秦媽火鍋：四大武器完成老品牌煥新
2022年，餐飲寒冬仍未消散，來自重慶擁有22年歷史的餐飲老品牌——秦媽火鍋（后文以秦媽代稱）卻開啟了品牌煥新的征程，逆“市”而行，在Z世代的戰(zhàn)場下，憑四大煥新武器，完成品牌躍遷之路。
秦媽煥新成績單
面對接近5000億的中國火鍋市場規(guī)模，秦媽需要從占比58.7%的川渝火鍋類目中實(shí)現(xiàn)突圍，就必須實(shí)現(xiàn)品牌差異化煥新，以搶占川渝火鍋的核心細(xì)分品類，精準(zhǔn)切分川渝火鍋市場。
秦媽以“牛油火鍋 吃定秦媽”為核心品牌定位，既放大深耕重慶火鍋多年的品牌優(yōu)勢，又契合Z世代消費(fèi)者嗜辣喜香的口味喜好。配合“媽呀 這也太香了吧”的核心價值傳播溝通點(diǎn)，同消費(fèi)者進(jìn)行情感互動溝通，刷新品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)秦媽打造“牛油火鍋第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過地域化、感官化的表達(dá)，為品牌梳理出了獨(dú)一無二的煥新路徑。
聲量寶刀：引雷霆之勢助品牌煥新聲威
代言人能為品牌煥新迅速聚攏人氣，放大聲量。但需要考慮的是，代言人自有的粉絲效應(yīng)只是流量曝光的冰山一角，如何吸引“路人”，讓品牌獲得更多“自來水”才是選擇代言人的關(guān)鍵。秦媽的品牌煥新，需要與之氣質(zhì)相符的代言人。
由此，騰格爾進(jìn)入視線。一方是傳承22年的老品牌，一位是縱橫歌壇多年常青樹，二者都是實(shí)力與情懷兼具，傳承與創(chuàng)新齊備。憑神曲翻唱頻繁出圈的騰格爾其老藝術(shù)家的反差萌，深受年輕人喜愛，這不僅與z世代的消費(fèi)主流人群高度重合，也與火鍋主力客群重度交織。
不盲目追求“鮮肉”“頂流”，堅(jiān)持品牌自我契合，品牌煥新需要“年輕化”，但不需要“同質(zhì)化”。于是，騰格爾成為了“秦媽火鍋口碑大使”“秦媽食品資格吃貨”，隨即展開了一套凌厲的“聲量攻勢”。
線上，以預(yù)熱海報(bào)、懸念視頻為先導(dǎo)，預(yù)埋線索進(jìn)行鋪墊造勢，微博互動評論轉(zhuǎn)發(fā)完成信息擴(kuò)散。線下，重慶地標(biāo)3788巨幕，企業(yè)、機(jī)構(gòu)以海報(bào)形式集體為秦媽助威。而后，騰格爾在3788“再度登臺”，演繹“聞香食火鍋”的戶外大屏穿越戲碼。通過戶外曝光，增強(qiáng)公眾記憶點(diǎn)和品牌感知度。
3788騰格爾穿越showcase
至此“秦媽與騰叔”實(shí)現(xiàn)夢幻聯(lián)動，通過官宣代言人賦能品牌升級，而秦媽線下餐飲門店也迎來了火爆的排隊(duì)就餐熱潮。官宣代言人好似一把寶刀，神兵出竅煥新聲威如雷，開合之間揮動營銷大勢。
內(nèi)容利劍：以情感共鳴占用戶心智方成爆款
z世代消費(fèi)者，悅己是核心消費(fèi)觀。自說自話說教式的品牌價值輸出很難得到消費(fèi)者認(rèn)同，因此，品牌內(nèi)容輸出需要發(fā)自內(nèi)心的尊重。
站在年輕人的角度生產(chǎn)品牌內(nèi)容，才能獲得年輕人的認(rèn)同。秦媽聯(lián)手騰格爾在最受年輕人青睞的B站推出了火鍋主打歌——《媽呀 這也太香了吧》，在MV中不僅有鬼畜的畫面、洗腦的節(jié)奏、魔性的曲調(diào)，這些年輕人喜聞樂見的流行元素，還能從中感受到秦媽對于年輕人“感情生活、職場畫餅、長輩催婚“這些問題的交心共鳴。
在畫面、歌詞中反復(fù)露出“牛油火鍋 吃定秦媽”的定位和“媽呀 這也太香了吧”廣告語，以“香”當(dāng)上頭的方式完成內(nèi)容輸出，通過年輕人的語境，建立情感聯(lián)系，為品牌貼上心智標(biāo)簽。
線下餐飲門店也在提升年輕消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)體驗(yàn)。店面氛圍以國潮元素開啟視覺升級，美食老店秒變美食潮店，成為打卡網(wǎng)紅勝地。立足餐飲根本，推出明星聯(lián)名爆款“騰云鍋”，不僅與年輕人交心，還要征服年輕人的胃。二者互相配合，撬動z世代消費(fèi)核心群體。
老品牌新人設(shè)實(shí)現(xiàn)品牌煥新內(nèi)容布局。讓年輕人心甘情愿的為品牌去“安利”“種草”。內(nèi)容年輕化宛如一柄利劍，雙刃開鋒品牌精準(zhǔn)溝通，三尺霜刃倚天立地閃耀用戶心智。
流量長槍：高效觸達(dá)乃存量搏殺取勝之道
流量為王的時代，關(guān)注成本逐漸攀高。信息碎片充斥消費(fèi)者視線，關(guān)鍵信息高效展示，降低用戶時間成本，才能提升品牌流量。借官宣代言人之威勢，秦媽在“美團(tuán)、大眾、抖音”等公域流量推出“商家套餐”，簡單即高效，秦媽以優(yōu)惠刺激到店，用福利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶存量積累。
在此營銷節(jié)奏點(diǎn)，秦媽開啟抖音挑戰(zhàn)大賽，以現(xiàn)金獎勵激勵用戶到店翻唱歌曲《媽呀 這也太香了吧》，配合達(dá)人探店，通過多樣、高效的引流方式，完成流量蓄勢。
從感性層面看：“商家套餐”是老友相逢的動人故事，是時隔22年后的聯(lián)動情懷，是火鍋神曲的音樂激情。從理性層面講：“商家套餐”是秦媽建立私域流量的倒勾，是承接“聲量轉(zhuǎn)化流量”的工具。
抖音挑戰(zhàn)賽總結(jié)視頻
比情懷動人的是優(yōu)惠信息，比故事動人的也是優(yōu)惠信息，比音樂動人的還是優(yōu)惠信息。秦媽以簡潔高效的方式引爆前期積蓄的品牌勢能。流量就像一桿長槍，寒芒獨(dú)到為品牌升級煥新刺破蒼穹。
業(yè)態(tài)之戟：多賽道交互詮釋消費(fèi)聯(lián)動場景
品牌迭代不能單打獨(dú)斗，多業(yè)態(tài)聯(lián)動才能實(shí)現(xiàn)品牌全維度升級。因此，秦媽開啟餐飲、食品雙賽道模式。形成從餐飲門店到家庭餐桌的關(guān)聯(lián)性“消費(fèi)場景”，以品類擴(kuò)張挖掘品牌紅利。
發(fā)布家庭版火鍋底料，打造爆款產(chǎn)品，放大餐飲端品牌優(yōu)勢帶動食品端增長。主打國民硬菜調(diào)料禮包，構(gòu)建食品端產(chǎn)品矩陣，完成產(chǎn)品落地，以產(chǎn)品力傳達(dá)品牌活力。
在未來，秦媽還會解鎖更多餐飲消費(fèi)服務(wù)場景，為品牌建立多業(yè)態(tài)的餐飲服務(wù)體。多業(yè)態(tài)如同一把畫戟，身兼五兵之利，直刺橫擊開辟品牌煥新升級資產(chǎn)價值。
結(jié)語：戲劇化營銷，為品牌煥新塑造價值差異化
為煥新找到內(nèi)容傳播的支撐點(diǎn)，以戲劇化營銷進(jìn)行內(nèi)容演繹，通過“對比、懸念、重復(fù)”等形式吸引關(guān)注，放大煥新價值，完成秦媽品牌形象差異化的打造。
從縱向回顧：秦媽煥新升級后，老品牌擁抱新潮流，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典老國貨標(biāo)志化煥新。在橫向?qū)Ρ龋呵貗尩钠放苾r值核心獨(dú)立自主與眾不同，品牌形象年輕化、去同質(zhì)化。
通過戲劇化營銷完成秦媽從品類定位、品牌形象到價值訴求的全方位煥新升級。以差異化形象的構(gòu)建，讓受眾重新認(rèn)知品牌，完成品牌價值的深化。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - PA 璞案 成都，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：秦媽火鍋?zhàn)鳛?2年歷史老牌火鍋店，在品牌老化，核心用戶大量流失的前提下，又遭遇后疫情時代經(jīng)濟(jì)下行，因此，秦媽火鍋需要進(jìn)行革新，以實(shí)現(xiàn)二次增長之路。
項(xiàng)目目標(biāo)：提振品牌及加盟商信心，重回火鍋品牌頭部賽道，同時也促進(jìn)企業(yè)食品端體量完成指數(shù)級增長，餐飲和食品雙賽道同步發(fā)力提升。
【洞察與策略】
5000億的廣闊火鍋市場，需要以品牌差異化實(shí)現(xiàn)價值突圍。因此，在結(jié)合目標(biāo)客群的口感喜歡與放大自身品牌優(yōu)勢的前提下，搶占川渝火鍋的核心細(xì)分品類成為了重點(diǎn)。
“香”成為破局的核心，所以品牌提出了“牛油火鍋 吃定秦媽”的品牌定位，并且通過“媽呀 這也太香了吧”作為核心價值傳播溝通點(diǎn)，從地域、感官兩個維度打通品牌的升級道路。
【創(chuàng)意闡述】
通過明星代言為品牌發(fā)聲，通過新媒體創(chuàng)意組合放大聲量并轉(zhuǎn)換為流量，通過門店政策和代言人號召力及門店全面升級來承接流量，最終轉(zhuǎn)化為銷量，完成品牌聲譽(yù)和門店銷售、食品板塊的多贏局面。
【結(jié)果與影響】
完成了品牌的煥新升級，建立了“國貨潮牌”的品牌新形象。在抖音平臺，視頻播放量超過了15億，全網(wǎng)代言總曝光超過4個億。
品牌實(shí)現(xiàn)了高露出、高曝光，提升了知名度。秦媽已收到了包括綠箭等多家騰格爾代言過的知名企業(yè)的邀請，以IP聯(lián)名的形式進(jìn)行跨界合作。也引發(fā)了消費(fèi)者到店消費(fèi)，秦媽的餐飲門店在抖音本地生活火鍋店打卡榜、吃喝玩樂榜排名第一，大大的提升了加盟商的投資積極性，秦媽在官宣之后，加盟電話咨詢成倍增加。
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