奇多玉米棒在B站整活，跳起了濃濃抖手舞
在這個(gè)漫天是“梗”，不斷爆“熱點(diǎn)”的傳播環(huán)境中，年輕人總是在追逐著好玩、新鮮的內(nèi)容，品牌們也一直不倦地在其身后追了又追。
但品牌傳播的目標(biāo)在于，要去做用戶文化的引領(lǐng)者而非追隨者，不能總是跟在屁股后面炒冷飯。而要解決這個(gè)問題，就要探究年輕人所熱愛的內(nèi)容背后，是否有著一些可復(fù)用的規(guī)律。
對這個(gè)規(guī)律的探索，不妨直接從2022年B站那些走紅的內(nèi)容中去尋找。
前陣子“二舅”的故事從B站火至全網(wǎng)，無論故事中是否有虛構(gòu)部分，但都不影響我們發(fā)現(xiàn)，戳中年輕人的“情緒”，就容易釋放巨大的傳播能量。還有大媽的那一句：“退！退！退！”，在逗比的Battle中演繹了超魔性洗腦的動(dòng)作，再次引發(fā)大量魔改；還有今年街頭頻頻出現(xiàn)的小學(xué)生暗號(hào)——“孤勇者”，又掀起了全網(wǎng)的跟風(fēng)模仿。
這些爆火內(nèi)容，其實(shí)有三個(gè)關(guān)鍵詞給到了品牌，分別是：“情緒”、“魔性”、“跟風(fēng)”，并分別對應(yīng)著：關(guān)注評論、主動(dòng)分享和二次創(chuàng)作，它們正是品牌和年輕人溝通時(shí)應(yīng)當(dāng)參考的規(guī)律。
但，年輕人傳播光好玩就夠了嗎？
上面提到的規(guī)律對品牌來說，更多地只是一個(gè)方向，并沒有真正解答如何“落地”。因?yàn)榇蟛糠謬L試過年輕化溝通的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，這中間存在著很多典型的難點(diǎn)。
比如，創(chuàng)意的魔性，但品牌做的魔性內(nèi)容，不一定能激發(fā)TA們的興趣；再比如，在大量的洗腦、二次元、鬼畜等素材中，品牌玩得忘乎所以卻又擔(dān)心忘記自己是誰、丟掉自己的品牌調(diào)性；還有特別常見的，創(chuàng)意只顧好玩卻沒回歸到產(chǎn)品上來。
這些重重復(fù)雜的問題，在贊意看來其實(shí)就是一個(gè)總的思路：生意型創(chuàng)意——既要有傳播性，還要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
舉個(gè)超好玩又典型的案例。贊意和奇多玉米棒最近在B站整活，讓用戶瘋狂“抖手”的同時(shí)，還解決了生意上的目標(biāo)。
先來看看這個(gè)超好玩的核心創(chuàng)意——《濃濃抖手舞》。
再來欣賞下彈幕，“官方整活最為致命”、“我的耳朵”、“誰??！想出的！啊啊啊啊我瘋了?。?！”，在無比魔性的風(fēng)格中，刷屏的不只是彈幕，顯然還有產(chǎn)品本身。這支品牌視頻成功沖上全站TOP100，并且拿到舞蹈區(qū)TOP1與近15萬次點(diǎn)贊的成績。此外，案例還發(fā)起了大量的內(nèi)容運(yùn)營，如牽手優(yōu)質(zhì)UP主共創(chuàng)、發(fā)起召集令等等。
接下來具體來看，整個(gè)案例是如何一步步完成——生意型創(chuàng)意。
一、鎖定品牌的生意目標(biāo)
先來看品牌，奇多玉米棒作為一款針對05后的零食品牌，這次傳播剛好是針對暑假場景而來，并有著幾個(gè)明確的商業(yè)目標(biāo)：1）有效覆蓋目標(biāo)用戶；2）在心智上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草；3）提升TA對奇多玉米棒的認(rèn)知度。
在生意型的創(chuàng)意理念下，這三個(gè)商業(yè)目標(biāo)就可以一一拆解，找到應(yīng)對之策。
生意洞察：生意型創(chuàng)意理念的出發(fā)點(diǎn)，是鎖定品牌的信息錨點(diǎn)，是指要從品牌與產(chǎn)品出發(fā)，確定本次傳播的核心信息是什么，使創(chuàng)意回歸到生意上來。奇多濃郁玉米棒無論是用戶口碑，還是產(chǎn)品自身主打的賣點(diǎn)都是：味道濃郁，粉料十足。于是創(chuàng)意就抓住了這個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)，為品牌提煉出“超有料,超濃郁”這個(gè)信息錨點(diǎn)。
媒介洞察：生意型創(chuàng)意的第二步，在于優(yōu)先確認(rèn)媒介的選擇。品牌的TA是05后，他們活躍在哪個(gè)平臺(tái)？這個(gè)平臺(tái)又有著怎樣的內(nèi)容風(fēng)格？因?yàn)樵谒槠襟w時(shí)代，不同媒介平臺(tái)的內(nèi)容玩法與風(fēng)格完全不同，如果媒介沒確認(rèn)，內(nèi)容很難對味。最終鎖定了TA廣泛活躍且濃度很高的B站。
創(chuàng)意洞察：生意型創(chuàng)意的最后一步，就是讓產(chǎn)品始終成為英雄。這其中涉及兩個(gè)關(guān)鍵問題：產(chǎn)品的特質(zhì)是什么？受TA喜歡的B站創(chuàng)意是什么？通過前兩步的分析，贊意在創(chuàng)意中把洗腦魔性、易于模仿的內(nèi)容與產(chǎn)品的“超有料，超濃郁”做結(jié)合。最終確定了核心idea，創(chuàng)作一支“濃濃抖手舞”，用產(chǎn)品端創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)整個(gè)營銷鏈路，讓TA樂意看的同時(shí)參與抖手舞模仿創(chuàng)作。
二、讓品牌創(chuàng)意有B站內(nèi)味
再來看具體執(zhí)行，創(chuàng)意有B站內(nèi)味容易，但如何讓品牌創(chuàng)意有B站內(nèi)味？
答案就是，讓產(chǎn)品化身為魔性本身。
先來看看魔性的歌詞文案：一起來跳/奇多濃濃抖手舞/濃濃濃濃/奇多濃郁抖不掉/濃濃超濃郁的奇多/濃濃濃濃濃濃濃濃/抖抖 抖不掉的奇多/抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖……，可以說全篇歌詞都緊扣了產(chǎn)品“粉多濃郁”的特質(zhì)，把其轉(zhuǎn)化成魔性重復(fù)的語言，并在歡樂的氣氛中把Slogan進(jìn)行輸出。
再來看看魔性的舞蹈動(dòng)作：超夸張但有趣的神情，配上讓人看跪了的魔性抖手動(dòng)作，戲劇化氛圍拉滿同時(shí)，再次把產(chǎn)品吃完粉超多，不得不抖手的信息點(diǎn)持續(xù)輸出。
再從整體的視聽體驗(yàn)上看，經(jīng)典歌曲的魔性二改，TA喜歡的二次元風(fēng)格融入，產(chǎn)品濃郁賣點(diǎn)的HighLight，不得不說，產(chǎn)品成為了魔性本身。
三、精細(xì)化耕種TA的參與度
精準(zhǔn)的策略下，帶著產(chǎn)品玩的品牌核心創(chuàng)意徹底出圈了，但這并非最終的勝利。核心的落腳點(diǎn)是要帶動(dòng)用戶的二創(chuàng)、魔改，形成滔天巨浪的自來水。而這往往是最艱難的部分，所涉及到的方法也會(huì)更加追求細(xì)節(jié)與專業(yè)。
生意型創(chuàng)意的方法論認(rèn)為，在“碎片化”背景下，用戶追求新鮮感、多樣化的內(nèi)容，應(yīng)對之策只能是不斷提高內(nèi)容的生產(chǎn)效率。
這就意味著品牌不得不從營銷內(nèi)容是“藝術(shù)品”的傳統(tǒng)思維中跳脫出來，而選擇提供多元多樣化的內(nèi)容，來帶動(dòng)用戶的參與度。品牌為此必須要搭建一個(gè)完整的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，可以包含：品牌自生產(chǎn)、明星、KOL、KOC、聯(lián)名、KOS等眾多角色。
贊意根據(jù)奇多玉米棒此次的具體需求，通過三方面的力量來提高品牌的內(nèi)容生產(chǎn)效率，其一是借助UP主們的產(chǎn)出和影響；其二是品牌要自生產(chǎn)內(nèi)容“主動(dòng)搞事”；其三則是吸引TA們自愿參與，成為KOC，為品牌制造UGC。但接下來的核心是如何選擇KOL，如何尊重他們的內(nèi)容調(diào)性，同時(shí)又輔助他們的內(nèi)容始終能讓產(chǎn)品成為英雄。
經(jīng)過分析，項(xiàng)目主要鎖定生活區(qū)的頭部UP主，他們有著較高的粉絲量，而且粉絲的互動(dòng)表現(xiàn)也十分優(yōu)質(zhì)。但精細(xì)化的內(nèi)容管理在于三點(diǎn)：1）UP主的二創(chuàng)內(nèi)容，品牌盡可能不去影響其原創(chuàng)性；2）與此同時(shí)會(huì)鎖定兩個(gè)底線，保留產(chǎn)品的USP與品牌價(jià)值觀，以免過度放飛自我；3）此外還會(huì)分析UP主以往表現(xiàn)出色的內(nèi)容，給予一定的內(nèi)容創(chuàng)作建議。
在三個(gè)創(chuàng)作建議下，UP主們開始整活了，而且一個(gè)比一個(gè)精彩，同時(shí)品牌還通過硬廣助力，19位UP主中有10位登上B站排行榜，且3個(gè)進(jìn)入全站TOP100，整體播放數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)超2倍完成！
UP主們紛紛上榜，有效激發(fā)了TA們的關(guān)注與躍躍欲試的心情，品牌也與此同時(shí)主動(dòng)發(fā)起引導(dǎo)用戶參與的召集令，通過大量的獎(jiǎng)勵(lì)與互動(dòng)內(nèi)容玩法，吸引用戶參與。
在召集令的頁面中，品牌調(diào)動(dòng)了豐富的UGC戰(zhàn)術(shù)，從參與獎(jiǎng)勵(lì)、分享博文、觀看UP主內(nèi)容、贈(zèng)送零食禮包，再到扭蛋觀看魔性舞蹈GIF、大獎(jiǎng)抽取等多種玩法，從內(nèi)容、互動(dòng)、KOL、獎(jiǎng)勵(lì)等角度全方位拉滿用戶的參與度。
最終通過內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)作，奇多成功激發(fā)目標(biāo)用戶們積極地點(diǎn)評贊與模仿參與，品牌召集令頁面的瀏覽量與討論量也遠(yuǎn)超品牌平均水平，在暑期同預(yù)算級別的案例中表現(xiàn)TOP1！
綜上，品牌下場到B站玩梗，或者在任何渠道與05后們溝通，絕不能是一場獨(dú)角戲，也不是孤獨(dú)自嗨，更不是把產(chǎn)品拋諸腦后，只求好玩。
從生意型創(chuàng)意的邏輯來看，正確的姿勢是：理解產(chǎn)品是誰、TA的話語體系是什么，然后捆綁品牌去創(chuàng)作其喜聞樂見的內(nèi)容，并通過內(nèi)容生產(chǎn)體系實(shí)現(xiàn)覆蓋度與參與度，打造真正的生意型創(chuàng)意。
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