向內(nèi)追求生活的“確定性”。
在這一變化中，華帝品牌的廚電產(chǎn)品，恰好成為人們感受幸福生活的一部分，而這也是華帝與新世相圍繞廚房場景做出種種創(chuàng)意延伸的基礎(chǔ)。
對(duì)于認(rèn)真生活的消費(fèi)者而言，廚房有了新的定義，它不僅是一個(gè)簡單燒火做飯的場所，而是成為一個(gè)家庭理想生活的“能量來源地”——在日常三餐的煙火中，家里的廚房也成為抵御外部多變風(fēng)浪的小小港灣。
二、用戶共情的秘訣：名人講述與生活化創(chuàng)意結(jié)合
回到這支4分多鐘的短片本身，它圍繞個(gè)人、愛情、親情等不同層面進(jìn)行探索。而本片讓演員殷桃以華帝品牌大使的身份進(jìn)行講述，這個(gè)設(shè)置也恰到好處——殷桃是2022年萬千家庭收看、央視熱播年代大劇《人世間》的女主，她的國民度與親切形象，也能最大程度地帶給觀眾情感上的共鳴。
短片由三個(gè)故事組成：全身心投入工作的單身白領(lǐng)在遭遇不順后，通過久違的戶外愛好找到認(rèn)真生活的意義；都市情侶因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏產(chǎn)生分歧，卻在一份便當(dāng)中開始重新思考工作與生活的關(guān)系；年老的母親因兒子工作忙被忽視，最終兒子終于懂得要拿出更多時(shí)間回歸生活、陪伴母親……
華帝與新世相共創(chuàng)短片中的這三個(gè)故事環(huán)環(huán)相扣，既凸顯了“認(rèn)真生活”的主題，也具有足夠的代表性，在細(xì)節(jié)之處讓觀眾共情。比如單身白領(lǐng)從暫受打擊的工作中抽身，用愛好讓自己重新快樂起來，就是認(rèn)真生活的一種實(shí)踐；而在變幻莫測的外部環(huán)境下，如何對(duì)待愛情與親情這樣的親密關(guān)系，也是認(rèn)真生活的一種能力。
同時(shí)，短片文案的生活化敘述與畫面故事的巧妙結(jié)合，也是創(chuàng)意亮點(diǎn)。“有時(shí)候感受生命流水的痕跡，與追求生命的高光一樣重要。好好做一頓飯，認(rèn)真愛一個(gè)人，此刻你認(rèn)真的樣子，就是你生活的樣子?！卑鸭彝ブ袕N房的日常場景與品牌價(jià)值進(jìn)行綁定，進(jìn)一步強(qiáng)化了記憶點(diǎn)。
三、品牌創(chuàng)意的不竭源泉：產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力
從整體傳播策略上看，華帝提出的“認(rèn)真生活”主張，通過這樣的年度品牌態(tài)度片來闡述，也更恰如其分。因?yàn)樵谏缃幻襟w時(shí)代，廣告不只是傳遞產(chǎn)品信息和特性，還要表達(dá)更進(jìn)一步的品牌態(tài)度和主張，來提升品牌的價(jià)值。
3-5分鐘的短片，因?yàn)樾畔⒊休d量大、便于發(fā)揮創(chuàng)意，往往成為品牌講故事首選的方式，通過更深層次結(jié)合時(shí)代精神的內(nèi)容探討，也更能滿足消費(fèi)者情感上的共鳴與需求。
對(duì)于華帝來說，提出“認(rèn)真生活”的品牌主張，也和它如今的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。
中國的廚電行業(yè)，已經(jīng)邁入“由簡到精”階段，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，同時(shí)消費(fèi)主義回歸理性。在“用戶至上”的導(dǎo)向下，華帝始終追求為用戶帶來美好的廚居體驗(yàn)，并且從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域展開變革，積極探索和實(shí)踐品牌創(chuàng)新，由此提出具有前瞻性的“科學(xué)品牌”戰(zhàn)略。
華帝提出“三好廚電”標(biāo)準(zhǔn)，即“好用好看好清潔”。“好用”指的是提倡理性科技，側(cè)重產(chǎn)品的實(shí)用性和致力為用戶解決實(shí)際問題，產(chǎn)品功能不做過度堆砌；“好看”則是將外觀的“極簡”美學(xué)與功能的“精工”設(shè)計(jì)有機(jī)統(tǒng)一，在突出產(chǎn)品功能的同時(shí),通過一些精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品質(zhì)感和高端感；“好清潔”則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可清潔性必須“表里如一”，讓清潔更省心、省時(shí)、省力。
華帝倡導(dǎo)功能美學(xué)、理性科技、以人為本的產(chǎn)品哲學(xué)，以科學(xué)品牌精神來成就和支持消費(fèi)者實(shí)踐認(rèn)真生活。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，華帝陸續(xù)推出多款廚電產(chǎn)品，比如行業(yè)首創(chuàng)的三腔煙機(jī)、新一代零殘留洗碗機(jī)、多維度全面升級(jí)的集成灶等等。
而正是因?yàn)槿A帝在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)發(fā)力，“認(rèn)真生活”這個(gè)品牌主張才有了更多創(chuàng)作延展的基礎(chǔ)和空間。消費(fèi)者使用華帝廚電產(chǎn)品、展示幸福生活場景，也成為華帝品牌精神生動(dòng)而有力的表達(dá)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
華帝品牌在成立三十周年之際，與新世相共同打造首支品牌文案話題片《2022，認(rèn)真生活》。
【洞察與策略】
圍繞現(xiàn)代都市青年的人生態(tài)度及生活狀態(tài)，提出“認(rèn)真生活“的品牌主張。
【創(chuàng)意闡述】
通過個(gè)人、愛情、親情等多個(gè)不同層面的探索和體驗(yàn)，在華帝品牌大使殷桃的講述下，與短片中的單身白領(lǐng)、都市情侶、母子一起感受生活的不確定，并在其中找到生活的“小確定”。新世相用一系列中國人有共鳴的時(shí)代情緒故事和話題，為中國廚電行業(yè)頭部品牌華帝詮釋全新品牌主張——“認(rèn)真生活”。
【結(jié)果與影響】
微博視頻播放量超過4561萬次。微博social話題總閱讀量超3.1億+，話題總討論量8.8萬+，央視新聞微博發(fā)布正片。
品牌話題#2022認(rèn)真生活#話題閱讀量1.5億，討論量4.3萬；#認(rèn)真就甦su了#閱讀量7121.9萬，討論量2.6萬；內(nèi)容討論話題#生活中的小確定有多動(dòng)人#閱讀量9465萬，討論量1.9萬。
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