去哪兒旅行TVC：當(dāng)多久和去哪兒相聚成一場(chǎng)命題

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舉報(bào) 2022-08

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「創(chuàng)意改變不了一個(gè)既定的環(huán)境，但守住了一些人的希望。」

守得云開，眼前的那道“柳暗花明”才是大多數(shù)人在這個(gè)暑假里看到的風(fēng)景！而對(duì)于鯨夢(mèng)來說，我們有幸參與了這份美好結(jié)局的推動(dòng)。

今年的6月初，部分地區(qū)的疫情防控仍在持續(xù)，但穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)政策的大勢(shì)，給旅游行業(yè)帶來了一些回暖希望。也是在這個(gè)時(shí)候，鯨夢(mèng)接到了去哪兒旅行暑期大促的brief。大促節(jié)點(diǎn)，核心訴求，并非落在價(jià)格和利益點(diǎn)的釋出上，所有的關(guān)注點(diǎn)在于：如何抓準(zhǔn)用戶疫情回暖下的出行心理，做一場(chǎng)更偏重品牌維度的營銷？我們幾乎沒有問客戶“為什么”，一些心照不宣的答案，讓我們能夠get到，這次營銷，客戶心理的實(shí)際想法。

前期策略擬定的時(shí)候，我們思考以下幾點(diǎn)：

1.營銷無關(guān)人群聚焦，特殊節(jié)點(diǎn)，人群不是問題，人群的內(nèi)心是我們要解決的問題！

2.不僅僅是一場(chǎng)暑假大促，更像是面對(duì)當(dāng)下問題，去哪兒旅行交出的一份答卷。

3.把問題轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)，解決問題的過程就是走入大眾的過程，找到超越一站式服務(wù)之外的情感鏈路。

當(dāng)我們最終將主題“走，去哪兒都行“提給客戶時(shí)，全場(chǎng)被觸動(dòng)，也是在那一刻，我們更堅(jiān)定了要落好這一主題的決心，打造暑期爆點(diǎn)。

“當(dāng)多久和去哪兒相聚成一場(chǎng)命題”TVC上線，瞬間將大眾帶入討論中。

與客戶打磨創(chuàng)意的過程，往往是做減法的過程。拋去明星、拋去復(fù)雜的文案和故事情節(jié)，還給影片的就是干干凈凈的簡(jiǎn)單情感——“想要沖出去，想要high”。在家與出門的兩種狀態(tài)，就是人們的真實(shí)寫照，如同美國作家梭羅所說：誠然，我們沒有在物質(zhì)上幫助太陽升起，但是不要懷疑，更重要的是，在太陽升起時(shí)，身臨其境！

影片拍攝，找到了四位KOL達(dá)人（@陳暖央、@寧小雪、@泡椒好吃嘛、@大琦）共同參與，完成了這場(chǎng)最樸素的情感釋放，也意外切中了人們旅行的不同訴求。

這段山海間騎行的景象，代表了一眾渴望戶外極限運(yùn)動(dòng)的人！

每個(gè)家庭，都渴望一場(chǎng)想去哪兒就去哪兒的親子游，把家里的那些瑣碎，放到更遼闊的風(fēng)景里，稀釋掉。

旅行，從來不能忽視Z世代的身影。那些被困住的潮流猛獸，心中都在思念一個(gè)打卡地。

旅行的存在，往往就是吃貨們的味覺行走。有些人追逐的風(fēng)景是山川爛漫，有些人追逐的風(fēng)景就是色香味俱全的人間煙火。

從情感拉回到營銷主旨：

影片中四位KOL呈現(xiàn)的場(chǎng)景，也在隱射四款主打不同人群的旅行產(chǎn)品線，這是團(tuán)隊(duì)們?cè)谇捌趦?nèi)部討論時(shí)，便埋下的伏筆。四款產(chǎn)品線劃分為：潮流類、親子類、戶外運(yùn)動(dòng)類、美食類，我們用一組海報(bào)的形式，向大家釋放產(chǎn)品信息。

找準(zhǔn)核心點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)們開拓了更多營銷玩法：

接近事件尾聲的時(shí)候，我們找來了“沸點(diǎn)”、“探路者”等潮流品牌，用另一種方式，與年輕人進(jìn)行溝通，向他們傳達(dá) “走，去哪兒都行”的理念。

借助媒體力量，最后節(jié)點(diǎn)釋放品牌價(jià)值：

營銷收尾處，通過三聯(lián)周刊的媒體視角，團(tuán)隊(duì)們將每個(gè)普通民眾渴望旅行的點(diǎn)點(diǎn)滴滴與去哪兒旅行的一路堅(jiān)持做了有機(jī)的結(jié)合。

在大家?guī)缀醪环謺円沟呐ο拢舜稳ツ膬郝眯惺钇诖蟠僮罱K獲得了不錯(cuò)的傳播成績，雖然疫情的陰影還在，相信有一天，我們都可以想去哪兒，就去哪兒！

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 鯨夢(mèng) 北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

全國行程碼摘星，用戶上半年被抑制的出行需求，將在暑期得到釋放，旅游行業(yè)迎來復(fù)蘇；抓準(zhǔn)用戶疫情回暖下的出行心理，點(diǎn)燃大家蠢蠢欲動(dòng)的出行情緒，做一場(chǎng)更偏重品牌維度的營銷。

【洞察與策略】

首先，營銷無關(guān)人群聚焦，特殊節(jié)點(diǎn)，人群不是問題，人群的內(nèi)心是我們要解決的問題！其次，不僅僅是一場(chǎng)暑假大促，更像是面對(duì)當(dāng)下問題，去哪兒旅行交出的一份答卷。最后，把問題轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)，解決問題的過程就是走入大眾的過程，找到超越一站式服務(wù)之外的情感鏈路。因此我們決定以主題“走，去哪兒都行“打造暑期爆點(diǎn)。出行的時(shí)間安排，出行的地點(diǎn)選擇，以及出行的隔離風(fēng)險(xiǎn)，每一個(gè)都是用戶極度關(guān)注并可能成為阻礙用戶出行的問題，這些問題，有了去哪兒，就不成問題。

【創(chuàng)意闡述】

1、一次精準(zhǔn)洞察，深入人心的真誠發(fā)聲。TVC以“當(dāng)多久和去哪兒相聚成一場(chǎng)命題”開場(chǎng)，抓住人們“想要沖出去，想要high”的心理。短片中四位KOL涵蓋運(yùn)動(dòng)、親子、美食、時(shí)尚四個(gè)領(lǐng)域，恰好切中人們旅行的不同訴求，而去哪兒旅行能夠同時(shí)滿足訴求，體現(xiàn)平臺(tái)一站式服務(wù)的特性。
2、一場(chǎng)聚焦用戶生活情緒價(jià)值的話題營銷。用戶原生情緒無限放大，如同蓄勢(shì)待發(fā)的蒲公英，#走去哪兒都行#的熱搜互動(dòng)加上抖音同款全民任務(wù)，雙線并進(jìn)，提供“去哪兒都行”的情緒宣泄導(dǎo)向。
3、一項(xiàng)喚起民眾共鳴，切實(shí)有效的行動(dòng)事件。聯(lián)合三聯(lián)生活周刊，通過#72小時(shí)去哪兒都行#大事件，為暑促戰(zhàn)役創(chuàng)造話題度和討論度。7條寶藏旅行圣地任你選，隨心所欲隨時(shí)出發(fā)。72小時(shí)去哪兒都行的快樂，去哪兒能給你。

【結(jié)果與影響】

搶占市場(chǎng)營銷時(shí)機(jī)，抓住暑期假期節(jié)點(diǎn)，將“走，去哪兒都行”的理念講透；用共鳴打動(dòng)年輕受眾，全網(wǎng)曝光3億+，主話題#走去哪兒都行#閱讀量2.1億、討論量13.9萬；副話題#你有多少天沒去旅行了# 閱讀量8010.2萬、討論量5.6萬；視頻播放量1000w+。