沃爾沃汽車：別趕路，去感受路
經(jīng)歷過(guò)2022魔幻開(kāi)局，錯(cuò)失整個(gè)春天的人們，人均缺一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。
在快餐化時(shí)代里，如何避坑“網(wǎng)紅照騙旅行攻略”，告別“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)拍照、網(wǎng)紅餐廳嘗鮮”的「速食」流程，讓旅行回歸到原本的意義———去感受不一樣的自然與人文風(fēng)光，感受不一樣的生活方式，讓自己沉浸在旅途中，感受內(nèi)心的松弛與從容。
「別趕路，去感受路」是沃爾沃汽車與眾不同的品牌主張，更是沃爾沃汽車所倡導(dǎo)的旅行理念。在疫情封控尾聲和出行高峰期來(lái)臨之時(shí)，如何讓這個(gè)理念被更多人認(rèn)知，進(jìn)而影響越來(lái)越多的人加入到「別趕路，去感受路」的旅程中，激活沃爾沃SUV車主們的品牌認(rèn)同感，成為了我們的挑戰(zhàn)。
為此，坐標(biāo)上海的朗知VOLVO團(tuán)隊(duì)，在人均被封控在家3個(gè)月以上的條件下，通過(guò)線上云辦公的形式克服各種困難密切合作，在各種視頻會(huì)議和社交軟件中，與沃爾沃汽車一起邀請(qǐng)各方嘉賓&伙伴，完成了一場(chǎng)場(chǎng)合作之旅。（我們自己，也狠狠滿足了一把云旅行的“私心”，痛并快樂(lè)著?。?/p>
漂亮的品牌主張，需要更「漂亮」的方式呈現(xiàn)
沃爾沃汽車×高圓圓：重塑「別趕路，去感受路」的品牌主張
朗知VOLVO團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)沃爾沃汽車品牌大使——高圓圓，聯(lián)合拍攝TVC，借由高圓圓自述和絕美自然風(fēng)光，引發(fā)觀眾對(duì)當(dāng)下生活的共鳴和反思，激發(fā)更多人對(duì)告別城市，自駕出行的向往。
沃爾沃×高圓圓「別趕路，去感受路」
VO
這座城市里的所有人，都在趕路
與時(shí)間爭(zhēng)先恐后，與美好擦肩而過(guò)生命本就是一場(chǎng)旅程
看過(guò)的風(fēng)景是人生，經(jīng)過(guò)的旅途是生活
路上的風(fēng)雨云
途中的泥濘崎嶇險(xiǎn)阻
翻越的每一座山，渡過(guò)的每一條江河
那些路上相遇過(guò)也錯(cuò)過(guò)的人
或許旅程不夠完美，但生命由此完整
把心交給山海，交給彼此，也交給自己
別趕路，去感受路
沃爾沃XC60
走「旅行社」的路，還比人家更有門路
沃爾沃汽車×四大旅行機(jī)構(gòu)：成立「心選路線評(píng)級(jí)理事會(huì)」，發(fā)布官方「心選路線」
為了給更多沃爾沃SUV車主和自駕愛(ài)好者帶來(lái)更具質(zhì)感的旅行路線，上海朗知為沃爾沃汽車策劃成立「沃爾沃心選路線評(píng)級(jí)理事會(huì)」，聯(lián)合四大旅行機(jī)構(gòu)，從獨(dú)特主題、自然景觀、人文體驗(yàn)、食宿風(fēng)味等方面，全方位篩選優(yōu)質(zhì)的自駕旅行路線。讓每個(gè)沃爾沃旅行家，都能體會(huì)「別趕路，去感受路」的真諦。
我們邀請(qǐng)「中國(guó)國(guó)家地理」，從專業(yè)的地理科學(xué)視角，評(píng)估路線自然景觀的觀賞性；邀請(qǐng)「去哪兒旅行」，從專業(yè)的平臺(tái)視角，篩選、評(píng)估自駕方案，提供機(jī)酒食宿的全程路線規(guī)劃；邀請(qǐng)「鴻鵠逸游」，從高端旅行定義者的視角，評(píng)估每條路線人文景觀和風(fēng)土人情的體驗(yàn)評(píng)級(jí)；邀請(qǐng)「徠卡學(xué)院」，從專業(yè)攝影師的視角，評(píng)估每調(diào)路線的出片地密集度……
超帶「感」的理事會(huì)，來(lái)了！
最終我們從四大標(biāo)準(zhǔn)中，確定三個(gè)「心選路線」星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：三星路線：治愈一生的自駕路線；二星路線：值得回味的自駕路線；一星路線：值得打卡的自駕路線，并以此不斷為沃爾沃SUV車主和自駕愛(ài)好者提供更多符合標(biāo)準(zhǔn)的星級(jí)路線，成為車主與自駕愛(ài)好者真正可用、好用、愛(ài)用的自駕指南。
讓車本身，成為一名資深「旅行向?qū)А?/span>
沃爾沃汽車×高德地圖：把心選路線，放進(jìn)每一臺(tái)沃爾沃車?yán)?/strong>
歷經(jīng)一眾專業(yè)機(jī)構(gòu)嚴(yán)苛篩選出的「沃爾沃心選路線」，除收錄于沃爾沃汽車官方平臺(tái)——「沃世界小程序」里，方便駕乘者快速查詢，更希望借助全新升級(jí)的原生安卓車機(jī)系統(tǒng)，給予車主更便捷的使用體驗(yàn)。
因此，我們與高德地圖合作，將每一條心選路線的導(dǎo)航規(guī)劃、沿途景點(diǎn)、食宿推薦等，統(tǒng)統(tǒng)移植到車機(jī)系統(tǒng)內(nèi)置的高德地圖里。無(wú)需手機(jī)，打開(kāi)車機(jī)內(nèi)的高德地圖APP，即可輕松開(kāi)啟心選路線導(dǎo)航、規(guī)劃你的「心選旅程」。
給你翻譯翻譯，什么叫真正的「網(wǎng)紅同款旅行」
沃爾沃汽車×KOL/KOC：打卡心選路線，持續(xù)制造向往感
沃爾沃汽車召集一眾SUV家族車主，成立「沃爾沃旅行家俱樂(lè)部」，并在朗知VOLVO團(tuán)隊(duì)策劃下，邀請(qǐng)到@克里斯旅行狂魔、@一期一會(huì)_treasure等Top級(jí)自駕旅行KOL加入，帶領(lǐng)沃爾沃車主，逐一親身打卡「心選路線」，并借助他們的自駕Vlog，持續(xù)為粉絲制造向往感，傳遞「別趕路，去感受路」的精神內(nèi)核。
沃爾沃「心選路線」縱橫蜀地，探一處心馳秘境
沃爾沃「心選路線」丨深入內(nèi)蒙，蒼茫草原探秘火山
沃爾沃「心選路線」丨 岷水江畔尋源道教
更多心選路線和KOL合作視頻，仍在持續(xù)更新中，并力圖將其打造為沃爾沃汽車可持續(xù)的品牌IP和獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。
截至目前，別趕路去感受路的朋友圈點(diǎn)廣告贊率達(dá)3.33%，相關(guān)內(nèi)容的抖音互動(dòng)率達(dá)6.61%。沃爾沃心選路線KOL相關(guān)內(nèi)容的傳播量超過(guò)3400萬(wàn)，互動(dòng)量高達(dá)110萬(wàn)，且數(shù)據(jù)仍在猛增當(dāng)中。
一些花絮
趕在封控前抓緊拍攝完的上海街頭外景（懷念那個(gè)一如往常的上海）。
奔波在外的朗知小伙伴，發(fā)來(lái)的外景拍攝現(xiàn)場(chǎng)（羨慕他不被封控，又同情他忍饑挨凍）。
但顯然他并不需要我們的同情，反而同情我們看不到「玉龍雪山」。
馬不停蹄，繞過(guò)上海直達(dá)北京完成最后的棚拍：
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 朗知傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2022年春季由于疫情爆發(fā)的原因，大眾被長(zhǎng)時(shí)間禁錮的出行欲望急需得到釋放；在快節(jié)奏的生活氛圍下，以感受為中心的旅行已經(jīng)逐漸變成了「網(wǎng)紅式」的打卡，讓旅行失去了原本的樂(lè)趣；沃爾沃汽車「別趕路，去感受路」的品牌主張與出行理念，在當(dāng)下與人們的共鳴不謀而合。
目標(biāo)：
1. 對(duì)品牌：讓沃爾沃「別趕路，去感受路」這一品牌主張，得到更多受眾的認(rèn)可；為品牌打造一個(gè)可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的出行向IP，并最終形成品牌資產(chǎn)；
2. 對(duì)產(chǎn)品：讓沃爾沃SUV系列車型，得到更多曝光，并凸顯動(dòng)力、安全、科技等產(chǎn)品點(diǎn)；
3. 對(duì)消費(fèi)者：激發(fā)大眾對(duì)當(dāng)下生活的共鳴，制造品牌聲量，加深品牌好感度和認(rèn)同感；
4. 對(duì)沃爾沃車主：提升車主對(duì)沃爾沃的品牌自豪感，激活車主KOC，為品牌制造聲量和正向口碑。
【洞察與策略】
經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間疫情的禁足期，讓人們的出行愿望空前高漲，沃爾沃汽車以「別趕路，去感受路」的理念讓人們對(duì)這一次出行旅程的選擇產(chǎn)生更多思考，并引起廣泛共鳴；中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)從路線較為死板的跟團(tuán)游轉(zhuǎn)而更喜歡隨機(jī)性更高的自駕游，對(duì)有深度的精品旅行路線需求越來(lái)越多，同時(shí)在旅行期間更在乎行程的感受。
【創(chuàng)意闡述】
沃爾沃汽車×高圓圓TVC重塑「別趕路，去感受路」的品牌主張，引爆話題，引起出行興趣；沃爾沃汽車聯(lián)合四大旅行界名家-中國(guó)國(guó)家地理、去哪兒旅行、鴻鵠逸游、徠卡學(xué)院；發(fā)布官方「心選路線」，聯(lián)合KOL/KOC和車主打造一場(chǎng)全方位的出行種草，制造出行向往感。
【結(jié)果與影響】
在后疫情時(shí)代，沃爾沃汽車“別趕路去感受路”的品牌主張，配合明星效應(yīng)和創(chuàng)新的廣告投放形式，帶來(lái)了出色的傳播效果。
微博、抖音皆取得了歷史最佳的投放表現(xiàn)：
1. 微博投放點(diǎn)擊率 0.93%、互動(dòng)率 0.97% 創(chuàng)新高；
2. 抖音Topview點(diǎn)擊率歷史最高：5.84%；
3. KOL相關(guān)內(nèi)容傳播量超 3400萬(wàn)，互動(dòng)量高達(dá) 110萬(wàn)；
4. 外圍KOC的跟風(fēng)內(nèi)容仍在不斷釋出，相關(guān)曝光量持續(xù)飆升中。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（20條）