天貓618：入局數(shù)字藏品，萬物即刻上頭
原標題：天貓入局數(shù)字藏品，這波618事件營銷真“上頭”！
今年618，天貓聯(lián)合各大品牌玩了點不一樣的。入局元宇宙，天貓打造了32款數(shù)字藏品頭像，為人們送上一份618專屬彩蛋：
拿起麥克風，唱一首618主題曲；換上巴寶莉經(jīng)典格紋西裝，演繹摩登時尚；裝上bling bling奢華亮?，在ESFP蹦迪圈亮相……
與15大品牌、16型人格聯(lián)動推出的數(shù)字藏品，讓“天貓618數(shù)字藏品”在微博、抖音、微信朋友圈刷屏，掀起了一波“換頭像”的事件熱潮。
而“入局元宇宙”的背后，天貓更借這款數(shù)字藏品的事件化傳播，找到了大促節(jié)點創(chuàng)新內(nèi)容溝通、構(gòu)建消費者新觸點的新媒介。
一、聯(lián)動品牌人群圈層，融合人格類型熱點
構(gòu)建年輕代的文化icon
元宇宙大潮下，數(shù)字藏品成為年輕代炙手可熱的社交新物種。品牌與元宇宙、數(shù)字藏品這兩個時髦值拉滿的概念搭上關(guān)系，就有了站在潮流前沿，與Z世代、年輕人同頻對話的機會。
但“萬物皆可數(shù)字藏品”的當下，“萬物即刻上頭”的天貓618限定數(shù)字藏品贏在哪里？
1、三大類別、32款數(shù)字藏品，打破人群壁壘，與年輕代用戶深度鏈接
細看這波天貓618限定數(shù)字藏品，共有32款，涵蓋15款品牌聯(lián)名頭像、16款人格類型頭像，以及一個隱藏款——618主題曲頭像。
而這3大類型，正是天貓618限定數(shù)字藏品成功觸達多元興趣圈層的關(guān)鍵。
品牌聯(lián)名系列數(shù)字藏品：多品牌趣味聯(lián)動，跨次元滲透興趣人群
15款品牌聯(lián)名數(shù)字藏品，天貓攜手數(shù)碼科技、運動街頭、食品餐飲、潮玩文創(chuàng)等不同行業(yè)的頭部品牌，做了一波趣味融合。
BURBERRY的經(jīng)典格紋、三星堆的青銅“皮膚”、肯德基上校的白胡子和黑框眼鏡……各大品牌可識別性的品牌符號、產(chǎn)品元素、使用場景，在這一系列天貓618限定數(shù)字藏品頭像上鮮活再現(xiàn)。
而不同視覺標識背后所代表的品牌氣質(zhì)、形象、感知，將天貓618限定數(shù)字藏品打造成一個兼具潮酷感、科技感、文化性、趣味性的時尚icon。15款頭像對應15大品牌，在視覺上貼合受眾的多元審美，在形式上制造用戶的新鮮體感。
與此同時，通過召集各大品牌共創(chuàng)這一系列數(shù)字藏品，天貓也集合這些品牌在不同領(lǐng)域、圈層的關(guān)注度、影響力，實現(xiàn)對消費人群的多角度觸達。
人格類型系列數(shù)字藏品：綁定人格類型與消費樂趣，打造性格社交新物種
繼星座、血型之后，16型人格，成為最近年輕人社交場上打開話題的“萬金油”。天貓以此為靈感，打造了16款人格類型數(shù)字藏品，抓住年輕人關(guān)注的目光。
當然，16型人格能火，本質(zhì)在于它能幫助人們自我標榜、尋找同類。這也是涵蓋16種人格類型的618數(shù)字藏品，能夠聯(lián)結(jié)不同性格人群自我投射，擊中大眾情感價值的原因。而16型人格作為身份標簽的社交屬性，也為事件化傳播，埋下伏筆。
值得一提的是，天貓還基于不同人格的消費特征分析，將這些數(shù)字藏品劃定在不同消費圈層，與人們的購物樂趣相綁定。和平主義者ENFJ，是環(huán)保圈的綠色生活踐行者；天?藝術(shù)家?格的ISFP，是特?獨?的潮流圈時尚玩家……當不同人格類型與不同消費者身份有了對應關(guān)系，這種更具人格化表達的數(shù)字藏品，也將618的消費行為與一種快樂的情緒實現(xiàn)正相關(guān)的綁定。
618主題曲數(shù)字藏品：承載節(jié)點記憶的隱藏款，制造數(shù)字藏品的稀缺效應
除了貼近垂直圈層，天貓還承接618主題曲《生活就該這么愛》的熱度，以主題曲演唱者造型為原型，打造了一款隱藏款數(shù)字藏品。
單類單款的主題曲頭像，憑借“物以稀為貴”的獨特性，對泛圈層人群及粉絲群體有著極高的吸引力。與此同時，它還呼應了今年天貓618主題下一系列情感觸發(fā)，進一步深化“生活就該這么愛”的溝通心智。
2、打造高收藏性數(shù)字藏品，借勢元宇宙大潮，創(chuàng)造大促集體記憶
收藏性、稀缺性決定了一款數(shù)字藏品的受歡迎程度。15家特色品牌、16型人格的購物樂趣，加之618大促的事件節(jié)點，讓天貓這波數(shù)字藏品兼?zhèn)渑d趣熱度與情感溫度，擁有更令人向往的高收藏價值。
32款，每款限量999個，且每人每款只有一次抽簽機會的發(fā)售策略，則賦予這一系列數(shù)字藏品更多稀缺性。
同時，這樣一款合乎用戶眼緣和價值偏好的數(shù)字藏品，還向天貓618用戶免費開放抽取，且能一鍵替換淘寶頭像。保證強價值感的同時，兼具低門檻、高參與度，讓天貓618限定數(shù)字藏品就此脫穎而出。
而入局元宇宙，天貓也借這些數(shù)字藏品，打開618大促溝通的新思路。通過溝通語境、消費場景的升維，天貓得以縮短與年輕人的心理距離，以一個更年輕、潮酷的品牌形象走進人心。
當抽中的用戶紛紛換上新頭像，這也成為天貓618大促一種獨特的儀式感體驗，它既為當下節(jié)點狂歡氛圍升溫，也給大眾留下618專屬記憶。
二、多平臺跨圈層滲透，形成事件化傳播效應
助力618大促品效接力
1、借內(nèi)容創(chuàng)新引爆自傳播效應，實現(xiàn)三大平臺的傳播共振
天貓以數(shù)字藏品為形式的內(nèi)容創(chuàng)新，觸動用戶情感與價值的同時，也觸發(fā)廣泛的自傳播。
在微博的大眾化輿論陣地，618數(shù)字藏品的話題性，種下了泛圈層人群對“天貓618彩蛋”向往感。人們紛紛參與這一事件討論，也順勢將“天貓頭號計劃”成功推上微博熱度趨勢。
憑借活動的趣味性與討論度，天貓還成功打入潮玩、娛樂等亞文化圈層。抖音博主的自來水種草，滲透垂直圈層，讓天貓618限定數(shù)字藏品大大吸了一波關(guān)注，成為平臺熱議的文化流行。
與此同時，憑借這款數(shù)字藏品時尚潮玩、校園生活、購物種草等多元屬性，“618限定數(shù)字藏品”還深入微信私域，打通用戶社交鏈。人們在朋友圈分享抽中或落簽的經(jīng)歷、秀一把新?lián)Q的頭像……社交裂變下，618數(shù)字藏品儼然成了年輕代的社交新物種。
三大平臺的立體化共振，讓“天貓618限定數(shù)字藏品”成功滲透泛圈層人群內(nèi)部，引爆話題、實現(xiàn)破圈。
2、以數(shù)字藏品為媒介，深植618大促心智，鏈接高效引流轉(zhuǎn)化
聯(lián)動公私域的巨大熱度和聲量，讓用戶的興趣度、擁有欲倍增。而天貓618大促的站內(nèi)搜索回流，也由此產(chǎn)生。
在站內(nèi)，用戶通過簡單的搜索玩法，就能進入“天貓頭號計劃”專場，解鎖這個天貓準備的618特別彩蛋，獲得自己心儀的數(shù)字藏品頭像。不僅如此，一鍵替換淘寶頭像這一互動性強，且具有社交意義的創(chuàng)新玩法，也激起用戶再傳播的欲望，推動活動的事件化擴散。
在活動專場，品牌聯(lián)名數(shù)字藏品中出現(xiàn)的符號元素，也以產(chǎn)品實體的形式出現(xiàn)。阿迪達斯復古老爹鞋、百事無糖可樂、花西子空氣蜜粉……為被數(shù)字藏品吸引的用戶，提供超值的大促優(yōu)惠。
由數(shù)字藏品打開興趣缺口，天貓一面以更具針對性的方式，為品牌提供了一條直達粘性用戶的短鏈通道；一面鏈接不同性格人群及泛圈層用戶，為商家創(chuàng)造了一個高效引流的人群入口。天貓在元宇宙相關(guān)的消費新場景，實現(xiàn)了品牌618大促新增量的轉(zhuǎn)化落地。
創(chuàng)作人員名單
Art：李智、昊文、穎杰、夢婷、戴維、李烽
Copy：小胖、黃黃
Account：啊噠、巧
3D CG：不正經(jīng)制造、昊文、蕭南
Teaser Video：蕭南
數(shù)英獎參賽項目說明 - TIMA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
今年的618大促，天貓品牌希望縮短與年輕人的心理距離，以一個更年輕，更潮酷的品牌形象走進人心。
【洞察與策略】
每年618大促，各類視覺營銷層出不窮，除了貓頭符號，能否創(chuàng)造出新的大促記憶？
在元宇宙大潮下，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字藏品成為年輕代炙手可熱的社交新物種。我們將品牌與元宇宙搭上關(guān)系，將16型人格與興趣消費結(jié)合，觸達多元興趣圈層。借助貓身這一視覺符號，打造出一系列極具人格化的數(shù)字藏品。
【創(chuàng)意闡述】
視覺上—不是簡單的天貓變裝秀，這一次我們讓天貓積極抬頭，變身可樂冒泡貓、律動音樂貓、考古貓、科技貓等等。將TA打造成一個兼具潮酷感、科技感、文化性、趣味性的時尚icon；
互動上—不同于市面上數(shù)字藏品的購買機制，我們定義這波數(shù)字藏品為天貓618的彩蛋，是天貓向所有消費者提供的驚喜禮物，向618用戶免費開放限量抽取，且做到能一鍵替換淘寶頭像。提出#天貓頭號計劃#的活動主題，在保證強價值感的同時，兼具低門檻、高參與度。創(chuàng)新出一個618大促期間獨特的儀式感體驗。
【結(jié)果與影響】
在微博的大眾化輿論陣地，#天貓頭號計劃#成功登上微博的熱度趨勢。憑借活動的趣味性與討論度，天貓還成功打入潮玩、娛樂等亞文化圈層。抖音博主的自來水種草，滲透垂直圈層，讓天貓618限定數(shù)字藏品大大吸引了一波關(guān)注，最終實現(xiàn)全網(wǎng)曝光6.3億，互動120萬，涌現(xiàn)BC兩端大量UGC自來水傳播。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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結(jié)合時事熱點，執(zhí)行足夠 -
美術(shù)老師辛苦了！ -
雖然還是玩貓頭的IP設(shè)定，但依然玩的很有趣，很潮，視覺執(zhí)行也質(zhì)量也依然保持；
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