抖音好物年貨節(jié)：讓愛先回家
“過年好，你說你，來就來，還帶什么年貨啊”
“爺爺奶奶新年快樂，這是我為你們準(zhǔn)備的新年年貨大禮包”
“今年回不來家，給你寄點(diǎn)家里的年貨”
這是不是每逢春節(jié)，你們家必定會上演的對話流程？
春節(jié)，置辦年貨是中國人刻在骨子里的習(xí)俗。走親訪友，看望家人，都少不了年貨禮品。
隨著時代的發(fā)展，80、90后已經(jīng)成為了置辦年貨的主力軍，年貨的品類也變得越來越豐富。
年貨可以是好久沒有吃到的家鄉(xiāng)美食；年貨可以是精挑細(xì)選的新衣服；年貨可以是小朋友們心心念念的游戲機(jī)；年貨可以是充滿科技的新時代電子產(chǎn)品。
在春節(jié)這樣需要提前置辦年貨的隆重節(jié)日氛圍下，今年抖音以“提前買年貨，讓愛先回家”為主題在站內(nèi)舉辦了#抖音好物年貨節(jié) ，作為開年第一次消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的釋放，結(jié)合全時段的炸鞭炮贏紅包平臺級互動，引入年貨爆款放送、百大品牌、家鄉(xiāng)年貨等核心玩法作為傳播重心，通過短視頻引流提升重點(diǎn)達(dá)人/品牌直播間聲量與轉(zhuǎn)化。 引導(dǎo)用戶提前錯峰下單，讓年貨“代表自己”先回家，讓“愛”先一步去到家人的懷抱中。
如何打造屬于抖音電商氛圍感的年貨潮
以內(nèi)容撬動用戶對年貨節(jié)的關(guān)注，更好地透傳今年要“提前買年貨”的心智，是本次年貨節(jié)的重中之重。
首先，基于平臺內(nèi)帶貨主播生態(tài)的快速發(fā)展，我們鎖定了大量站內(nèi)的王牌主播。其次，結(jié)合年輕人“送年貨”的行為點(diǎn)，分享新的消費(fèi)觀念、新的生活體驗、新的話題的良好契機(jī)。為此，我們以“提前"場景做鋪設(shè)，喚醒錯峰購心智；以人來帶貨，放大貨品價值，引導(dǎo)“年貨”購買趨勢；以年貨好禮心意，傳遞“愛”情感價值。
為了更好地讓“抖音好物年貨節(jié)”被大眾感知我們也從各個角度策劃了不同的內(nèi)容。
我們根據(jù)明星主播個人屬性為王牌主播們定制了大量新年節(jié)點(diǎn)向視頻，從2022年1月1日開始，將明星內(nèi)容與年貨節(jié)氛圍感強(qiáng)綁定，策劃具有新年氛圍感的話題，為直播間高效引流，搶占年貨先發(fā)優(yōu)勢，打透項目心智。
同時，我們緊貼抖音玩法，策劃了三大不同主線的貨品向挑戰(zhàn)賽。突破傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)賽，結(jié)合貨品邀請站內(nèi)明星達(dá)人分玩法趣味演繹，引爆站內(nèi)分享趣味年貨的氛圍，同時帶動貨品趨勢出圈。趣味玩法透傳抖音好物年貨節(jié)核心利益點(diǎn)，撬動藝人、達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，營造站內(nèi)大促氛圍，更好地調(diào)動站內(nèi)用戶活躍度。
最終，項目執(zhí)行2022年1月1日到1月16日期間，圍繞抖音年貨節(jié)【王牌直播間】，深挖明星屬性highlight，用明星自身亮點(diǎn)結(jié)合年貨節(jié)過年屬性進(jìn)行話題打造。累計傳播25個站內(nèi)話題，配合發(fā)布218條抖音營銷號視頻，共計上榜19個站內(nèi)話題。為王牌直播間穩(wěn)定引流，打造抖音站內(nèi)全明星“提前買年貨，讓愛先回家”的年貨節(jié)大促氛圍，收獲抖音站內(nèi)熱榜總榜6個、娛樂榜13個，挑戰(zhàn)榜2個。最高站內(nèi)榜位總榜TOP6。話題上榜率超76%，整體曝光破億。依托王牌直播間明星達(dá)人資源，成功打造金星、黃圣依、張繼科三個全網(wǎng)爆款，多平臺發(fā)酵自然熱搜上榜，有效突破站外平臺封鎖，實現(xiàn)抖音年貨節(jié)信息透傳。
如何將抖音年貨節(jié)信息外延到全網(wǎng)
在牢牢鎖定站內(nèi)資源的同時，我們也在站外聚焦不同平臺屬性，篩選符合本次傳播中明星達(dá)人側(cè)產(chǎn)出的亮點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行外放，進(jìn)而間接釋放本次抖音好物年貨節(jié)的心智，引導(dǎo)用戶上抖音搶年貨。
因在傳播執(zhí)行期中關(guān)注到微博上已高頻出現(xiàn)的過年關(guān)鍵詞，我們結(jié)合微博屬性，聚焦本次年貨節(jié)中明星拍攝的過年儀式感、準(zhǔn)備過年的相關(guān)視頻，將視頻進(jìn)行混剪外放，在微博端以泛化話題#是誰還沒開始準(zhǔn)備過年# 進(jìn)行發(fā)酵，在年前節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)大家關(guān)注，形成熱點(diǎn)話題，話題登上微博熱搜榜TOP39。同時撬動眾多金V自來水參與話題討論，話題熱度持續(xù)發(fā)酵。
此外，我們還聚焦虎撲，圍繞明星和運(yùn)動員兩大抓手進(jìn)行外放傳播。圍繞本次年貨節(jié)中的女明星共性進(jìn)行內(nèi)容策劃，通過（黃圣依、婁藝瀟，倪虹潔、趙雅芝）群像外放，打造回憶殺和女神今昔對比的內(nèi)容引導(dǎo)大家關(guān)注和共鳴。還一并打造了張繼科單人亮點(diǎn)：根據(jù)張繼科個人運(yùn)動屬性，在虎撲選取乒乓球相關(guān)視頻內(nèi)容外放，有效透傳抖音站內(nèi)年貨節(jié)信息。兩個話題都分別登上虎撲熱榜TOP2。
對于傳播抖音貨品信息，我們選擇在知乎端結(jié)合本次大促年貨節(jié)心智，打造貨品向話題：「過年回家，有哪些“真香”的年貨可以送給家人？」在討論如何買年貨的同時順勢植入抖音好物年貨節(jié)中明星達(dá)人直播間、家鄉(xiāng)年貨、爆品年貨等內(nèi)容，實現(xiàn)本次大促活動露出，完成站外心智傳播。最終話題被知乎官方--圓桌話題收錄，閱讀量達(dá)沖破300w。
在整個傳播過程中，也證明了“內(nèi)容”本身才是突破渠道壁壘的武器。站內(nèi)部分熱點(diǎn)話題因熱度過高，被搬運(yùn)至站外其他平臺，收獲了大量關(guān)注?！窘鹦切履昙已纭恳曨l內(nèi)容真實有亮點(diǎn)，并且正值跨年預(yù)熱，成功撬動大量營銷號自來水自發(fā)剪輯搬運(yùn)至全網(wǎng)各大平臺。短期內(nèi)登上快手娛樂榜TOP1、微視熱榜TOP25、頭條總榜TOP50、娛樂熱榜TOP2，實現(xiàn)全網(wǎng)破圈傳播。#黃圣依從1人到5人好幸福 話題因在站內(nèi)超長在榜17小時+，話題下關(guān)聯(lián)的視頻收獲大量曝光。營銷號自行搬運(yùn)轉(zhuǎn)載黃圣依視頻，在站外成功破圈發(fā)酵，登上快手文娛榜TOP4，頭部娛樂媒體@新浪娛樂 等高質(zhì)量自來水轉(zhuǎn)載原視頻，收獲大量關(guān)注，全面破圈。
每年的年貨節(jié)都是各大電商平臺的“大戰(zhàn)”，與其說是搶奪消費(fèi)者的金錢，更應(yīng)該說是考驗誰家營造的消費(fèi)氛圍更能搶奪用戶的時間。抖音電商在近幾年的發(fā)展中，逐步建立了屬于興趣電視的玩法和傳播手段。更貼近消費(fèi)者的行為喜好，用關(guān)注時長轉(zhuǎn)化消費(fèi)力，是區(qū)別于傳統(tǒng)電視的重要因素。傳播手段也更依賴于內(nèi)容的創(chuàng)意度。
這個春節(jié)，依舊是回家團(tuán)圓的日子，而被疫情阻擋了步伐的你，別忘了提前下單一份年貨，抖音好物年貨節(jié)，讓你無論你身處何處，無論你家在何方，把“禮”提前送回家，讓“愛”永不缺席。
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